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家用染发产品、头发造型产品的使用与居家或外出场景密切相关。2023年，疫情管控措施解除，消费者居家场景减少，外出/社交需求增加，因此家用染发产品市场降温，头发造型产品市场恢复增速。

图片来源：英敏特

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✦美染造型产品市场概况✦

外出/社交恢复，染发产品市场稍稍降温

2023年，染发产品市场的年增长率预计将回落至6.9%，销售额达122.7亿元人民币。

染发不属于严格意义上的日常美容及个人护理流程（通常来说两次染发间隔长，非日常操作），在家自行操作也需要较长时间且有一定门槛。在疫情封控时间较长的2020年和2022年，消费者染发的场景更多地向家中转移，因而有了更多使用家用染发产品的机会。也正因如此，仍旧保持了相对较高的增速（对比头发造型产品）。

2023年疫情管控结束，消费者外出及社交场景增加，居家时间减少，家用染发产品的使用也随之减少，因此染发产品市场稍稍降温。

外出/社交场景推动美发造型产品市场恢复增长

2023年，美发造型产品市场的年增长率预计将回升至6.5%，销售额达50.6亿元人民币。

与染发产品不同，美发造型产品的使用属于日常个人护理流程。在封控时间较长的2020年和2022年，消费者外出/社交场景大幅减少，头发造型的需求也相应减少，因此美发造型产品市场的增长明显放缓。

2023年，消费者外出/社交场景恢复，日常的头发造型需求也随之增长，推动美发造型产品市场恢复增长。

外出/社交场景恢复，消费者造型和染发习惯因此发生改变

消费者的染发和造型行为受到日常生活的影响，尤其与居家、外出场景的增多与减少密切相关。

2022年，由于疫情管控的原因，多数消费者的染发场景向家中转移，有了更多使用家用染发产品的机会，因此家用染发产品整体使用率提升；相反，由于外出/社交场景减少，消费者美发造型需求减弱，因此美发造型产品的整体使用率下降。

2023年，疫情管控措施解除，消费者外出、社交场景恢复，家用染发产品整体使用率因此有所回落，而美发造型产品整体使用率提升。

更多报告内容

1、消费者的选择整体向平价染发和造型产品迁移

2、新兴电商购物平台成为染发、造型用品消费的主要渠道之一

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✦美染造型新产品趋势与宣称✦

染发剂新品占比回升，发用造型新品占比稳定

2023年，在整体发用产品新品中，洗发护发产品仍是主流，占比较高。

染发产品的占比经历了2022年的下跌之后，2023年回升到了4%的高位，可以看出品牌方对染发产品的投入有所增加。

发用造型产品在新品的占比较为稳定，自2021年以来一直保持，但2023年有细微下滑。

染发剂新品中，便于使用、省时快速宣称快速增长

在相比5年前，染发剂新品中便捷性相关的宣称（便于使用、省时/快速）显著增长。这也符合“在家染发的痛点”这一章节中体现的消费者需求。消费者在家染发遇到最多的问题仍是“染发时需要别人帮忙”、“染发剂沾染到皮肤和衣服上”、“难以掌握染发剂的用量”和“染发步骤太繁琐/需要时间太长”等使用便捷性相关的问题。

2023年，滋润/保湿、受损发质、植物/草本宣称也有明显上升。这与电商数据的发现一致，2022年至2023年期间，带有保湿宣称的染发产品在天猫平台的销售额呈上升趋势。

白发问题成热点，带有遮白发宣称的染发产品增多

根据英敏特报告《洗发护发产品-中国- 2024年》，遇到白发问题时，超过半数的被访消费者选择最主流的解决方案——调整生活方式，也有一部分的消费者选择使用遮白发产品或选择全头染发。可以看出，消费者对遮白发染发产品存在需求。染发新品中也不乏带有“遮盖白发”宣称的产品，为消费者提供多样化的白发解决方案。

融合护发特质是染发产品的新卖点

在英敏特报告《造型和染发用品-中国-2023年》中提到，在挑选染发产品时，超过一半的消费者对“修护损伤发质”的产品宣感兴趣，仅次于“保护头皮”。市面上，染发新品也在以不同形式融入护发的特质，比如借鉴护肤概念、加入护肤成分等。

更多报告内容

1、发用造型新品中，便捷性相关宣称同样快速上升

2、控油、防毛躁的发用造型产品受到更多消费者的青睐

3、按面部护肤标准“卷起来”的发用造型新品

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✦美染造型产品消费者洞察✦

头皮类型：敏感头皮占比较去年稍有下降，油性头皮仍是主流

2023年的消费者调研中，认为自己属于敏感头皮的消费者占比有所下降。

油性头皮仍然是占比最高的头皮类型，尤其在青年男性和青年女性中。对比2022年，中性头皮占比上升，混合性头皮占比下降。

价格区间：多数消费者选购造型和染发用品时，瞄准单价在71-100元的产品

根据英敏特报告《洗发护发产品-中国- 2024年》，各类洗发护发用品的主流价位稳定在71-200元。在选购染发和头发造型用品时，大部分消费者的选择会集中在价位稍低一些的产品上，单价大约在71-100元。

消费者对不同染发和头发造型产品的价格选择，也与市面上的产品定价较为一致。相对头发造型产品，染发产品因为效果维持时间较长、无需频繁使用，因此定价相对更高，且通常便捷易用的染发摩丝/泡沫会比传统的染发霜/膏定价更高。

在不同类型的造型产品中，通常用于打理卷发的弹力素定价相对较高。相应地，也有更多消费者选择单价在100元以上的弹力素。

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美发造型和染发产品消费者人群洞察中的在家染发的原因、在家染发的痛点、对染发及头发造型的态度等相关内容在完整版PDF报告。