从2015年创始到现在不到十年，元气森林创造的饮料市场消费神话，早已远去。

根据元气森林公布的数据，2018-2021年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及260%。

但好景不长，据《晚点 LatePost》报道，元气森林2022年同比增长在 10%- 23% 之间。元气森林的销量增速只有大约20%，呈现出断崖式的下跌。至于2023年，具体的销量增速还没有公布。

作为快消产业近些年最炙手可热的独角兽企业，元气森林经历了什么？

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单品依赖还能走多远？

提起元气森林，大部分人脑海里最先浮现的产品一定是气泡水。

2018年5月，元气森林旗下的“0糖气泡水”依靠“0糖0卡0脂”的概念在年轻消费群体中爆火，使得元气森林火速出圈，创造了销量神话。

复盘元气森林气泡水的成功，可以说其占到了天时地利人和。2018年，国内消费者对于主打健康的0糖饮料有诉求，对气泡水有一定接受度，再加上元气森林不计成本地使用更昂贵的赤藓糖醇提高0糖气泡水的口感，以及互联网的营销，元气森林火了。

元气森林创始人唐彬森曾公开表示，“希望大家一提到气泡水就想到元气森林，而且是元气森林将赤藓糖醇等概念带入国内饮品行业”。

元气森林确实做到了这句话，与之而来的则是0糖气泡水这款爆款单品成为元气森林营收的主要来源。

根据新消费智库的报道，2020年元气森林营收27亿元，气泡水销售额占到了元气森林销售额的60%，也就是说2020年元气森林气泡水营收16.2亿元。2021年，元气森林营收达73亿元，气泡水营收40亿元，气泡水的销售额占比为54.8%。

可以说元气森林一半以上的营收都来自于0糖气泡水。

中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，2020年国内无糖饮料市场规模达117.8亿元，较2014年翻了7倍，预计2025年该市场将增至227.4亿元，五年内实现规模翻番。2027年，该市场将继续攀升至276亿元规模。而以气泡水为代表的无糖碳酸饮料是无糖饮料市场的重要组成部分。2020年无糖碳酸饮料市场规模达到66.9亿元，占无糖饮料市场的半壁江山。

气泡水市场这块大蛋糕，其他饮料品牌也想进入分一杯羹。

农夫山泉推出无糖苏打气泡水；星巴克、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、百草味等品牌也入局；还出现了一批元气森林一样的初创品牌，如斐素品牌推出的「氧+」气泡水，悦己未来推出的「轻汽」气泡水。甚至连主做奶茶的品牌喜茶也跑来凑热闹，推出了气泡水产品。

根据新消费智库的数据，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，到了2021年下半年，元气森林的市占率最多50%，可口可乐的“AH！HA！小宇宙”产品市占率达到25%，农夫山泉气泡水市占率达到18%左右。

无糖茶饮市场的内卷，各种品牌争先入局气泡水，元气森林被“围剿”了。

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下沉市场艰难突围

元气森林是互联网营销的老玩家，0糖气泡水的爆火离不开小红书博主的宣传和头部主播直播间的卖力吆喝。

但作为日常消费产品的饮料不可能一直走线上营销路线，线下营销的重要性，以这段时间风头正盛并且一直走传统路线的娃哈哈都要全力铺设线下冰柜就可以来佐证。

元气森林也不得不走线下这条路，但它这种得天独厚的互联网思维优势在线下也有不灵的时候。

2020年开始，元气森林开始尝试回归传统渠道，布局线下，深入二三线下沉市场。

下沉市场并没有元气森林想的那么简单。尽管元气森林大量招聘线下有经验的快消人员、大面积招商、给经销商优惠政策，但建立一整套线下销售体系无法操之过急，元气森林急于求成的心也带来问题。

为了实现持续高增长目标，不断压货给经销商，经销商就会想尽各种办法去甩货，这就导致窜货乱价问题成为2022年元气森林的一块心病。

2022年，王烈曾在《宝洁“老炮”给元气森林的一封信》中写到：“激进的销量目标，问题不在销量目标本身，更不在产能和原材料的配合。真正的大问题，来自由此引发的销售组织混乱和渠道失控上。”

并且元气森林的主要消费群体还是集中在一二线城市的年轻群体，对于广泛的下沉市场而言，元气森林并没有扣开三四线乃至县城消费者的心门。

与农夫山泉此类扎根线下已久的品牌相比，如何建立线下销售体系、打开市场知名度，元气森林还有很长一段路要走。

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纷争不断

2023年1月19日晚间，元气森林发布全员内部通告元气森林营销中心原负责人叶礼诚，涉嫌重大贪腐等经济犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。元气森林决定对叶礼诚予以开除，并将全力配合警方后续工作。

据此前公开信息报道，叶礼诚曾任中粮公司西南区营销总监。加入元气森林后，他担任元气森林西南大区销售负责人，统管元气森林所有产品在西南区域的销售；随后，在2021年末，叶礼诚开始负责元气整个销售团队。

而元气森林内部的贪腐案件不止一起。

据元气森林公司公众号“元气黑板报”的2022年11月发布推文，2022年11月7日，元气森林内部公告，某省区张某（在职）、徐某（已离职）等人因涉嫌违法犯罪，已被公安机关刑事立案侦查。目前，公安机关已成立专案小组进行进一步侦查。

内部贪腐的发生在一定程度上也折射了元气森林的人员管理问题。

据港湾商业观察的报道，前元气森林市场运营员工也曾揭露：“一岗多职比较常见，公司人员流动大，缺口大，岗位无专业细分。很多时候，有缺口就要顶上去。”

除此之外，元气森林还因营销玩文字游戏频频翻车，陷入信任危机。

元气森林的产品一直主打无糖的概念，但2021年初旗下产品元气森林乳茶就陷入0蔗糖的风波。起因是网友质疑元气森林乳茶宣传“ 0 蔗糖”，实际为“高糖高热量”，0 蔗糖不等于0糖。

事情发酵之后，元气森林官方做出回应元气森林在官方微博发布公告《一个迟来的升级》，公告称元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。后续将对表述进行修正升级：从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

2022年12月，全国各地出现大范围阳性感染病例，此时社媒平台曾多次出现“电解质水可缓解阳性症状”的说法。但网友爆料社媒平台上很多相关内容是元气森林官方联系博主合作，为元气森林做商务推广。

在此期间内，元气森林外星人电解质水的宣传语变为“特殊时期，让电解质水保护你”。这也引发了网友质疑“元气森林发难财”。

在黑猫投诉上搜索元气森林可以得到723条结果，首当其冲的元气森林的产品北海牧场喝出异物，发起投诉的消费者称“打开酸奶盖子，发现有很多类似小麦颗粒的东西，还有灰尘”。仔细翻看投诉内容，大多集中在食品安全上，消费者反映元气森林的产品变质、瓶内有污渍、产品过期等，仔细查看还可以看到有消费者反映此前购买的元气森林音乐节退票不予退费。

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破局

尽管前文我们一直在谈元气森林当下遭遇的困境，但不可置疑的是元气森林破局的决心。

元气森林官方网站公司简介早已已由“互联网创新型饮品公司”转变为“中国食品饮料企业”。这也意味着其对于食品饮料传统经销模式的认可，元气森林不止做互联网生意。

元气森林创始人唐彬森更在2023年度经销商大会上自我批评，用“浪子回头”一词，表达了对经销商的歉意，与此同时元气森林向传统饮料品牌看齐，改革经销模式，让市场看到了其破局的决心。

互联网起家，元气森林的互联网思维无疑是巨大的优势。尽管这种思维让其在线下经销吃了一些苦头，但不可否认的是只要合理运用这种思维，线上线下相结合，同时重视食品质量安全问题，元气森林重新焕发活力的那天会到来的。

参考资料：

1、新消费智库：《2022年回款八九十亿元，为什么我说元气森林应坚守大单品策略？》

2、港湾商业观察：《元气森林四面围城：接连贪腐案、百亿目标成空，“狂热营销”频频翻车》

3、氢消费：《谁偷走了元气森林的百亿营收梦？》

4、全食在线：《昔日网红元气森林“浪子回头”，却惨遭下沉市场闭门羹》

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