每年3.8节，对于品牌而言就是一场“营销创意比拼”加“节点流量抢夺战”。
但就在不少品牌和平台主要针对“3.8节”这个单一节点，进行流量角逐之际，007注意到，今年的天猫，早已瞄准了“春季焕新”的大众消费习惯，打造了一场“3月上新季”， 上新千万商品，并趁势食品、服饰、美妆、3C等各消费行业迎来首个旺季，在站内开启活动专场，高效聚合、转化节点流量之际，更将品牌生意增长战线全面拉长。
临近3.8节，活动相关话题 #化妆品一盘多用#、#英专生看了都沉默的翻译机#、#给花粉过敏的妻子送积木花#、#用壶铃一个月瘦了十斤#等几十个话题还在活动期间轮番登上热搜，贡献了16亿+巨量曝光，从而在众多上新商品中，接连带火了一盘多用的多用膏、38创意赠礼必选的积木花、0卡燃脂咖啡、出游翻译机和辅助“碎片化运动”的健身器材这5大趋势爆品。在天猫的孵化打爆组合拳下，都实现了100%-300%的增长，也侧面应证了天猫平台打爆趋势爆品的能力以及助力品牌探索高效增长路径的决心。
3月一打头就是节点流量白热化竞争的态势下，天猫却能突围重围，一次性推热多个爆款，这其中隐藏着怎样的“爆款打造攻略”？今天，007就和大家详细聊一聊。
洞悉年度消费趋势
找准爆品挖掘方向
事实上，无论是平台打造爆品，还是品牌独立做爆品，都遵循着同一爆品公式——爆品=趋势产品+细分市场+社交传播。
首先，每一个爆品的诞生，都是精准把握并成功驾驭了某种或多种趋势的结果。
一方面，消费者需求趋势是催生爆品的核心动力，紧贴用户痛点并提供对应解决方案的产品，才可能成为爆品；另一方面，社交文化、潮流风气等也对爆品的诞生影响重大，符合时代审美和价值取向的产品更易获得市场的青睐。例如去年因Citywalk风潮而走热的轻量化户外装备，正是抓住了“对消费者健康休闲的迫切需求和城市运动潮流崛起”的双重趋势。
同样，在3月上新季里，“趋势”，成为天猫挖掘爆品的关键指引。
不久前，天猫基于真实的消费者调研数据和强大的平台数据分析能力，发布了《2024年度天猫消费趋势报告》，并总结出今年值得品牌们关注的8大趋势主张，即——秀场新调、倍镜生活、以家为先、无尽之野、科技共生、爱我所爱、在地探索、慢系疗愈。
兼顾消费者感性与理性需求的8大趋势主张，又分别落地到了不同消费领域的产品、服务上，形成了在文化着装、有效护肤、小球成潮等41个趋势场景，为服饰、美妆、运动、科技电子、文物潮玩、美食、保健等诸多消费行业，提供了颇具前瞻性的消费需求参考和货品布局方向。
在007看来，此次天猫3月上新季挖掘爆品的前置策略，正是基于这些趋势和趋势场景下，从万千新品中标定特定行业、潜爆品类。例如沿着 “倍镜生活”趋势下的创新趣味美妆路线，天猫才在美妆领域瞄准了兼具实用性和趣味度的“一盘多用”爆品多用膏；讯飞翻译机也是在“科技共生”趋势下开始进一步探索作为“电子OOTD”的时尚属性。
结合精细化场景需求
在细分市场中完成爆品孵化
挖掘爆品要找准“大的”趋势方向，而孵化爆品则要聚焦于“小的”细分场景需求。
具体而言，平台或品牌需要结合细分场景需求，拉开爆品与其他同类产品的差异化，从而开拓出专属于某类品牌单品的细分市场，完成爆品孵化。
3月上新季无疑写下了优秀范例，将品牌特色供给与更具体的场景需求做交集，从而完成了“爆品”的差异化打造。
近年来一种彩妆产品适用多样上妆需求的创新美妆潮流，正在品牌中兴起，例如脸、唇、颊都可适用的RC多用膏，正在成为美妆新宠。天猫爆品孵化逻辑显而易见，正是将这种“一盘多用”的产品功能与当下的春日美妆需求做有机结合，在场景里凸显其独特价值点和消费者“买点”——在万物复苏、打卡好时光的春日场景下，人们对于美妆创新应用以及出游妆“减负”需求高涨。“一盘多用”的 RC多用膏以及更多相似产品，自然而然成为了春日场景下的必选爆品。
不只美妆领域，天猫在电子、运动等领域的爆品孵化路线同样如此。
春季旅行旺季来临之际，天猫就更精细化地聚焦到海外出游场景中，挖掘出了讯飞翻译机、翻译耳机等时尚与实用并重的电子穿戴设备。在运动领域，基于一年之计在于春的传统观念，春季常常是人们定下一年健身计划、消费健身器材的重要时节。而“无尽之野”趋势中也特别提及了当下人们更偏爱空间更小、更便捷的运动。将大众消费趋势与商品供给结合起来，臂力器、筋膜球在“碎片化运动”场景下自带走红buff。
值得一提的是，趋势指引着消费爆款挖掘的大方向，并不一定能涵盖所有节点上的消费需求，而“能否贴合热门场景需求”却必定是决定爆品孵化能否成功的必要条件。比如此次上新季里，针对3.8节点赠礼场景以及一直以来都保持着高热度的“减脂”人群的需求，天猫还灵活补充了3.8节积木花创意礼品，以及燃脂咖啡两大爆品孵化选项，并为其打开了全新增长路径。
无论如何，天猫对于各个行业消费大趋势的精准预测，对于消费者需求的前瞻性洞察，以及对于细化消费场景需求和品牌特色供给的有机整合与规划，都成为了平台助力品牌们找准爆品、孵化爆品的关键能力，是推动品牌“迎势而上”的先决条件。
借社交热点打造爆品
完善“种-收”全链路
契合趋势、满足细分需求的商品，又该如何加速走向“爆品”，在声量和销量上真正抢占高地？
据007观察，天猫此次就以两大平台能力，助品牌们完成了最终的“爆品打造”：一个是平台基于特定人群和特定场景的精准内容种草能力；另一个就是平台高效联动站内、站外，构建“种-收”全链路的整合能力。
1、凭社交爆点打爆品，高效完成场景种草
要让商品获得“爆品”声量，首先就是要快速找到消费者沟通语境，通过内容种草打造社交热点，才能让“货”火出圈。
在推广 “一盘多用”美妆爆品时，就有美妆、时尚内博主们脑洞大开玩起各种范教程，带动广大网友模仿兴趣，将#化妆品一盘多用#推上微博总榜TOP34、新浪热榜TOP41。后续还有行业专家下场科普#眼影的成分能安全上嘴吗#，为观望的网友们吃下了定心丸，更有@天猫官微直接为RC多用膏、植村秀小方管等“一盘多用”商品打call，形成了“KOL推广、网友讨论、专家背书、平台推荐”的立体化传播。
不同于美妆的专业技术流，出国翻译机这个科技爆品走起了段子手路线，打出#英专生看了都沉默的翻译机#话题，让产品适配春季旅行、海外游学、商务办公等众多场景，更让一向就活跃的大学生们主动加入互动。“感觉自己轻轻地碎了”“我有个朋友有点破防了”等英专生玩梗回复都成了爆品扩音器。
不得不提的，还有正热的3.8节送礼故事。就在珠宝、护肤、箱包等“传统赠礼”行业打得火热时，一则#给花粉过敏的妻子送积木花#的新闻迅速登上了杭州同城榜，#积木花的花语是什么#也登上微博热榜，一举打开了乐高积木花作为3.8节礼的新思路，还品牌积木花成为了种贴心的、永恒的象征。
可以看到，此次天猫在社交传播侧并未单纯为爆品们造爆点，更在热点内容中通过氛围推广、事件打造、段子互动等玩法，为品牌们聚合热点流量之际，完成了场景种草，并借助KOL扩散种草、行业专家背书、平台微博互动推荐等，层层递进地推动潜在消费者步入消费后链路。
2、提效后链路转化，搭建“种-收”一体化
爆品是不是真的“爆”，最终还是要看其销量增长。面对着站外热榜内容导入的爆点流量，天猫站内也早已做好了承接准备，为后链路转化提效。
消费者仅需在站内搜索「3月上新季」即可进入活动会场，根据趋势推荐、精选指南等直接购买热门趋势爆品外，还能徜徉在百万上新商品带来的海量选择中，并且享受官方立减和各类低价、优惠券。
从打造社交爆点再到站内趋势爆品推荐和平台优惠，天猫成功为爆品们打造了一条“热点聚流-场景种草-提效转化”的“种-收”一体化链路，让“爆品”爆火更具确定性。
结 语
“洞悉热点趋势—借社交场景种草起势—打造种-收模式引爆消费趋势“——在3月上新季里，天猫再度证明了平台打爆趋势单品，为品牌提供专业、系统、精准的趋势增量的核心能力。
在爆品挖掘、孵化和打造过程中，天猫不仅是在特定营销周期内，短暂地提升了品牌单品销量。站在更长的时间维度上来看，天猫3月上新季基于趋势展开的爆品挖掘，基于细分场景的爆品孵化和聚焦现实使用场景的心智种草，实际上都在助力品牌商家们在特定消费领域建立起专属于品牌的场景联想和生活方式推广。而这必将为品牌带来更长远的增长势能。
近年来，天猫在不断完善的增长模型下，从洞察新媒体端的用户的消费情绪，到预测分析行业趋势，到通过品牌共创孵化爆品，再到借助通过社交传播打爆，反哺商家短期销量增长与长期的品牌心智生长。在这套组合拳下，天猫3月上新季在历经了几年的不断尝试与积累后，已然成为了每年品牌商家们的上新营销必争阵地，以及消费者们习惯性进行焕新消费的重要节点。
007也将和更多行业商家一起期待、关注，天猫与品牌能在未来的3月新品上新季给消费者带来更多爆品「神话」与营销创意。
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