21世纪经济报道见习记者肖潇 北京报道
谷歌再次延迟了Chrome浏览器中第三方Cookie的淘汰时间,这是2019年以来该计划的第三次推迟。
当地时间周二,谷歌在官网声明中解释,行业和监管部门的反对是本次推迟的主要原因,“我们认识到,协调行业、监管机构和开发商的不同反馈方面存在挑战。”
Cookie是存储在浏览器中、用来保存用户浏览信息的文件,广告公司可以利用Cookie精准投放个性化广告。近年来,苹果、火狐等浏览器为了保护消费者隐私,陆续淘汰了第三方Cookie。谷歌也一直在计划淘汰方案,其开发出了“隐私沙盒”,希望既不跟踪用户隐私,又能投放个性化广告。
然而这一方案历经波折,最大的质疑声来自广告商和反垄断机构。南开大学法学院副院长陈兵此前向21世纪经济报道记者解释,“隐私沙盒”等同于把大权交给了谷歌,广告主能看到什么级别的用户信息,完全由谷歌决定。谷歌既是数字服务的提供商,又是数字广告的巨头,“隐私沙盒”可能牺牲广告商、出版商和应用开发商的利益,继续强化谷歌的权力。(详见:深度丨第三方Cookie终曲唱响,数字广告行业或重新洗牌)
在英国反垄断机构(CMA)的介入下,今年一月,谷歌几经修改的第三方Cookie淘汰计划终于得到批准——谷歌开始对1%的Chrome用户禁用第三方cookie,并计划在年底全面淘汰。不过CMA的监管力度没有松懈,其一直在继续市场调查,并有权随时叫停谷歌。
在今年二月的评估测试中,非营利组织IAB技术实验室测试了谷歌隐私沙盒的效果,发现隐私沙盒会让数字广告行业更难展示有效的广告,并可能使较小的品牌和出版商处于很大的劣势。
IAB技术实验室着重分析了“保护受众的API(PAAPI)”这一技术。PAAPI是谷歌重新投放个性化广告的关键机制,它根据用户的兴趣、特性,将用户分为不同群体,并生成竞标价。IAB指出,使用这一功能来进行数字广告投放,大部分案例的准确度和透明度都不够。
尽管谷歌指出IAB的报告存在技术错误,今年二月,CMA还是叫停了谷歌淘汰第三方Cookie的计划,要求谷歌在解决反竞争的疑虑之前,不得继续推行。
可以说英国监管方担心的,仍然是隐私沙盒会增加谷歌自身的竞争优势。目前谷歌正在和CMA进行讨论,谷歌在声明中表示:“重要的是,现在CMA有足够的时间来审查,包括行业测试的结果。” CMA也对谷歌的主动推迟表示欢迎。
CMA要求不同市场主体在今年六月之前,提供谷歌新机制的测试效果和意见。监管计划在今年中期能完成评估,但即使年中获批,谷歌也还要等待60天到120天才能开始取消第三方Cookie。谷歌表示,现在的目标是在2025年初重启淘汰计划,具体情况还要取决于英国反垄断机构和隐私机构的批准。
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