文|知酒团队

近期发布的《天猫年货节2024新年味趋势》显示，18-34岁的年轻人已成为年货消费的主力人群，其中25-34岁的90后是核心消费群体，00后是最具潜力的消费群体。值得注意的是，天猫平台购买年货的下单用户中有一半以上是95后，显然，Z世代正在成为家庭年货的决策人。

从质疑买年货，到理解买年货，再到成为年货购买主力军，Z世代主导的年夜餐桌有什么新趋势？从新年饮酒潮流可窥其一端。

白酒仍是年酒“顶流”

但更重风土之“味”

黑龙江哈尔滨·五常大米、江西·山茶油、陕西宝鸡·西凤酒、山西汾阳·汾酒、云南澜沧·古茶、辽宁丹东·草莓、重庆·火锅底料、内蒙古锡林郭勒·羊肉、山东胶东·鲅鱼、浙江金华·火腿，以上是天猫年货节公布的十大年味产业带。榜单所示，十大年味，白酒独占两席，且名列前茅（西凤酒第三，汾酒第四）。

脱颖众品类而出，白酒是唯一上榜的酒种，可见，即使在95后逐渐掌勺的年夜餐桌上，白酒依旧是年酒的“第一选择”。白酒名列天猫2024年味榜单前茅，也离不开平台半年多来渠道深耕的加持，据了解，自2023年6月开始，淘宝天猫食品生鲜行业扶持培育了一系列酒类垂直主播，特别是淘宝618、双11等线上购物狂欢节的“历练”，使得这种酒类销售新模式更加成熟，淘宝成为国内增速最快的白酒销售平台之一。

线上购买年味带来的另一大变化就是，山川异域的“年味”随互联网与物流网络跨地域流动。今年陕西西凤酒与山西汾酒在天猫年货节上的销量尤其出色，地域特色就是其中重要的因素之一。对此淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏解释道：“我们能够明显看到，年轻人在传统美食的消费决策上对于‘地道’更看重，比如选择羊肉，产地要精确到内蒙古锡林郭勒，再比如像西凤酒、鲅鱼这些过去不那么大众化的产业带，今年也都是双位数的增长。”

“土到极致就是潮”这句网络流行语，用之于2024新年饮酒潮流也是适用的，更喜乡土风味、更重地道之味，年轻人主导的春节更“老派”了。

碎银几两，不如闲躺

微醺才是人间烟火“味”

人间烟火味，最抚凡人心。90后进入而立之年，年轻一代饮酒人人群逐渐壮大。不同于70后、80后崇尚“爱拼才会赢”，90、00后更注重个人享受，在工作奔忙之余一定会为自己预留一定的生活空间，只有在这个“空间”他们才觉得自己“真正活着”。回家、去小酒馆或者夜市烧烤摊坐坐，来上一杯酒慢慢地喝，就是一件幸福到冒泡的事情。

《2022天猫低度潮饮趋势报告》“低度潮饮消费者热衷美食和烹饪，经常深夜购物，在喜欢购买果味饮料的同时…购买低度潮饮的消费者中，42%的人出于社交目的购买，37%的消费者则是为了独酌。社交和独酌是他们最主要的购买目的：口味、口感和酒精度数是影响消费者购买的主要因素——水果\饮料类的口味、清爽\气泡类的口感、无醇\高度的酒精度，在当下市场的需求较热。”

《当代年轻人轻饮酒调查报告》指出，超八成年轻人偏好轻饮酒，其中59.2%的仍更钟爱朦胧、慵懒的微醺状态，他们认为比起大醉，轻饮酒的可控、随性与情调，更让人舒适与快乐。

996的“社畜”日常，早已受够了快节奏，当代年轻人在喝酒一事上就不再追求“快节奏”或者“高效率”了，慢酌、微醺、浅醉的饮酒选择逐渐成为新一代的饮酒潮流。当然，随着这些“打工人”独立成家或者说回家过年，自然会将这种低度微醺的饮酒潮流带到春节的饮酒场景中。

口味和口感是影响追求“悦己”的新一代消费者购买的主要因素，比如青梅、水蜜桃、葡萄、百香果等果味酒是低度潮饮里受众最广的口味。在喜爱低度的果味酒之外，消费者还喜欢有气泡的清爽的口感。

先锋、前沿、时尚、不设限

喝酒就要“别”有风味

汪曾祺在散文《家常酒菜》里写道：“家常酒菜，一要有点新意，二要省钱，三要省事。” 年轻人主导的新年饮酒潮流也是如此，可以省事，最好能省钱（“该省省，该花花”是他们的消费观念），再不济得有点新意。

何为“有新意”？其实就是满足消费者个性化、多样化、悦己化、潮流化需求的酒。而酒的风味以及对不同酒的创新性调试，使得千人可饮千酒，既适合人们个性化的表达，也使消费者无需拘泥时间与场合喝酒助兴。而新年饮酒，人们通常会选择更具节日氛围、更热闹的酒。

首先就是红酒，红酒的“红”中国人自然不会放过其“红红火火”的寓意，特别是广东福建地区，红酒在新年餐桌上更有点席位，近年来，随着葡萄酒产业的发展，红酒由南到北已经发展为普及化的产品。“热红酒”在年轻人特别是年轻女性中备受欢迎，随着冬季来临，这种加入丁香、肉桂、橙子、苹果等原料和红酒一起烹煮的热红酒风靡大街小巷，就连紧跟年轻人口味的瑞幸咖啡都推出了一款“热红酒美式”。由于制作方法简单，烹煮后更甜更低度，暖暖的很贴中国人的胃与中国人的过年心，所以热红酒成为新年饮酒潮流之选。

与热红酒类似，川渝地区过年有自己的热啤酒。热啤酒是川渝地区常见的冬季饮品，人们更习惯称之为煮啤酒，制作方法也很简单，将红枣、枸杞、姜片、醪糟、冰糖、橙子等原料加入啤酒中煮沸即可。煮啤酒具有调整脾胃、冬季进补的功能，又因为度数低、味甜，因此很受欢迎，特别是女性与老人的欢迎。

各种销售渠道能买到的琳琅满目、口味繁多的酒，对于年轻消费者来说还是太“常规”、太“确定”了。不走寻常路的他们终于“改造”或者说“调制”出了一些虽然稀奇古怪但还“怪”好喝的酒。朗姆酒+美汁源+乌龙茶、金酒+元气深林+果粒爽、伏特加+柠檬茶、朗姆酒+可乐、青梅酒+雪碧…，年轻人对调酒充满热情，过年回家势必要给家人浅露一手。

另外，健康意识崛起，饮酒潮流也受到新健康理念的影响。年轻人既然放不下对酒精的爱好，所以决定采取“可乐放枸杞”“蹦迪戴护膝”式的“朋克养生”观，具有“0糖0脂”“低糖”等标签的新式健康酒受到了新一代消费者的追捧。酒企也在努力迎合这种趋势，啤酒相继推出无醇产品，燕京啤酒有0脂、低糖的无醇白啤；青岛啤酒也有0%无醇啤酒；新疆大乌苏推出小果橙酒精饮料…

年轻一代正在接过新年的主导权，他们的饮酒偏好正在改变春节饮酒场景。从今年饮酒风味之变来看，总结出三大趋势：白酒仍是年酒顶流；微醺是饮酒追求的主流；花样调配是潮流，可见年轻一代消费者在追究个性与创新的同时，也充分重视最传统、最具中国地域风味的年味构成。