深耕文旅运营，如何把荒野”变“打卡圣地”，所有的运营流程都在这里了!|163

在如今文旅大趋势下，现在好多景区认为文旅项目建成了就可以赚钱了，动辄十几亿、几十亿，开建就是高标准。高标准配置，低配置运营，这些文旅项目的最终命运似乎都是惊人的一致：开发商拿钱走人，当地投资方咽下苦果。

不论是中大型景区还是中小型景区，文旅项目的运营各有各的模式，但如果要深究为什么做不好？为什么没有做起来？至始至终都存在业主不专业、外行不懂内行等问题，这些问题的根源在于运营的缺位。

就目前来说，景区运营模式可以分为哪几种？

政府出钱找专业团队代运营

这种模式下，政府承担景区建设或维护的资金投入，但由于运营管理经验有限，通过引入专业的代运营团队负责景区的日常运营和管理。

我们曾经接待过一位客户，他们负责一个政府项目，政府修缮和改造了一座很漂亮的古城，然而古城内什么都没有，缺乏丰富的业态、系统的规划和吸引人的产品项目，政府团队也不知道如何吸引游客，实施有效管理。因此，他们急需寻找一个具备专业能力的运营团队，以提升古城景区的运营管理水平，使其焕发出新的活力。

集团全权委托专业运营机构

运营方保底分成

这种模式，就是集团委托专业运营机构负责景区的运营，并且保证给集团一个固定的收益，这就是“保底”，如果赚得更多，运营方还会和集团一起分，这就是“分成”。

我们曾接触过一个景区项目，投资人已先后投入大量资金，建设了包括游乐区、种植区、民宿、星空房以及完善的道路设施等，尽管硬件设施完备，但由于缺乏明确的定位和有效的运营手段，景区经营一直处于亏损状态。在这种情况下，景区往往会寻求专业的托管运营团队来介入。景区委托专业运营机构一年要做到5000万，或者做到2000万，达到了这个销售额后，景区给运营方一定的分佣。

租赁承包经营

把景区租出去给别人运营

具体来说，就是景区方将景区内的部分或全部设施、场地以租赁的形式转交给第三方进行经营，第三方按照约定每月支付租金。这种模式下，第三方拥有较大的经营自主权，可以根据市场需求和自身实力来制定经营策略，景区方则通过收取租金获得稳定的收益。

深耕文旅运营

规划+运营+招商一站式运营

深耕文旅行业10年的我们，也见证过文旅在发展过程中的起起伏伏，站在景区角度，面对眼前或好或差的旅游资源，面对门内外熙熙攘攘的挑剔游客和变化不定的市场，去思考什么是景区运营？景区运营涉及哪些内容？以及我们如何来做好景区运营？

今天，我们将以如何“从荒地到营运”实现一站式全程服务为主题，去分析我们在旅游景区项目开发、策划、规划、管理、招投等各种环节运营服务。

01产品策划升级：开发丰富的业态延长消费空间

景区要让游客愿意来，而且要愿意花钱，靠什么？丰富的业态是重要方面，业态多了，花钱的项目就多，留下的钱也越多。现在不少景区业态单一，还停留在观光阶段，游客能留下的就是一张门票钱。要提高附加值，必须丰富景区业态。

结合景区文化特色丰富更多业态，延迟游客逗留时间，进一步释放游客消费潜力。最基本的就是从旅游六要素“吃住行娱游乐购”出发，让游客“吃”有烟火气、“住”有乡土味、“行”有轻松感、“娱”有参与感、“玩”有体验感、”、“看”有沉浸感、“购”有满足感。

由此形成了景+交通、景+休闲娱乐、景+旅游商品，景+餐饮、景+住宿、景+体验、景+研学、景+演绎......，在不同类型的业态中，其包含的子产品也有所不同：

必须指出的是，丰富景区业态不能盲目，要讲究科学，注重效益。当前，文旅项目的投资趋势已逐渐转向“小而美、小而精、小而特”的业态模式，旨在避免过度投入，追求高效益。

丰富的休闲活动，田园深度体验

以打造休闲乡村综合体项目为例，为了丰富游客游玩体验，乡村设置可供多人同乐的设施，例如烤肉区、采果区、游戏区，农耕体验区等；烘烤区，可以提供游客享受土窑烤地瓜、烤土窑鸡的乐趣；打造萌宠喂养体验，为游客提供与动物接触的机会，游客可以借喂养小牛、挤牛奶、喝牛奶的过程，体会牧场农家的生活。

露营烧烤

快乐骑行

水果采摘

萌宠喂养

寓教于农，研学实践亲子体验

休闲乡村不仅有休闲娱乐，同时还是学习、实践的好场所。精心打造花艺教室、农耕课堂、亲子手工区、花卉迷宫、多肉展区、昆虫植物基地等不同教育区域，丰富游客一家大小的游玩路线。

这些区域平时主要接待学校师生，用作春秋游玩或户外教学，周末则以吸引全家度假的客人为主，或不定期举办农业有关的教育活动、趣味比赛，让乡村综合体天天都有生意做。

园艺基地

亲子戏水

鱼种观赏

农耕课堂

DIY沉浸式体验，传承手工技艺

不断挖掘当地特色资源，比如酿酒坊、豆腐坊、糍粑馆、陶艺馆、麻糖屋、腌菜坊、工艺花坊，形成一系列的传统工艺DIY作坊区，游客不仅可以参观打卡，还可以通过实际操作，沉浸式体验各种传统工艺制作过程，感受亲自参与DIY的乐趣，完成制作后，还可以带走专属自己的纪念品。

豆腐作坊

插花课堂

这是我们在规划布局时需要根据项目文化背景、人群属性、投资效益需要去考虑的。在文旅项目规划布局时，我们都会充分考虑项目的文化背景、目标人群属性以及投资效益，打造出区别于其他文旅景区的独特魅力和吸引力的业态，实现可持续发展。

02产业带动：因地施策，三产融合，带动乡村产业升级

乡村文旅项目的开发不能仅仅局限于“吃、住、行、游、购、娱”等简单要素，必须把产业融合作为重要目标。做休闲农业和乡村旅游，一产是基点，二产是重点，三产是亮点。这句话不无几分道理。什么叫一二三产？一产就是我们通常所说的农业种植、养殖；二产就是农产品加工；三产就是服务业。

三产融合，如何形成一条完整的产业链？

假如一个乡村地区的农业优势是以草莓种植闻名，乡村可以充分利用丰富的农副产品和农耕活动，将其开发成旅游资源，打造“草莓小镇”、“草莓谷”，依托草莓产业，将草莓元素贯穿始终。

在这里游客不仅可以亲自体验草莓的采摘乐趣，还可以亲身体验草莓加工品的全制作过程，制作DIY草莓冰淇淋、草莓蛋糕等，并可利用草莓资源开发出了一系列的衍生产品，如草莓果酱、草莓酒、草莓干等，通过第三产业的旅游服务业带动了一产二产的发展。

此外，当地的服务业开发，也可以巧妙地将草莓元素融入其中。草莓园参观、草莓风情街、草莓主题餐厅、草莓主题民宿，从餐桌布置到房间装饰，草莓元素无处不在。不仅如此，乡村还开发出了关于草莓的文化创意产品，如民族服饰、纪念品、手机挂件、杯子等，进一步丰富了乡村文创市场。

在这里，小镇从卡通雕塑、舞台，到产品标识、餐饮用品，几乎都融入了鲜明的草莓文化元素，打造草莓小镇独特的吃、穿、用、住全体验的草莓产业链。

当然，在运营的过程中，我们还需要根据区域的主题定位、资源和能力来选择主业。如果一产盈利更大，效率更高，那就以一产为主；一般来说，在日本和台湾，以一产为主，把三产当引流工具，或者以三产为主，把一产当配套的项目，都有发展得挺好的例子。

03景区数字升级：实现运营管理高效化

景区运营是多角度的，除了规划和建设，还可从数字化升级来说，表现为景区智慧服务、智慧管理、智慧营销等环节，目前很多景区已经实现初步的信息化建设。

面对日益增多的业态，景区“一个业态系统一套”，已经跟不上景区的发展速度，景区实现数字化升级，可以打通景区票务系统、餐饮系统、民宿系统、酒店系统、特产电商、停车系统等底层应用，实现各个业态子系统的对接，构成信息化建设的整合联动。

既需整合景区内导游、活动、攻略、资讯等景区信息，也需要链接“吃、喝、游、乐、购、娱”等旅游要素，形成景区公共信息服务体系，为游客提供游前、游中、游后等一体化全周服务，为景区餐饮、零售、停车等系统，为景区提供各业态对接支付功能，实现统一收款，形成景区的规范化经营。

04品牌提升策划：VI形象设计、吉祥物、衍生产品导入

品牌塑造是以产品为基础，量身定做设计品牌定位，并进行营销包装策划，通过网红化产品的落地和宣传推广做好景区品牌提升。

丰富节庆活动导流，实现造势与引流

挖掘景区深厚的历史文化底蕴，通过举办“水果节、丰收节”等各种文化活动、节日庆典，引进类似“花灯会”、“夏日篝火晚会”、“花灯会”、“菊花展”、“乡村庙会”展示乡村的魅力，在这里，游客可以不亲身体验传统农耕文化、品尝当地美食、欣赏传统表演，让人流连忘返。

梦里水乡水上花灯

设计独特视觉形象

设计专属的LOGO、宣传海报，以清新自然的色调和富有地方特色的图案来展现其品牌形象。

打造原创IP，赋予乡村故事感

深入了解景区的自然、文化和历史资源，挖掘其独特之处，打造类似“山间传说”的故事背景，赋予景区故事感，打造独特文化IP，吸引游客关注。

植入特色IP，衍生多元化产品

通过IP品牌延伸更多其他产品，开发具有纪念价值的文创吉祥物、明信片、钥匙扣等纪念品，以及古镇特色食品、手工艺品等农副产品形成产业链，扩大品牌的知名度，加深大众对品牌的认知。

梦里水乡展旗楼文创

05IP打造：挖掘当地IP，让游客心生向往

主题IP不仅仅是一个可爱的吉祥物或标志，他应该基于乡村自身的生态资源、特色产业、独特的历史文化、村落风貌等各类要素提炼出来的、有本村特色的IP形象，并且在实现持续运营后，能够融入乡村活动、产品、生活当中去，让乡村产业变得更好，帮助乡村品牌变得更有价值，吸引游客多次消费。

产业类主题IP

以当地的特色产业为主导，如广东新会陈皮村以“新会陈皮”为主导产业，成功打造了“陈皮之乡”的品牌形象，不仅提升了产品的价值，也带动了整个乡村的发展。

民俗类主题IP

通过提取当地典型民俗文化的核心文化元素，发展文化体验类、观赏类等主题产品。例如，婺源篁岭鲜花小镇，将乡村晾晒农作物的农俗现象，打造为“晒秋”景观IP符号，并入选了最美中国符号，吸引了众多游客慕名而来。

婺源晒秋

艺术类主题IP

通过艺术品的创作与当地生活、生态环境和产业环境的融合，构建艺术与乡村共生的格局。例如：莫干山庾村文化市集，聚集了众多艺术家和手工艺人，市集定期举办艺术展览、手工艺品市集等，他们的工作室、画廊和创意店铺成为了游客们探索艺术和文化的重要场所。

莫干山名宿学院

当下国内的旅游业市场，IP概念的乡村很多，但真正能够成功的却很少，一方面可能是对乡村的IP定位存在偏差，另一方面极大可能是对特色乡村的IP化缺乏持续的周期探索，忽视IP的营销规划。

06二销引入：吸睛引流的景区二次消费配置

随着消费升级，更多的游客现在对于旅游的体验追求已经越来越多样化，这样的需求意味着旅游业者开发二次消费的商机来了，但是景区二次消费产品如何配置？投资回报率如何，这些都是很多景区正在困惑的事情。

一度非常流行的露营烧烤、围炉煮茶、采摘体验、农耕体验、无动力乐园等，因成本低、投资小、复制性强、业态更替快而备受青睐，这些项目为游客提供了多样化的体验，同时也为景区带来了稳定的收益。

还有一种低成本的游乐设施也备受游客喜欢，特别适合为亲子人群提供了丰富的选择和体验。如① 机动游乐：如碰碰车、旋转木马、过山车、小火车、飞椅等； ②水上游乐：如大喇叭、水滑道、冲浪、泳池等； ③无动力游乐：可设置攀爬、网红桥、彩虹滑道、脚踏船等。这些游乐设施引进成本可控、养护成本低，频次高，能够一步提升整体盈利能力。

至于网红业态，应该根据景区自身属性进行合理规划。像玻璃栈道、高空秋千、镜面天空等，红极一时的网红业，要谨慎跟风，这种并不像缆车、索道这些刚需产品，一旦游客失去乐趣，对于景区而言则是一次重资产的投资风险。

07招商引资：精准发力打好招商引资“主动仗”

在如今的文旅市场环境下，仅仅依靠目的地/景区自身的力量进行业态打造，无疑伤财伤力，还面临着资金压力大、建设周期长、回报风险高等问题。一个文旅项目要想做大做强，必然少不了资金的投入，资金就像项目的血液，没有它，项目难以运转。

目前社会资本、政府、企业合作的模式在文旅发展中已逐步广泛运用。通过招商引资，吸引外部资本和优秀企业的参与，找到愿意投资的人或机构，让他们为项目提供资金和技术支持。

比如，在建设田园牧歌·越秀风行国家级田园综合体中，政府和越秀集团合作，越秀集团重点投资打造“大野牧乡”国际牧场龙头项目，延伸产业链，催生新业态，吸引了“天天惦记·结婚小镇”、“爱在广州”、“龙潭电影公社”和“越秀乡村振兴培训学院”等一批品牌入驻，形成了颇具特色的一站式田园生活度假新体验的国家级田园综合体，直接带动了农业畜牧、休闲文旅、研学教育、婚庆文创等一大片产业的发展，形成一条完整的产业链。