前天，小红书发布一份白皮书，做了很深的功课，自来水写一篇解读。

作为一名商业系统观察者，我有着强烈似曾相识的直觉，2024年的小红书像极了2019年的抖音，从商业化基建、到理论、到案例、到势能，几乎在全部重新定义一遍。

主笔/ 村口有牛

文章架构师/ 枫叶

出品/ 飞娱财经

逆行者小红书。

按理说，这么嘈杂躁郁的商业环境，是不该出现小红书这样物种的，但它偏偏存在了，而且独立生长出一片干净良序的生态。

人都是有多面性的，有人审美，有人审丑，有人哀怨环境钱越来越难赚，有人保持对美好生活的寄托，十多亿人口大国，某一极的需求一直是存在的。

难的是形成浓烈的群体性氛围，让对真善美的追求，回归一个正常人的表达探讨，这一过程很漫长，打底五年。所幸小红书熬过来了，在这个下行周期，成了稀缺级、现象级、风口级的逆行者。

细想，其实世界很荒诞，因为人家才是顺行者。

抖音和TT是伟大的产品，将用户体验、内容丰度、算法分发、平台税佣、公益公责等，都拉到一个前所未有的高度。

但小红书是一个全新的物种，即使二者在商业势能、消费人群、直播电商等有一定交叉，但同一批用户在两个生态里，表现得完全是两面性 ；管理层对商业本质的理解，也完全不同。 抖音的商业化内核是计算，计算每一个VV、每一笔交易、每一块钱的分配，用户赢时间爽感，商家赢营业流水，平台赢真正的利润；小红书的商业化内核，还不太明晰，几乎每个月都在演进，已经开始有一点点雏形。

这也是我解读这份《小红书20大生活方式人群白皮书》的原因，能看见小红书商业化理论的一小步。

  • Human to Human（科特勒提的人本营销），有点反算法的味道，供给侧是人在创造商品，消费侧也是人在消费行为，平台和算法都是服务姿态；

  • 其实，每个平台都在宣称自己以人为本，尤其以拼多多为典范，但还是有区别的，这个元出发点，可以是低价，可以是正品，可以是内容，也可以是精神世界；


  • 小红书从平台层，开始带着品牌主们，重新深度理解用户，有多深？个人觉得超越了普通数据维度，甚至超越了个体的动作路径，她归纳定义了新的用户族群。

对于站内的C端用户来说。

人是群居动物，一个人是谁，由自己决定的只占20%，由社会决定的占80%。

标签化不是什么高深的东西，各平台都在对用户打标签，小红书与众不同的地方在于，她对用户标签的提取和定义，带有极为鲜明的热爱驱动。

详细拆解有三层：

  • 激发每一个用户，对生活美的一面上限的追求（新用户一进来感受到的那种不可言喻的氛围）;

  • 不仅给你一个身份定义，更给你匹配一群同类人社交互动，推动你向更专业更极致演进（老用户总是能在某一品类找到强烈的归属感）；

  • 让你的兴趣爱好创造实际的价值，购买点评分享加热小红一下（最终买买买的快感和晒晒晒的快感融为一体）；

对于入局的B端企业来说。

理解人，也才能读懂小红书商业化的底层逻辑，它贯穿了三个主要业务板块：内容社区、商业化和电商交易。

别以为很简单，这是很反传统商业惯性的，因为商品不再是本体，硬广投流也不是，诱导式消费的直播带货也不是，理解用户和用户需求才是根本。

也有三层理解：

  • 用户的需求不再是某个产品，而是他的整个消费场景，其需求复杂而多样，很难通过简单一刀切的方式被提炼概括（挖掘出更宽品类和破圈机会）；


  • 不同群体的消费者，对消费品不同的功能、情感、社交乃至文化价值诉求等，开始有了更深层次动机（需要和用户更深度的沟通、更精准的情绪输出）;


  • 和用户之间绝对不能再是简单的买卖关系，否则很难有品牌价值和溢价利润，只能被动低价（让用户成为你的导购、代言人、种草KOL）；

具体实操路径，和传统粗暴投流有很大差异，很考验组织的协变能力，团队要【发现用户】→【共鸣用户】→【深链用户】。

但好处也很明显：一站种草，全域成交；口碑信任，长期价值。

以家生活为例。

报告里总结了20个生活方式人群，作为新晋奶爸和装修小白，对家生活最有Feel。

基于年龄、收入、职业、居住形态及城市等维度，梳理出了「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」四大人群，还进一步对他们的生活状态进行了刻画，让品牌真正看到不同人群对家的理解。

虽然「游牧青年」事业收入刚起步，并不会降低他们对家生活的要求：追求用装饰画、布艺、灯饰等软装品类改造出租屋；精神充电的场景对桌椅及电子设备有高要求；治愈身心的场景，通过蜡烛、氛围灯、投影仪等打造舒适氛围感的品类，以及电热毯、养生壶等高性价小家电提高居家质量。

而伴随职场升迁、恋爱婚嫁这些人生历程，家的定位也随之改变：「筑巢青年」将家视作满足身心栖居的安全堡垒，「全能生活家」则将家视作另一个需要经营的事业场，「居家策展人」视作彰显个人经济能力、审美与品味的场域。

超级标签 + 精准场景 + 品质引导 + 晒秀认同 = 挖掘并满足一大票新生活需求，这在古典商业路径是很难实现的。

品牌方和消费者的共建。

在这个场域内，逼近上限的消费需求，在每一个类目都被激发出来，一个爆款笔记也许就能带火一个产品类目，随着更多消费者参与进来，最终引领全网的消费新潮。这种案例，过去几年已经屡见不鲜了。

品牌方要做的不仅仅是卖货，而是深度洞察、参与共建、快速供给、放大口碑，和消费者共建新的更有品质感的消费生态。

让一部分热爱用户的品牌，先暖起来。

最喜欢「听劝商业」。

个人觉得最有代表性的商业共建案例，就是小红书里的听劝商家。

消费者提出建议，商家听取建议并改善自己的产品。消费者收获极大的满足感，会更加喜欢你的产品，通过二创传播的话题契机，影响更多人决策尝鲜。

永远相信消费者的脑洞，永远相信消费者的审美，永远相信消费者的用钱投票。

平台商业化的几个难题。

商业基建不是一日之功，小红书商业化毕竟才刚开始，有一些硬核能力在快速拉齐，比如数据联盟“种草有数”，打通京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台数据，不断优化种草评估体系等。

但还是存在一些复杂难题：比如商家信用体系的建立，种草分享和过渡美化的边界，超巨商业效率投产比等等。

作为内容生态平衡最好的社区，其管理层的克制，也许短期会慢热，拉长周期看其实反而是一种好事儿。

最后安利一下这份走心的报告。

里面给到的不是冰冷冷的数据，而是有温度的人情味儿提炼。它不是短期商业化促收包装的一个营销故事，而真的是平台级对人群的拆解。

小红书的每个用户身上，平均都有3-5个很有特点的生活方式，这是非常宝贵的需求金矿。

希望这一波小红书掘金者，都有机会成长为真正的红品牌。

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