去年，你是否有这样的感受？“羊奶粉变化得很快，但不知道怎么选”“羊奶粉能赚钱，但不知道怎么推，推起来也难”“市面上不缺羊奶粉品牌，但品牌力强的不多”“羊奶粉很多，但差异化不强”……这是《奶粉圈》在走访渠道时，听到最多的声音。
2023年，是奶粉新5年的第1年，是羊奶粉史上过注最多的一年，却也是体感非常寒冷的一年。“内耗”“不稳定”“稳价盘”“内卷”“多而不强”充斥着羊奶粉市场。今天，《品牌节特辑·这一年》将目光聚焦在羊奶粉品类，深度剖析2023年的羊奶粉发展，挖掘羊奶粉的机遇、探寻精耕的方向。
受大盘影响，2023年羊奶粉销售额下滑
这一年，新生人口持续下滑、产业加速整合、行业洗牌加剧……羊奶粉在大环境整体收缩的裹挟下，也囿于发展困境，销售额有所下降。据尼尔森IQ数据显示，2023上半年婴幼儿配方羊奶粉销售额同比下滑14.7%。
品牌持续涌入，卡位羊奶粉细分赛道
这一年，羊奶粉赛道竞争加剧，比拼依旧火热。2023年，作为新国标元年，号角一吹响，就有不少乳企相继涌入，抢注册、占先机。截至目前，390款新国标产品中，共有116款羊奶粉通过了新国标注册，在新国标总数的占比提升至29.7%。其中，一些品牌为谋求多点布局，甚至进行了“牛转羊”。与此同时，部分品牌“爱着羊”，但也“吊着羊”，实际上布局重心仍旧聚焦在牛奶粉赛道上。
这一年，产品卷之又卷，进化升维，五化特征显著。
①细分化，奶源细分再细分
2023年，羊奶粉在奶源上的细分化特点愈发突出，不仅有奶山羊奶源与绵羊奶源，还衍生出奶源细分组合，如“纯羊＋生羊乳＋A2”方面，代表产品有星飞帆卓舒、和氏、朵恩、珍纽倍、馨贝贝等；在“纯羊＋有机”方面，代表产品有伊利金领冠悠滋小羊、佳贝艾特悦白有机奶源版、即将上线的宜品蓓康僖有机奶源版、宜品蓓康僖启铂有机奶源版、和氏莎能、宝乐滋等；在“纯羊＋绵羊乳＋A2”方面，代表产品有宜品蓓康僖启铂、宜品欧士达、羊羊100宜贝儿、贝特佳、爱优诺特菁淳等。
②高配化，产品含量高、配方全
2023年的羊奶粉，在配方上高配化显著。从营养素的添加来看，据不完全统计，110款新国标羊奶粉（3段）中，DHA、ARA、胆碱等营养素的添加占比已超过90%，OPO、乳铁蛋白等营养素的添加也都在50%以上。同时，大部分品牌可选择添加成分种类数量都集中在8-11种，营养配方全。
③全家化，由点及面，多点开花
2023年，羊奶粉全家化趋势明显，不少乳企聚力打造全家营养产品矩阵，从婴幼儿、孕产妇到成人，推动着羊奶粉市场进一步扩容。如佳贝艾特不仅推出了悦白、悦护婴幼儿配方羊奶粉系列，还早早布局了“悦孕美”孕妇羊奶粉，以及全家配方羊奶粉的“营嘉”系列，在产品矩阵上实现了对全年龄阶段消费人群的全面覆盖；宜品蓓康僖推出了“儿童成长分阶+成年及中老年”系列，抢占市场先机，目前推出儿童成长羊奶粉4、5、6段国产系列。成人系列即将推出益生菌高钙纯羊奶粉和乳铁蛋白纯羊奶粉。此外，针对中老年群体，推出了宜品蓓康僖蓓寝中老年纯羊奶粉；雅泰在婴配粉领域，现已布局朵恩、珍纽倍、馨贝贝等羊奶粉品牌，在儿童粉赛道，也已布局了朵恩学龄前儿童配方羊奶粉、珍纽倍儿童配方羊奶粉，在成人粉赛道，还布局了雅泰牧歌、龙德等系列产品。
④品牌化，集中爆破提声量
新国标时代下，羊奶粉品牌化建设再次提速。2023年，不少羊奶粉品牌还在品牌建设上聚力，一是持续深化品牌定位，树立品牌形象。二是通过各种营销方式来不断加深品牌认知以及抢占消费心智。如宜品、和氏、珍纽倍、朵恩等不少羊乳品牌在通过新国标注册之后，联手品牌形象大使，打造“专业”的品牌形象，以新产品、新营销、新代言的方式拉动品牌的爆破声量。如2023年7月，宜品羊奶粉上市，官宣田亮担任品牌全新代言人。2023年4月，雅泰乳业重磅官宣高露担任品牌形象大使。此外，不少品牌还采取线上与线下相结合的形式，通过官媒广告投放、热门网络综艺植入、新媒体平台种草、冠名大型马拉松冠名活动等途径，高频次触达消费者。
⑤定制化，积极立圈、敢于破圈
欲破先立，一个成熟的品牌不仅会破圈，还能立圈。2023年，部分乳企在积极“立圈”，塑造品牌文化、实现文化圈层的巩固，保持品牌的活力和锐度。
具体来看，“俱乐部”是宜品蓓康僖的立圈方式。2023年9月，宜品蓓康僖举行了“纯羊俱乐部成立仪式”，构建“羊奶粉命运共同体”，旨在增加内生动力、减少外界的干扰与不确定性，与核心渠道真正共建共创新型合作关系，增加更大发展的可能性。此外，“中国好导购”“你好孕妈”等大型IP活动也助力宜品蓓康僖建圈立圈。
再比如，不少乳企还通过推出渠道定制品，拥抱核心渠道。一来可以解决门店的利润问题，二来还可以稳住产品的价盘，稳定价值链。具体来看，近年来，飞鹤为孕婴世界、小飞象、湖南妈仔谷等全国优质母婴连锁专供星飞帆卓舒羊奶粉等独立版本定制品。宜品蓓康僖为湖南妈仔谷、小飞象等专供宜品小羊等；佳贝艾特优选渠道专供佳贝艾特有机奶源版；伊利金领冠为多爱一婴、婴贝儿专供金领冠悠滋小羊有机奶源版等。
纵观2023年羊奶粉的发展，我们发现，这一年，羊奶粉的发展大潮涌动，有风平浪静也有雷电交加。2024年，羊奶粉的发展也不会轻松，危机与生机共生，机遇与挑战并行。
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