作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
春节回家最想的除了那口爸妈烹出来的家常菜，可能还有一口家乡味特浓的本地酒。潍坊的景阳春、葫芦岛的九门口、哈尔滨的玉泉、凉州的皇台、宜春的七宝山……它们可能在白酒市场的竞争中或许连一席之地都难挣得，但它们是归乡人心中记忆最深刻的那味酒香。
当然，这些在白酒竞争中查无此酒的小品牌大多时候在私人餐桌上独自绽放，放到整个市场中，本土名酒才是今年春节聚饮的主角。这些主要集中在百元价格带的特产酒，不仅代表这一方水土的特色酒香，也代表当地白酒的品质排面，不仅仅是归乡人的故乡味道，也是返程打工人的伴手礼佳选。
2024年春节，各地百元酒销量爆发，也激起了白酒竞争的新赛事。这场百元酒的销售高潮会如何影响市场后续走向、经销商备货以及酒企销售战略，这些问题会是2024年白酒销售需要跨过的第一道门槛。
图片来源：酒讯制图
01
百元特产酒爆发
每年春节，百元价格带的白酒都会迎来一波销售小高峰。而2024年春节，在返乡人员同比增长23%的情况下，不出意外，各地百元酒也相对应地涨了一波。
从各地经销商的反馈来看，2024年春节，100-200元价格带的白酒大多较去年销量有所上涨，涨幅在10%-20%之间。部分名酒经销商、商超渠道的百元酒甚至出现了同比增长30%的高增长。
对于百元酒在2024年春节增势喜人，让不少人对今年白酒趋势有了新看法。在过去两年里，高端白酒抗风险能力更强的认知已经深深植入到所有从业者的内心。那些主攻大众市场的白酒企业，一年业绩就被斩掉一半的惨剧就在不远处。
百元酒作为白酒在大众消费市场的代表，它在2024年春节期间的惊人涨势也在向市场发出信号——大众市场的消费力正在恢复，经济回暖、消费复苏已经出现苗头。
图片来源： 酒讯制图
从酒讯智库市场走访的情况来看，春节期间百元酒销售相对火热的还要数本地特产酒，尤其是本地龙头酒企、本地知名品牌的百元酒动销更好，大多数全国性名酒的高端白酒比旗下百元酒的销售情况更好。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，消费者在购酒时会注重品牌和品质，但也会在消费时更加理性。尤其是在经济形势不乐观的情况下，购酒抉择往往会向“花更少的钱买更好的酒”或者“花力所能及的钱买到最好的酒”偏移。在这种情况下，高品质的地产酒会在当地形成坚固的护城河。
而对于地产酒而言，“高品质”大多是酒企认为最能形成规模化销量、品质最稳定、与当地消费者口味最吻合的产品。梳理各地酒企产品可以看到，这样的产品集中在100-200元的居多。
比如，泸州老窖的泸特，洋河的海之蓝，古井的古5、古8，郎酒的红花郎等等。除此之外，银质习酒、国缘淡雅、口子10、老白汾10、金剑南等百元酒在2024年春节也是热销的紧俏货。
图片来源：京东官网截图
“平替”消费心理，让这些百元地产酒在众多全国性名酒品牌入侵之际有了喘息空间。
02
名酒下沉战百元
在高端白酒稳健、次高端白酒承压的2024年春节，百元酒为白酒市场打开的一场开门红确实振奋人心。不少经销商看着库存逐渐回归安全线，动了明年加码百元酒的念头。
百元酒的这场开门红，真的重要到需要整个市场为之大动干戈吗？需要，也不需要。
在过去几年里，名酒下沉已经成为几个大型白酒集团寻求新增长极的重要战略。2023年4月，茅台推出了首款百元价格产品“台源”，一度在市场掀起了百元酱酒的热潮。今年1月，该产品上线“i茅台”，与生肖茅、飞天茅台、精品茅台等一众高端酒的“神”摆在了同一个货架上。茅台推出台源的心思，无外乎收割百元价格带市场。
图片来源：i茅台App 截图
执行名酒下沉战略的不仅仅是茅台，郎酒加大区县市场投放，洋河启动乡镇招商，泸州老窖头曲加速终端网点建设等等，殊途同归，为的都是把下沉的市场、下沉的价格带拢入麾下。
从这个角度来看，百元价格带确实值得市场大动干戈，毕竟，白酒大佬们已经开始大动干戈。但这一逻辑放在春节百元酒爆发之后去做决定，并不完全成立。
事实上，春节返乡潮总会带动一波大众白酒的销量增长已经形成定式，并非2024年才有的增长趋势。不同的只是在过去两年就地过年等因素的影响下，这个白酒消费市场特有的旺季沉寂了一段时间。业内人士认为，2024年23%的返乡流量增长是特殊的，但春节旺季增长却是常规化的，以此作为销售战略调整的依据并不理智。
图片来源：摄图网
03
活下去与活得好一点
不可否认，百元酒的需求在返乡潮中呈现出的爆发增势，为百元价格带白酒吸引到了足够多的注意力。而在又一轮的名酒下沉的讨论中，百元价格带最终归属权属于谁的问题也再度浮出水面。
程万松认为，当白酒消费回归常态化，我们应该更理性地去看待百元价格带在市场竞争中的价值。百元价格带的地产名酒在当地具备品牌认知和品质认知两重优势，这一优势并不会因为时间的推移、经济的变化而发生改变，这是地产名酒在当下白酒竞争中最大的筹码。
与地产名酒相比，外地百元名酒进入本土与地产名酒的竞争，一方面在品质上的优劣差距不大，另一方面在地缘情怀上的渗透力也不足，未必能凭借全国化的品牌效应压本土名酒一头。
图片来源： 摄图网
那么，这样的优势能让区域中小酒企在内卷竞争的环境中杀出重围吗？就算茅台、五粮液同意，本地的龙头酒企也不能同意。
将视野从全国竞争放到区域竞争中去，这个问题迎刃而解。以安徽为例，省内白酒品牌，古井贡酒以30%左右的市占率稳坐龙头之位，迎驾贡酒和口子窖的市占率约在7%左右，“四朵金花”金种子酒基本在这场角逐中失去了参赛权。地产名酒在区域内的内卷并不比全国竞争好多少。
毫无疑问，消费者的地缘情节确实为本土地产酒带来了一片稳定的市场，这是不少在全国范围内“不知名”、在当地“有名”的区域小品牌活下去的根本。但这份地缘情节的影响力有限，或者说在当下大多数白酒企业的营销中，地缘情节能带动的省外销量有限。
图片来源：《繁花》官微
当然，随着白酒在营销上的不断创新，不少白酒品牌正在试图冲破这一桎梏。比如，上海本土特产酒“七宝熊猫”将广告打入热播电视剧《繁花》，吹响了“沪上小茅台”回归的号角；又比如，古井贡酒连续9年登上春晚，砸钱狂刷国全国知名度等等。
不过，走出去的前提是，守住自己本地市场。而百元价格带，就是每一个本土地产酒的立命之本。守好这片沃土，小品牌也能有春天，丢了这份优势，可能不会死，但一定活不好。
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