作者/蔡柳荣
编辑/王美琪
“短剧”作为近期的爆火热词，在业内掀起关注热潮。
如韩束通过定制短剧在抖音弯道超车，成为护肤销量榜TOP1；丸美、珀莱雅、诗裴丝、C咖等品牌在抖音上投资短剧，快速实现流量引流。
据统计，2023年各短视频平台充值短剧的金额已超373.9亿，预计2024年将超过500亿，到2030年将达到千亿元。目前备案短剧已超过5000部，每个月同时在拍的超过1500部。
更重要的是，短剧的用户73%为女性，64.8%是Z世代（15-29岁），这和美妆的用户人群非常吻合。
在突然迸发的百亿短剧市场，美妆品牌该如何承接这波流量？爆火短剧，还能撑多久？基于此，美妆网采访了青葱新媒体创始人桑兮兮，解析美妆品牌该如何借势短剧，挖掘新增量。
01
为什么是短剧？
制作成本低。短剧和传统影视不同，时长主要在10-20分钟，总剧情在20-100集不等，制作成本在15-80万元之间，可分为定制短剧、平台分账短剧、用户付费短剧等类型，拥有悬疑、穿越、霸总、豪门、女性成长等不同题材。
制作周期短。不仅如此，短剧的时长更符合用户的碎片生活习惯，制作周期短、故事性强、收益见效更快。一个剧情的制作周期在1-2周，一部短剧从投入到最后宣发，只需一个月便可完成，这就很容易聚焦用户的关注点。
快速捕捉用户心智。短剧以连续的剧集、紧凑的内容、多元的题材，以及频频爆发的“爽点”，更快速地抓住用户心智，为她们提供情绪价值。
投资回报率可控。对于品牌方而言，与成本低的短剧不同，传统影视的投资资金主要用于导演和演员身上，一旦出现票房表现不佳的情况，投资回报率（ROI）便远低于预期，品牌方也会陷入一个“投资烂剧、看不准”的热议中。
收益天花板高。短剧属于前轻后重投资模式，即一部短剧前期投入几十万元，最后会带来两个亿的充值收益。并且，短剧的亏损也只是在制作成本上有所体现，若前期出现负流量，可随时终止投入。
在桑兮兮看来，短剧对品牌方非常友好，能为品牌带来更高的转化率。短剧把产品、品牌或品牌故事，当做为剧情的一环，推动故事发展，让女性用户“置身”于剧情中，以此将剧情粉丝转化为品牌粉丝。这类粉丝通过剧情与品牌共鸣，粘性更大。
02
美妆如何借势短剧？
短剧采用“充值解锁”的方式，往往在前面几集或几十集免费观看，用户想观看续集，需要充值，一集0.5-3元不等。100集的短剧制作成本大部分不超过100万元，而用户充值会带来超过1亿元的收益，10亿级的短剧大有所在，这其中如此大的盈利空间，让各美妆品牌争相投资。
桑兮兮告诉美妆网，短剧的充值方式很容易捕捉到用户人群画像，这是很多美妆品牌喜欢投资短剧的原因之一。还因为它有非常大的流量杠杆，可以通过内容撬动用户。无论是在产品、场景上，还是通过剧情与产品结合下沉市场，对于美妆品牌单品和大爆款的推动，都是非常好的助力。
在桑兮兮看来，美妆品牌想要借势短剧，还需要从三方面入手。
首先，在剧情内容上，需要注重产品、场景与剧情的结合，同时推出大单品和爆品，进入下沉市场，完成全市场覆盖。通过内容植入，用户可以和品牌话题进行联动，有效带动产品销量。
其次，结合剧情来挖掘用户，把剧情粉转化成品牌会员粉丝。通过短剧剧情去挖掘新增量用户，以剧带货的方式实现内容与品牌的双向引流，既可以很好进行品牌曝光，又可以快速转到品牌种草用户，还可以通过自播门店实行有效转化。
最后，通过讲好品牌故事，来提升用户对品牌的认知，让用户产生认同感，引发用户共鸣，为她们带来情绪价值。比如，通过市场调查，在女性题材短剧中注入更多利好女性的情节。
比如，韩束主要投资的女频短剧《成长来装束》，播放量突破10亿，立足于女性视角，快速抓住用户心智，为她们提供情绪价值，又通过剧情快速植入韩束产品，最终产生了销售额和大面积的流量曝光。
03
短剧红利还有多久？
在存量竞争的短视频赛道，美妆品牌想要寻求新增量，就得在稀缺场景中找到新流量。在稀缺场景中，如何将品牌理念、产品卖点、品牌故事精准触达用户，进而实现流量引流，是一大难题。
短剧的应运而生，为品牌找到了在稀缺场景中寻求增量的突破口。
短剧与传统营销方式有所差距，后者常常采用含蓄的表达，对品牌产品进行宣传，怕引起用户反感；前者完全是通过产品、品牌故事、产品卖点来推动剧情，甚至完全可以围绕品牌理念来打造一部剧，这种植入方式成为剧情发展的一大助力，能更快速树立品牌在用户心中的形象。
桑兮兮非常看好短剧的长期发展，他认为，当代年轻消费者很难在生活中找到情绪共鸣点，而多元题材的短剧，满足了她们对美好生活的虚拟想象，成为了她们新的情绪宣泄的新闸门，完全可以通过短剧得到情绪释放。
与此同时，对比其他营销方式，短剧会被品牌长期重视。因为短剧的主人公从出场到杀青、剧情环境、道具等全部可以为品牌服务，在富有趣味性的生活故事里，清晰展现品牌的卖点，为品牌实现流量的最大转化。
“2024年，如果品牌想要通过流量逆袭，想要通过以小博大，快速找到自己的营销机会，我觉得短剧是一个非常好的选择”，桑兮兮如是说道。
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