裁员、清货、关门、降薪、换帅，尽管2024年Q1还没有过完，但对于盒马而言，流年不利好像是今年的运势标签。

3月18日，阿里集团CEO吴泳铭发布全员邮件宣布了侯毅（老菜）卸任盒马CEO的消息。

前脚刚刚辟谣要被阿里出售的盒马，再次陷入了风雨飘摇的处境。

01

风雨欲来？

一手创办盒马的侯毅，曾担任可的便利店供应链总经理、京东首席物流规划师、京东O2O事业部总裁，2015年他加入阿里后随即创立盒马并担任CEO。

在零售这个板块，侯毅可谓是经验丰富。

与他光鲜履历相符的，盒马交出了一份作为新零售品牌的亮眼成绩。

创立9年来，盒马在侯毅的带领下，从阿里的初创项目，成长为了一家年销售额超过 550 亿元、有着超过 360 家门店的国内新零售巨头，其中65%的订单来自于线上。

而此次侯毅卸任，盒马CFO严筱磊将兼任CEO。

公开资料显示，即将接替侯毅的严筱磊同样履历优秀。曾在西门子中国、毕马威任职，2016年加入阿里，曾担任UC事业部、银泰集团财务负责人，2018年加入盒马担任CFO。

对于当下的盒马而言，CFO出身的严筱磊兼任掌门人，外界纷纷猜测是要降低成本，方便财务尽调。

财务尽调是为了方便出售。之所以会有这样的猜测，原因是盒马将被售卖的“流言”近日在互联网上不胫而走。

3月中旬以来，市场上就有这样的消息流传，阿里巴巴旗下的大润发和盒马鲜生将被中粮（中粮集团有限公司的简称）收购，分别作价约100亿元人民币以及200亿元人民币。

3月17日，经济观察网记者就此分别向大润发以及盒马相关人士求证，前者直言“辟谣”，后者则言简意赅回复两个字“假的”。

尽管出售的消息被辟谣，但盒马最近的风波不止这一桩。

盒马员工降薪、被迫转签第三方的消息也引发了广泛关注。

3月8日，盒马降薪的话题冲上热搜。据媒体报道，盒马让全职员工转签第三方、取消饭补、降低拣货员每单收入。有员工称，不签三方就降工资，前场也要改为计件制。

3月6日，盒马被曝清货关门的话题冲上热搜。

据媒体报道，盒马鲜生曾经在大连拥有4家门店，于2019年到2021年之间开的。但近段时间，其中两家盒马门店接连闭店。大连金州店在去年7月初正式闭店。紧随其后的，是大连中山店在今年2月23日停止线上接单，并于3月1日正式停止线下运营。

随后，盒马官网对撤店进行了回复，称撤店是物业合同到期，和个别商场不景气等原因，今年上半年盒马鲜生正常进行尾部门店汰换，在全国范围内关闭6-7家门店，并在附近寻找更优秀的物业，承接消费需求。同时，超过360家门店正常运营中。盒马还表示，今年盒马鲜生计划新开70家门店，年内盒马鲜生门店数有望突破400家。

02

新零售模式的探索

2016年，在阿里云栖大会上，马云正式推出了“新零售”概念。他认为，“纯电商的时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。”

而作为阿里系的盒马鲜生，正是国内“新零售”的标杆企业。

成立之初，盒马主打中高端选品+标准化生鲜，用户定位“中产高品质消费”。

与竞品山姆对标，盒马也推出了会员制。2019年，盒马付费会员业务正式上线，年费为218元，付费会员可以享受指定免费蔬菜、全年每周二或周三享受全场8.8折等服务。

随后几年，会费涨至258元/年。在3年时间内，盒马收获了近300万付费用户。

但原本定位于中高端新零售商超的盒马却选择了折扣化改革。

2023年10月，盒马推出“移山价”，盒马鲜生线下门店的5000余款商品下调售价。

开启盒马折扣化改革的是一盒榴莲千层蛋糕。

据壹零社报道，去年7月，为了和山姆硬刚，盒马通过一步步压降榴莲千层蛋糕价格为推手，最终将价格降低至79元，不得不倒逼着山姆也跟着降至85元，仅仅6块钱的差价，直接让盒马的榴莲千层蛋糕销量环比增长11倍，移山战期间的盒马APP周DAU增长13.3%。

此时，关于盒马、山姆的商战话题也登上了热搜。

作为中高端超市的代表，盒马和山姆的这波商战简单却又直接。采取了直击消费者心理的价格战。

但这次价格战却伤害了盒马付费会员的感情。不少会员发现部分商品会员费折算下来并没有线下专享价优惠。

2023年年末，盒马叫停了付费会员制。

广大消费者恍然发现，原来消费降级的风也吹到了“中高端新零售”的盒马。

事实上，对于消费降级的下沉市场，盒马早有抢占的野心。自2020年起，盒马就先后通过改良前置仓、社区团购、折扣超市三种模式，对应的是盒马小站、盒马集市、盒马邻里、盒马奥莱四种店型。只不过盒马的这些尝试结果都不尽如人意罢了。

盒马新零售的最大亮点就是采用线上线下融合的方式，打破了传统零售和电商之间的壁垒。消费者既可以在盒马鲜生的官方APP上下单，享受快速配送服务；也可以亲自到线下门店选购商品，并享受线上优惠。并且盒马在多地建立起专供自己的“盒马村”，标准化供应链，形成品牌效应。

山姆会员店则采用了仓储式会员制零售模式。山姆找到大体量零售和小规模批发当中重合的部分，并精简了传统大超市部分的选品思路。顾客面向中产，会员费是准入门槛，也是山姆重要的盈利来源，会员忠诚度来自对产品的认可，也在潜移默化营销消费者的购物习惯。

永辉超市则是以“大卖场+小店”为主要特点。大卖场选址在人口密集的区域和城市商业区的核心位置，商品种类齐全，满足消费者一站式购物的需求。小店则注重在社区、大型住宅区等人口密度较高的地方开设，以便顾客快速购买日用品等生活必需品。

沃尔玛的零售模式则以成本控制为核心，结合高效的供应链管理、多渠道销售、品牌合作和优质的顾客体验，提供了“优质平价”的商品和服务。

作为国内大型商超的领军者，盒马、山姆、永辉、沃尔玛的零售模式各有亮点，盒马的核心竞争点本来是中高端选品+线上线下融合，但在线上支付、外卖配送普及的当下，盒马原先的线上线下相融合优势就更小了。

盒马一开始定位中高端市场与山姆竞争，迫于市场压力不得不进行折扣化改革。但下沉市场早已饱和，竞争对手更多经验更丰富，内卷之下，盒马的新零售探索成效如何不得而知。

03

前途未知

2023年5月18日，阿里巴巴正式官宣盒马鲜生正式启动上市计划，预计将在未来6到12个月内完成上市。

同年11月16日，阿里巴巴在其2023年三季度财报中披露，盒马的上市计划（IPO）暂缓，公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。

盒马冲刺港股ipo的蓝图就此被搁置。

阿里此前公布的2024财年第三财季财报（2023年12月份季度业绩）显示，第三季度营收为2603.48亿元，同比增长5%。净利润为107.17亿元，同比下滑77%；包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”实现营收470.23亿元，同比下滑7%。该部分净亏损31.72亿元，同比扩大87%。

据财经网报道，在阿里财报电话会上，阿里巴巴集团主席蔡崇信在回答“出售非核心资产”的问题时表示，2024财年至今，9个月时间阿里完成了17亿美元非核心资产的退出，也积极在看上市股票如何退出，并且成立了专门的团队。“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，他们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。”

以盒马为代表的实体零售业务持续的大幅亏损，或许也成为了阿里巴巴视其为非核心业务，有退出意向的重要原因。

据中国百货商业协会发布的2023年三季度 “大型零售企业发展指数”显示，大型零售企业的营业收入指数为1385点，同比下降10.5%，环比下降了1.0%，持续下行态势。大型百货零售企业营业收入指数为1242点，环比下降0.5%，同比下降4.5%，且较第二季度下降。

在零售业结构性寒冬的当下，“不敢躺，又卷不赢”成为盒马等商超的内心写照。舆论的风口、人事的变动、模式的改革已经将盒马推上了浪尖，是逆转态势、百尺竿头更进一步，还是后浪被拍打在沙滩上，就要看盒马的抉择了，市场会很快给出答案。

参考资料：

1、雷达财经：《老菜”侯毅壮志未酬，盒马终将是阿里弃子？》

2、壹零社：《背刺会员？看得见的盒马鲜生，看不见的利润 》

3、柒财经：《疑取消“鸡肋”会员制，盒马折扣化转型的野心有多大？》

4、经济观察报：《大润发、盒马均辟谣“被出售”阿里巴巴新零售业务临考》

5、财经网：《阿里继续瘦身！聚焦电商、云等核心业务 蔡崇信：退出传统实体零售业务是合理的》

6、21经济网：《聚焦核心，阿里将退出传统零售业务》

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