(快消品讯)日前,TMIC联合天猫母婴行业、红色小象、润熙禾、松达、乐理以及凯度KANTAR共同发布《2024年青少年洗护市场调研报告》,锁定客户人群,分析市场趋势,精准洞悉青少年洗护赛道下的创新机会。
青少年洗护行业概况
《快消品》了解到,消费者普遍认为青少年的年龄段是12-18岁之间,而目前即将步入青春期的儿童数量和青少年数量达3亿+。随着青少年本身的需求释放、父母消费认知升级和社媒普遍化,青少年护肤市场显现出需求潜力。
青少年洗护市场增长迅猛且值得期待,85%+的消费者已经在使用洗护品,且青少年市场体量在36亿左右,同比增长13%,尤其购买人数是助力洗护市场增长的重要因素。基于整体洗护品市场本身的发展与成熟,青少年洗护品产业链的上游和中游相对成熟,中游专研青少年洗护品的品牌较少。
从消费者感知来看,常被认为是青少年专用护肤品牌的主要是部分成人品牌,其次是婴童品牌,真正有青少年专用护肤产品线的品牌,如海龟爸爸等,仍然缺乏认知。
青少年护肤市场top10品牌占40%+的市场份额,且青少年专用护肤人群量级不足大护肤市场的3%,对比占6%+青少年人口来看,青少年专用护肤品牌大有空间。竞争格局主要是婴童辐射、大牌护肤、纯净系品牌和海外专研青少年护肤的4类商家角逐。
青少年洗护人群洞察
30岁+的中高收入妈妈主导青少年洗护品市场,且认为了解孩子的肤质和护肤习惯;他们购买青少年洗护品最初动机是孩子主动提出,体现出青少年已具备一定的护肤意识,但最终决策权依然在妈妈手里。
洗面奶和面霜是青少年使用护肤品的入门品类,其中面霜的重要性较其他品类更高,有48%妈妈认为面霜最重要。洗面奶和面霜不仅是青少年入门品类,也是使用渗透较高的护肤品类;需要注意的是,防晒霜在13-18岁青少年的使用率有所增加。
目前青少年使用的洗面奶、爽肤水、乳液和头发洗护品主要集中在成人品牌,面霜则主要集中在婴童品牌;尤其是入门和渗透率较高的洗面奶,在青少年专用品牌上有一定机会空间。65%以上的洗面奶和水乳霜用户使用频次在每天一次及以上,而80%+的洗发用户使用频次在每个星期2-5次,值得注意的是男生每天一次的洗发频率显著高于女生。
染发化妆方面,6成以上的青少年已经有过/想要尝试染发及化妆,但目前大多数妈妈因为担心化妆品和染发品中化学成分的伤害,不太支持青少年在这个年纪染发和化妆,可以接受的情况是在安全无害前提下的晚会和节日时。
青少年洗护需求痛点及市场潜力
洗面奶用户主要被困扰的皮肤问题是痘痘,出油和黑头,尤其是在16-18岁人群;水乳霜用户的主要皮肤问题则主要是拔干缺水;而消费者分享皮肤问题与季节因素息息相关。青少年主要被困扰的头发烦恼集中在出油和头皮屑,而女生中的头发分叉问题则更为突出。
在选购面部护肤品和头发洗护品时,妈妈都最为关注产品成分和功效,而选购头发洗护品产品气味的关注度上升,或因为头发气味能掩盖青少年头发问题,且带来香水一样的效果/感觉。在面部护肤品和头发洗护品中,妈妈主要倾向的产品成分均是“天然植物萃取型”,满足妈妈对产品成分的首要要求:安全、无添加,致敏性低。洗面奶用户最倾向的产品功效是“祛痘清洁”,尤其是9-18岁人群;而水乳霜用户则倾向“温和维稳和补水保湿”,头发洗护品用户最倾向的产品功效是去屑和控油,尤其是男生更为需要。
在产品包装中,泵头按压式和IP联名的包装更受妈妈倾向,而期待的IP联名以动漫,卡通和游戏为主;在香味上,天然的香味更受妈妈青睐,主要以花香和果香为主。对于洗面奶和头发洗护产品,50%左右的妈妈倾向的价格区间是50-100元;在购买水乳霜上,更多的妈妈则倾向100-200元的价格区间,其中16-18岁妈妈愿意为水乳霜支付更高的价格。
在购买青少年洗护品时,性价比高的产品是妈妈们的首选,有20%的妈妈倾向进口产品;而在面对促销时,妈妈们期待可以有不喜可退的试用装。在购买青少年洗护品时,渠道主要以线上渠道为主,其中线上渠道则以综合电商平台天猫,京东为主,而这也是妈妈们主要的触媒渠道。
对于青少年洗护品的品牌倾向,80%+的妈妈期待专做青少年洗护品的新兴品牌出现,且新兴品牌可以通过医院背景背书,强化消费者信任。然而对于9-12岁的妈妈,他们更期待做婴童护肤品的大牌推出针对9-12岁青少年的洗护品。
青少年洗护品市场趋势
16-18岁青少年自身的行为及态度
虽然妈妈是购买主导者,但也有70%的16-18岁青少年认为他们参与了购买决策,且他们大多关注皮肤护理并会和妈妈/同学讨论相关话题,因此营销中需要关注16-18岁青少年。
16-18岁青少年在选购护肤品时,产品成分关注度相对妈妈较低,且更为关注功效型的成分和使用肤感,因此在营销沟通中应为青少年建立成分与功效/肤感之间的桥梁。
16-18岁青少年触媒渠道以主流的社媒为主,因此对青少年进行营销沟通时,可优先关注主流社媒。
(资料来源:TMIC前沿洞察)
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