2024年，或有望冲刺40亿。

来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵

在过去几年间，我们对于彩妆市场最鲜明的印象就是又一“时代的眼泪”退出了中国市场，又一新锐彩妆品牌倒闭了……从Too Faced、e.l.f. Cosmetics到贝玲妃，从牌技、YES!IC到Fomomy浮气，市场的竞争总是如此残酷。

但也正如尼采所说，“那些杀不死你的，终将使你更加强大”。在这激烈的市场竞争中，那些成功“活下来”的彩妆品牌，都逐渐进化出了集研发、产品、营销、渠道、组织等多位经营模块的综合竞争优势。

凭借橘朵、酵色两大彩妆品牌，在2023年以超30亿零售额和26.1亿的年收入，超越诸多上市公司的橘宜集团，就是其中之一。

位居行业头部，橘宜正在成为美妆届“六边形战士”

据官方数据显示，2023年橘宜集团全年零售额超30亿元，营收达26.1亿元，同比增长高达48%。这个数据，从目前公布的上市公司2023年年报(部分)及半年报来看，橘宜显然已经能够跻身国内一线行列。

而如果单按照彩妆业务来看，根据情报通天猫+抖音旗舰店数据显示，在本土化妆品集团中，橘宜彩妆业务排名第二；在含跨国企业在内的化妆品集团中，其彩妆业务排名也能位居前五，可以说目前橘宜已经是中国彩妆行业领军者之一。

这其中橘朵全年收入达16.7亿元，同比增长66%；酵色也以超25%的增速实现了9.4亿元的营收，两大彩妆品牌均步入国货彩妆头部阵营。

当下，尤其是随着彩妆品牌规模竞争门槛被抬高到10亿级别，品牌要想拿到更多的资源，就要拥有更高的运营效率以实现滚雪球效应。所以我们可以看到，越来越多的规模新锐品牌都在将自身各项能力疯狂完善，成为真正的“六边形战士”，橘宜亦是如此。

在橘宜的首届媒体开放日中，管理层就谈到了集团能保持健康增长的几大要素：持续深化多品牌战略、产品创新驱动增长、线上线下全渠道绽放、组织和人才体系保障。

1. 多品牌战略背后的品牌塑造和运营能力

从2017年成功孵化橘朵，到2019年成功孵化酵色，并使它们均晋升为本土彩妆市场的领军者，橘宜集团这种多品牌孵化的成功案例在美妆集团中并不多见。

同时橘朵与酵色虽然同在彩妆赛道，但是都有着各自非常独特的品牌定位，不仅覆盖了不同价格带和审美偏好的消费群体，而且品牌调性鲜明，各有特色。

其中橘朵作为“国民彩妆品牌”，以“让实用更有趣”为品牌理念，为大众消费者提供了价格适中且品质上乘的彩妆产品。它的品牌形象鲜活多元、实用质感、创意玩趣，这些特点使得橘朵在彩妆市场上独树一帜，深受年轻消费者的喜爱。

而酵色则是以“设计师彩妆品牌”为定位，以“浪漫实用主义”为产品理念，从品牌调性到产品设计，全方位体现品牌时髦风格。酵色的消费群体更偏向都市的独立女性，她们不仅关注产品的实用性，还看重其能否体现出自己的独特品味和个性，酵色正好满足了这一群体的需求。

更为难得的是，公司坚持稳健发展的战略思路，橘朵和酵色两个品牌均实现盈利，拒绝以亏损换取规模的短期效应。这种稳健的经营策略确保了品牌的持续健康发展，并为未来长期发展奠定了坚实基础。

2. 产品创新驱动品牌增长

当下我们提起彩妆市场，一致的感受就是内卷，产品创新很难。但在橘宜看来，彩妆市场仍然有很多没有被满足的消费痛点，品牌仍然可以在功能性、美学性等多个方面去更好地满足中国消费者的妆容需求，这也是集团旗下两大彩妆品牌持续保持增长的原因。

“我们也很早就摆脱了在彩妆类目里对单一品类的依赖，而是通过不断地产品创新来驱动品牌多品类的健康增长。”橘宜管理层表示。

以橘朵为例，2023年品牌推出了超250个新品，其中唇粉霜、冰熨斗唇釉、双拼高光、五色遮瑕盘等产品在推出后都迅速跻身各平台榜单前列。

“比如我们登上春晚舞台的这支冰熨斗唇釉，采用了独创金属刷头，这在唇釉赛道是很少见的。我们希望能够给唇部做一个小小的SPA，在水亮不沾杯的同时，既镇静舒缓又抚平唇纹。”橘朵产品与市场总监田恬介绍道：“产品上市后，消费者都觉得很新奇很玩趣，同时也非常实用。”

同样的思路，橘朵还推出了创新单品气垫唇粉霜，采用了气垫“小毛球”刷头搭配特调柔雾哑光质地，绵软Q弹的质感方便涂抹和晕染。

田恬还介绍了橘朵另一款爆品高光修容盘的开发思路。“当时市面上大部分的高修盘都以2-3个功能分区为主，但是我们发现消费者对于哑光高光、水光高光、鼻影和侧影都有更细分的需求，因此我们推出4个功能分区的高光修容盘。”

据悉，自2022年7月上市后，这款高光修容盘仅用了一个月就拿下几乎全部线上渠道的销量第一，霸占2022年天猫修容热销榜第一名长达121天。进入2023年，橘朵高光修容盘依旧势头不减，继续保持了全渠道品类销量冠军。

另外值得一提的是，上市超五年，橘朵的明星产品玩趣七色盘仍然连续保持位列全淘和抖音平台销量第一的亮眼成绩，其单色腮红、高光修容盘等也持续在各渠道热销。

这背后，是橘宜超过3000个粉类配方和超过2000个粉类颜色的深厚储备，并不断升级和创新，来保证产品能够持续地去适应不同的消费者以及一些新妆容的需求，从而维持旺盛的生命力。

酵色2023年也维持了在产品设计方面一如既往的超高水准，圣诞期间上市的「苹果之心」系列一经上市也迅速占据天猫、抖音、小红书等平台多个榜单第一，曝光量超过1.5亿，全系列销售额超4000w＋。

与此同时，酵色也持续领跑国货口红市场，口红系列在全年及618、双十一大促期间在天猫和抖音的销售中继续稳居首位，年销量突破700万支。

其中，品牌全新「成膜晶冻口红」采用创新的油性成膜技术取代了传统挥发性成膜剂，既不刺激又能持久保色。今年新上市的水精华口红，则打破了传统配方思维，以50%水精华入唇，解决传统油膏体系厚重/拔干问题。

据悉，水精华口红是国内第一个乳化体系口红，也是国内首个添加重组III型胶原蛋白的口红。该单品仅产品开发就历时超9个月，期间经过100多轮配方调整，仅测试口红就耗费了超10w支。

3. 自有研发和工厂是创新基石

而在橘朵、酵色各种“天马行空”的创新单品背后，是橘宜强大的研发中心和自有工厂在做支撑。

据悉，橘宜的产品团队汇聚了职业经理人、美妆博主、彩妆师等多元化人才，其核心产品的产品包装从设计、建模到工业化品控全部内化，成功实现了彩妆全产业链(从原料厂到成品ODM工厂)的整合管理和集团创新。

其中，其上海的研发与创新中心拥有一支超过40人的由专业研发人员组成的团队，专注于底妆、粉类、唇部等领域的研发创新，涵盖原料与配方研发、消费者研究与洞察、产品开发、功效评估和测试以及质量控制等多个方面，具备良好的研发实力。

而为了进一步保证了品牌优势类目的产品产能和品质的稳定性，橘宜也全资收购了专业美妆OEM/ODM工厂上海家诺华，以打造自己的产品护城河。

同时，橘宜集团的自有工厂与研发中心之间的紧密联动，为新的配方突破提供了从研发到生产的高效转化通道。这种紧密的合作关系确保了研发团队的创新成果能够更加迅速地落地产品，从而满足市场的快速变化与消费者的多元需求。

4.线上线下全渠道渗透

在谈及品牌生意增长的驱动力时，多个橘宜高管都提到了线下渠道。在橘宜看来，今天的生意不是单依靠一个渠道就能健康成长的，“一个好的品牌应该在所有渠道都能成长。”

而橘朵和酵色也一直致力于拓展渠道和深化市场渗透。目前。在线下，橘朵分销、零售、旗舰店协同共进，整体业绩增长超过150%；品牌形象店数量已经突破50家，覆盖上海、深圳、杭州、武汉和重庆等多个城市的核心商圈；此外，橘朵也成功渗透超过10000家零售渠道。

另据集团透露，酵色的首家品牌店也正在筹备中。

而在线上，依托于集团对于流量变迁稳准狠的把握，橘朵和酵色都是最早期布局抖音的品牌。酵色更是早在2020年8月就成为首批入驻抖音小店的品牌，并在同年12月就开始试水抖音直播；同时作为首批入驻SHEIN的彩妆品牌，酵色在中东、澳大利亚、日本等成熟市场都备受瞩目。

不止于彩妆，橘宜开拓新增长

2023年，对于橘宜集团来说，除了业绩创新高外，还有另一件里程碑的事件就是法国高端头发及头皮护理品牌馥绿德雅的加入。

据悉，馥绿德雅是由Mr. René Furterer在1957年于法国创立的专精于头发和头皮护理的高端品牌，主要针对头皮和头发的各种常见问题提供一整套专业有效的解决方案。

而作为一个高端奢华洗护品牌，该品牌其特色之一就是将具有极致感官体验的精油护理和天然成分的科技结合。

在谈及为什么会选择高端洗护发赛道以及为什么会选择馥绿德雅这个品牌时，橘宜集团总裁刘晛表示：“根据我们的市场调研来看，目前中国市场上的产品其实并没有很好地解决消费者在洗护发上存在的比如脱发、敏感、蓬松等问题，这中间存在很大的供需差。”

与此同时，中国市场的洗护发尤其是高端市场，增速明显。据欧睿国际的数据，从2017年开始，中国洗护市场整体开始进入“消费升级”通道，高端洗护市场整体年均复合增长率超过20%。

“而馥绿德雅的产品和品牌基因都很好，且是为数不多产品线是和亚洲消费者情况所匹配的。”根据法国IQVIA的统计数据，馥绿德雅明星头皮护理产品“三相育发精华”在法国药房渠道防脱护理市场连续20年销量排名第一。此外，据了解，馥绿德雅还是法国头皮护理第一品牌、修复受损干枯发质法国第一品牌、造型品法国第一品牌、染后护色法国第一品牌。

进入中国市场后，馥绿德雅也同样保持着高速增长。数据显示，2015-2021六年间馥绿德雅销售额从300万涨至2.07亿，增速皆超100%，市场排名也从50名开外一跃至2021年的第8名，并在护发精油安瓶、头皮护理类目做到第一，2023年在中国市场的GMV超4亿。

而馥绿德雅的母公司皮尔法伯选择与橘宜集团合作，就是看中橘宜集团强大的本土化运营能力，以及针对中国消费者的本土化产品创新能力。

据透露，2024年橘宜将充分借助自身的集团优势，在产品、渠道、品牌建设等方面助力馥绿德雅本土化，以实现生意规模化扩张，进一步推动整个集团的业绩增长。

自2024年1月正式接手馥绿德雅3个多月，橘宜对馥绿德雅的助力也迎来了初步的成果。据悉，馥绿德雅天猫旗舰店1月生意同比增长79%，荣登天猫细分赛道-防脱市场排名TOP 1。

结语

在聚美丽和业内人士沟通中，绝大部分的人都对本土企业多品牌发展给予了厚望。在他们看来，未来的3-5年内，行业的集中度将进一步提升，整合、兼并、收购会越来越多，最终在中国市场上会形成更多更强的国货美妆集团。

如中信证券美妆及商业首席分析师徐晓芳所说，“从长远来看，化妆品作为兼具技术性和艺术性的行业，国内企业需要通过资本市场去汇聚国内国外的顶级人才和资源，才能跟国际化妆品公司去竞争。”

而对于从平价彩妆正式步入高端品牌和美护发护理领域的橘宜集团来说，馥绿德雅的加入，无疑为集团往多品类、多品牌、全球化的化妆品集团方向更进一步。

如果橘宜集团能保持从成立至今双位数增长的势头，再加上馥绿德雅的业务体量，2024年整个橘宜集团的体量将有望冲向40亿，并稳居本土美妆公司头部，行业的竞争格局也将发生新一轮洗牌。

距离诞生中国的“欧莱雅”“宝洁”“资生堂”确实还有很长一段路要走，但是在包括橘宜集团越来越多的国货美妆企业身上，我们看到了无限可能。

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责任编辑：Lucky

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