时尚品牌用播客连接大众已经是一个势不可挡的新文化消费趋势，有的品牌将人聚合，有的将城市聚合，有的将过去的时间聚合，透过声音传递，让公众能够接触到品牌华丽质地的背面。但这新一轮的中产文化养成游戏究竟能走多远，仍然充满迷雾。

Bottega Veneta 联名NTS制作的音乐电台《Bottega Radio》

目前全民兴起的播客文化，是在其前身——音频电台流媒体的基础上增加了更具有凝聚力和丰富内容量的传播形式。越来越多的声音类型产品应运而生，与中文媒体环境中的每一篇推文侧面的小耳机符号颇有新时代的同频共振。它们相比处在下行时代的文字和太功利的营销广告，带来精品内容的同时，也解放了人们接受信息的手眼通路和精力成本。日前，每个行业领域无不开辟了自己的播客品牌，更不必说时尚奢侈品牌大军——这个本就需要用不断变化玩法来抓住Z世代消费客群涣散焦点的群体。

Gucci播客节目《Gucci Podcast》

Saint Laurent播客节目《Smoking》

Maison Margiela播客《THE MEMORY OF… With John Galliano》

HERMÈS播客《Le Monde d'Hermès》

前面提到的播客的前身，大抵应追溯到Louis Vuitton与Soundwalk公司于2008年6月16日合作发布的第一款虚拟文化产品《路易威登Soundwalk：城市声音指南》。该声音合集不同于现在播客品牌的定期推送，是在更扁平的时间线内发布了关于三座中国一线城市上海、北京和香港的Citywalk音频指南。三位享誉国际的华人女演员（陈冲、巩俐和舒淇）作为了身份和声音的双重载体，录制了对应各自出生城市的向导语音（国语、沪语、粤语、英语版在音乐流媒体平台上皆有）。而香港独立音乐圈的权威人士梁翘柏则为故事贡献了一抹迷人的背景声色，例如《在到处之间找我》、《南国之舞》等等。诞生在数字化尚且贫瘠年代，Soundwalk可谓是体现Louis Vuitton前沿探索精神的一款实验产品。

《路易威登Soundwalk：城市声音指南》，2008

该节目自从问世起，就引发了巨大的公众效应，这点可以从十五年后今天互联网的现况感知二三。云资料总是过眼云烟，迅速被下一个替代，几乎没有什么是新奇的，更遑论是不变的。然而，舒淇懒懒的性感的略带台湾腔的粤语似乎一点也没褪色。“请到陆羽茶室等我，地址是中环士丹利街24到26号，我会在那里等你”。开场白的重要地方“陆羽茶室”（Luk Yu Tea House）以及接下来的一系列由她——一位本土明星身份所叙述的香港邂逅故事中所提及的各类地标、店名，至今依然吸引着无数旅客在赴港前要将其通通列入行程，又或者是已经走在港市特有的上下坡道，才心随耳动，跟着女演员们有轻柔有质感的嗓音和在地化叙述，以此触摸一座陌生城市的肌理，感受它内在的心跳，以至于最后像故事女主角那样迷失在这座城市里（舒淇讲述的香港故事有关一个迷失的爱人）。毫不夸张地说，从那时至今，因为这档古早中文声音节目而关注该品牌，并认同它所要输出的旅行者概念的中文受众也不在少数。毕竟对于从平顶旅行箱起家的Louis Vuitton来说，《城市声音指南》向大众渗透的有关于品牌文化根基——“旅行”的力道，比一款陈列在展示台、陈列室或手机AI屏幕前上的最新老花定制皮箱要来得更入味，更有人情味。

Louis Vuitton联手三位华语影后讲述有关于三座城市的故事

值得称赞的，Louis Vuitton对数码市场的前瞻性关注和创意决策，远早于一系列同阶奢侈品牌，但初代先锋制品与2023年新版播客「Louis Vuitton [ Extended ]」作比也仅是小试牛刀。9月14号，Louis Vuitton分别发布了针对国际视野和中国本土文化的两档播客。

「Louis Vuitton [ Extended ]」，2023

国际版由法国时尚记者兼纪录片制作人 Loïc Prigent 主持，一个月更新两期，每期时长 20 至 40 分。节目话题覆盖音乐、体育、美食、艺术与时尚，邀请从事创造性工作的嘉宾，如时装设计师、艺术家、厨师和体育明星，从他们的视角对文化世界进行探索，第一期便邀请了现任Louis Vuitton创意总监 Pharrell Williams 做客。

「Louis Vuitton [ Extended ]」，2023

中文版自开播以来大概更受到国内听众的熟悉和喜爱，连同当时在上海开展的线下限时空间「侬好，上海」一同奏响苏州河之声。此次Louis Vuitton决心与流量最广众的中文播客平台“小宇宙App”合作，将该栏目的第一站锁定在上海，体现了品牌此后的长远战略蓝图，即在文化消费的层面深入内陆，与生活方式更偏本土化的国内中产群体产生亲密互动。恍惚间，音轨里传来的上海创意行业嘉宾们谈话声亲切感如常，而昔日途径的香港茶室、叮叮车转眼变成了上海弄堂热气飘香的白玉兰和豆浆生煎，并被赋予上海作家、导演、演员的回忆。第一期，故事从苏州河畔缓缓游动起来，沿途看这座城市，上海故事总和两个看似割裂异常的世界有关——于是故事就像一副船桨在生煎与西点的摊位餐桌两边划开，从繁华都市的外表深入到时间停住的狭窄巷弄里的白玉兰、茉莉手串与一碗混沌。不得不说，早些年Soundwalk出版的演员陈冲漫步上海篇，还一度被听众诟病“念稿痕迹太重”，可这回明显不同了，人们真能感到城市像活生生的一条缎带，包裹住身处其中的你我。私人记忆通感从名人传染给普通人。

CHANEL播客《3.55》

CHANEL播客《CONNECTS》

后来，时尚奢侈品牌们渐渐明白，维持高调性，不一定需要通过与平民消费生活完全隔开来达到，用去精英化的方式承载往日高格调的内容，才是当下时代最明智的商业行为。就这样，播客也成为了拥抱大众的高奢品牌们竞逐的一亩三分地。早有2017年上线的CHANEL调频《3.55》，2021年起的后几年间，Gucci、Maison Margiela、LVMH、Hermes、Dior、Versace、Saint Laurent、Bottega Veneta等奢侈品牌或奢侈品巨头集团的播客如雨后春笋般猛然窜出。但话说回来，Louis Vuitton在推进中国本土化进程这方面依然走在最前列。绝大多数国际大牌的播客面众还是维持较为标准化、国际化的形态之下，除了CHANEL、Dior 、Bottega Veneta等少数品牌将自家的播客内容放在一张官网专属页面上供查找聆听，依然有许多设计师品牌的电台只能通过海外综合流媒体平台Apple Podcasts、Spotify获取，语言、渠道、内容方面与中文观众依然存在屏障。

“香奈儿手袋故事” 对话丹麦博主、作家Pernille Teisbaek

CHANEL首个播客系列《3.55》的其中一个单元，围绕香奈儿手袋故事和康朋街香奈儿寓所而展开女性私密对话。由曾与在位时间最长的品牌第二代创意总监Karl Largerfeld颇有私交的英国名模缪斯Amanda Harlech（阿曼达·哈莱克）担任该播客常驻主持人。每一期，来自全球对时尚圈有影响力的年轻女性们作客寓所，透过电台分享她们与私藏香奈儿手袋的故事，对寓所的印象，观看或参与时尚秀的幕后秘密等话题。这些女性分别来自编辑记者、作家、DJ、博主、造型师等行业领域，两名华人创意人身影也穿梭其中：造型师Fil小白与《VOGUE》中文版主编Margaret Zhang。最后必须要提到的是这个有意思的播客命名。3.55，顾名思义，是在CHANEL历史上最经典畅销的2.55手袋的基础上，结合现实里的电台调频数字而共创的未来感名字。令信众疯狂的奢侈品包袋过渡到抽象的音频字符，再到数码符号背后所意味的——从这间充满了产品诞生故事回忆的香奈儿寓所内发出了许多亲切而具体的权威女性声音。CHANEL跨越的一小步，也让人联想到本世纪互联网技术的不同发展阶段，种种“二到三”的维度升级（例如Web 2.0和Web 3.0）。

Gucci播客节目《Gucci Podcast》

最新一期的Dior Talks访谈类型播客请来了品牌历史上的首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri和女儿Rachele，从母女代际关系和文化异同切入到Dior为何延续大差不离的设计语言强调“Feminism”（女权）。30分钟的谈话开头，Maria娓娓道来了那些追溯到祖父辈二战时遗留下来的环境性别成因。尤其是她提到，当她出生在多子家庭中时，会面临的具体女性困境，包括求学的困境，想要学时装而非医学科学的困境，以及艺术创作行当里女性一贯所扮演的从属地位。这些细节打破了东西方文化差异作用于性别的偏见。Maria及对塑造Dior有过贡献的幕后女性艺术家的亲口讲述，会在一定程度上让Dior样板化、商业化、诚意灵气屡被质疑的女性主义策略口碑拥有更多充盈的质地和回转的光彩。

Dior访谈播客《Dior Talk》

除了聚焦女性匠人、艺术内涵和高级工艺，还有一些偏向青年文化、亚文化的奢侈品牌播客刻意和T台的距离拉到更远。邀请的嘉宾阵容，讨论的内容以及创意形式的幅度远远超过常规奢侈品牌的艺术人文论调。其中不乏有米其林主厨做客「Gucci Podcast」，让人们听案板上切菜的ASMR声音，赋予时装播客更欢快的基调。青年社会运动、女童权益等话题被引入了特别节目《CHIME FOR CHANGE》，探索多元身份交织的时代面貌。Bottega Veneta将自身与音乐的隐秘关联着手，打造有声电台。2022年4月，这档年轻的时装播客问世。Bottega与覆盖全球60几座城市的广播电台NTS联手推出的电台产品《Bottega Radio》，专注于音乐领域人士，定期邀请当红歌手或曾为秀场制作过背景音乐的独立音乐人上节目聊天。背景音乐就仅仅是为一台秀场增色吗？独立音乐为什么对时尚秀场重要？也许听完了Bottega的音乐电台后，人们会一改过往对于“时尚与音乐是弱关联”的刻板印象。

CHIME FOR CHANGE图标及「Gucci Podcast」字样共同呈现在白色背景之上

Bottega Veneta播客《Bottega Radio》

对于渴望不断扩张并提升“在地化”的时尚奢侈品牌，听众广泛且显得文雅、长期主义的播客无疑是重要营销载体。然而，乘势开通一档节目并非难事，利用嘉宾阵容制造噱头也只是前期打通该赛道的“术”的一环，奢侈品牌们如何在内容马拉松中，持续给人真诚而非“为了做播客而做”的疲惫感，以及如何正确设定长线与短期的分别预期，避免落差或动作变形，仍是品牌需要发力的地方。

撰稿：姚丽辉

编辑：徐子婼