撰文/江海晴
编辑/蔡柳荣
就在昨晚，《焦点访谈》曝光了医美直播乱象。随后，有消息称，抖音医美直播间被全面叫停。
《2023年中国医美行业白皮书》显示，我国医美市场规模已突破2200亿元。直播是撬动这个巨大产业的重要支点，但发展的过程埋下了许多“巨雷”。
01
平台存在直播漏洞？
医美直播“擦边球”，他们是这样打的。
“你先用美容美体入驻，有皮肤管理、spa美体、脱毛等项目，到时候你自己选一项就可以。入驻成功以后，我们（App）首页有个‘全国服务’，里面有一个对接服务商，去咨询一下。”医美项目入驻平台，专线客服会这样指引。
平台的服务商表示，以“丽人类生活美容”类入驻后，按要求提交相关资料，并给他们和平台交纳一定的费用，“医疗美容”项目就可以开展直播带货了。哪怕资质不符，他们也可以帮助单体店改头换面，挂靠到所谓的连锁店，顺利入驻。
“目前医美直播间开展的所谓‘带货’行为，均涉嫌违法发布医疗广告。”中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲如是说。
医疗美容简称“医美”，指运用具有创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体部位形态进行修复与再塑。我国广告法规定，发布医疗、药品、医疗器械等广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
于鲲补充道：“目前，医美直播带货显然与《医疗广告审查证明》内容不相符。”
医疗广告内容仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话。但是，上述8个项目对卖货而言是用不上的，几乎不提。
想消除医美直播带货的痼疾，需要平台切实履行审查监督义务，直播间等也应主动承担责任，以良币驱逐劣币，实现行业自净。
02
产品问题层出不穷
医美直播，还存在产品假冒伪劣问题。
一是刻意误导和欺诈消费者，兜售没有相关资质的医美产品。
以水光针为例，由于需要破皮注射，国家是按照最为严格的第三类医疗器械进行管理的：即需要通过开展临床试验等进行临床评价，证明安全性、有效性，取得“械三资质”，才可注射使用。
部分直播间利用消费者和医疗机构之间的信息差，非法逐利，售卖没有“械三资质”的水光针，给消费者身心带来较大风险。
二是线上承诺，线下糊弄，产品验真无法兑现。
比如近两年炒得火热的美容聚焦超声治疗仪器（简称“超声炮”），是许多主播口中的“抗衰神器”，并且还保证经得起厂家推出的“四重验真”（包括机构、机器、医生、治疗头验真）。
但央视记者在一家线下机构发现，许多信息只有“空壳”，经不起验证。例如，在厂家的推荐医师栏进行了多信源查询，均没有查到操作医生的认证信息。
媒体目前所发现的，不过是冰山一角。将时间轴往回拉，能看到更多“翻车”案例。
比如@土豆Fancy在直播间上架的“亚太医美项目”，后来有消费者在微博上控诉，核销使用后脸部肿胀，疑似皮下热损伤。值得注意的是，操作医生从业年限不过1年，该机构的仪器也疑似造假。
@雪梨Cherie推荐的产品，甚至陷入医美项目与医疗器械“造假”的风波。当大家仍然在讨论事情真伪时，其名下的宸帆电商，因提供的产品医疗广告内容未取得《医疗广告审查证明》，被杭州市高新区（滨江）市场监督管理局罚没13.4万余元。
医美直播暗藏乱象，安全性、专业性问题频发，与低价竞争有关。“白菜价”项目比比皆是，例如原价12999元的超声炮（面部+颈部+眼部），直播间秒杀价为4599元。部分商家打不起“低价牌”，就铤而走险，用质量低劣的产品和服务，保障盈利。
03
医美直播的路怎么走？
医美直播要不要继续？怎样才能走出正确的道路？一位业内人士给出了答案。
直播不是医美产业发展的唯一途径，但一定占据重要席位，不能一刀切。想实现良好的的发展，有四个方向：
第一，直播主体必须具备医疗认证。一般的主播不具备医学知识和行医经验，带货过程中可能误导消费者。相比之下，医院、医疗机构能提供更专业的指导。
第二，监管部门要做好普法工作，帮助消费者消除与主播、医院或医疗机构的信息差，强化法律意识。
第三，平台需提高准入门槛，严审主播资质、商品等。此外，直播话术多变，平台需加强监测制度，避免虚假宣传、违规解读等问题发生。
第四，商家应当严守产品关，保障产品经过国家药监部门审批，合法合规上市。
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