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出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑|苗正卿

头图|视觉中国

在消费品普遍开始主打降价引流、追求性价比之际,羽绒服品牌高梵,用了两年把主流产品价格带从100—300元,提升到了1000—2000元。

飞瓜数据显示,高梵在抖音平台的商品价格带分析如下: 2021年,100元到300元价格带的产品占其销售额的48.5%;2022年,1000元到2000元的产品占销售额51.3%;2023年,1000元到2000元的产品占销售额62.8%。

高梵,是个成立16年的“老品牌”,但直到近几年才突然火了起来。最早“出圈”的一次是2020年11月和快手主播“超级丹”(当时粉丝量接近1000万)的专场直播。那场12个小时的直播,卖了1.1亿元,高梵由此成为新电商平台的热门案例。

至2023年,高梵在抖音单渠道GMV已经接近17亿元,而且“高端化”是品牌出圈、生意增长的重要途径:

2020年,和超级丹合作的直播专场中,高梵销量最大的一款羽绒服售价为139元,对销售额贡献最大的那款售价639元;据飞瓜数据,2023年抖音平台上,高梵的均价已经达到1548元。

跟同行相比,高梵的“提价”更为明显。以抖音平台为例,2023年高梵羽绒服GMV接近17亿元,处在羽绒服品类第五位。跟前四大品牌相比,高梵不仅均价最高,还明显选择了一条不同的路:其他品牌价格稳定甚至微降,靠销量驱动生意增长;高梵件单价增长85%,销量略降,算得上是靠“升级”拉升业绩。

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数据来源:飞瓜数据获取自4月11日受访者提供

在当下的消费环境中,高梵是怎么靠中高端定位杀出来的,高梵的方法论是否可以适用于其他品牌,这个模式背后可能的风险点又有哪些?

做“资深中产”的生意

做“资深中产”的生意

高梵创始人吴昆明是福建晋江人,他从上世纪90年代就开始在当地的鞋服企业做销售。而后,他又做了皮尔卡丹等国际大牌的经销商。单说“高梵”这个品牌,是吴昆明于2004年成立的“老品牌”。

据吴昆明透露,目前“资深中产”是高梵鹅绒服的基本盘,但在2020年之前并非如此。

2023年之后,他发现高梵鹅绒服在轻奢消费群体中的渗透率也有所提高。对于“资深中产”他的定义是成熟、在职的一二线城市家庭;轻奢群体的消费人群则是更年轻、消费能力比中产更强的单身青年,典型画像如头部大厂员工。

“在抖音后台看,31—40岁的用户占高梵消费群体的37%左右,远高于其他年龄阶层。从主要消费地域看,高梵的消费者主要来自北京、成都、上海等一线或者强二线城市。”奥纬咨询董事合伙人谢楠说道。

定位中高端,做中产的生意这件事,高梵经过了很长时间的探索。虽然刚创立的时候,高梵也在线下的高级商场卖过两三千一件的羽绒服,但随着第一波电商浪潮席卷而来,2012年,吴昆明很决然地把生意重心转到了线上,价格带也从线下上千元调整到了500元以下。

布局线上让高梵的规模上来了,但吴昆明又开始思考“卷低价到底有没有未来”,他始终还是想做一个“品质品牌”。

改变的节点发生在2020年。从整个羽绒服行业看,当时高梵不是第一个更不是唯一一个做高端化的。比如,国内最大的羽绒服品牌波司登,2017年到2021年毛利率提高了近14个百分点。

业内人士告诉虎嗅,直接点燃国产羽绒服品牌高端化热情的,一是加拿大鹅和盟可睐在中国市场的“奇遇记”,二是国货崛起的大浪潮。

2018年,高端羽绒服品牌加拿大鹅开始在我国布局直营渠道,随后便迎来业绩爆发。得益于中国市场的快速增长,到了2021财年,亚太地区已经成了加拿大鹅的第一大市场。

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国际大牌在中国市场的热卖程度,让国产品牌看到了羽绒服高端化的市场空间,高梵也不例外。不过,理清人群和价格定位只是开始,比这个更难的是,怎么做高端产品赚“资深中产”的钱。毕竟,这部分有经济基础的人不仅要求更高,而且选择也更多。

“购商向上”的人

“购商向上”的人

吴昆明把高梵的客群描述为“购商向上”的人,“他们年轻的时候已经被很多品牌割过韭菜了,所以现在既要好产品又要性价比,只给这群人讲太多情绪价值是没有用的,要明确地传达出产品为什么好,到底好在哪里。”

落到羽绒服这件事上,吴昆明发现很多“资深中产”的需求其实没有被完全满足:万元价格带的加拿大鹅和盟可睐保暖,但很多消费者会觉得时尚度不够;再往下就是千元以上的羽绒服,四季时装品牌、运动品牌占比多,专业做羽绒服的少,产品质量、保暖性是个问题。

这让吴昆明看到了市场机会,他决定主攻一两千元价格带,同时把产品的保暖性和时尚性做起来。简言之就是,在国际大牌和国内品牌之间寻找空白地带。

鹅绒,是高梵为提高单价找到的第一个“元素”。

通常情况下,羽绒服一般用鸭绒或鹅绒填充。在相同品质、克重的情况下,鹅绒的保暖性优于鸭绒,且异味比鸭绒更小,因此鹅绒价格也远高于鸭绒。以中国羽绒信息网5月10日的数据为例,90%白鹅绒的价格大约是90%白鸭绒价格的两倍。

虽然价格更贵,但过去几年在消费者越发看重功能性的情况下,鹅绒产品的认知度有所上升。

2020年,高梵上线了黑金鹅绒服1.0,正式进军中高端市场。这款羽绒服就采用了鹅绒填充,且充绒量也更高。虽然价格达到了1688元,但吴昆明本人以及多位业内人士在和虎嗅交流中都表示,这款产品其实还算性价比较高的。一是因为鹅绒比鸭绒贵,二是高梵的填充量确实不少。

有了第一个爆款后,吴昆明为了突出“高质价比”的形象,选择了一条更精准或者说更“极致”的路:把所有的鸭绒产品全部砍掉,只保留鹅绒产品;产品以黑色为主;强调品牌在面料等维度的研发和专业……

在一位羽绒服行业的资深从业者看来,高梵这样做确实切中了当时行业的空白市场,“一两千元,只做鹅绒,这样的定位基本只有它们一家。”

实际上,无论是强调鹅绒填充,还是强调面料方面的科技,高梵的本质都是在强调产品的功能性。这样的产品设计不仅符合吴昆明对“购商向上”人群的认知,也是当下品牌想要实现高端化的重要手段。

据谢楠总结,当下消费品牌做高端市场有三个常规路径,即基本用品时尚化、传统品类现代化以及简易用品功能化。在他看来,高梵属于把羽绒服这个简单品类功能化了,“当然,也有一部分时尚化。”

这样的产品规划除了支撑定价、人群策略外,也更适合在抖音等兴趣电商平台上营销(虎嗅注:目前高梵的主力渠道还是在线上,其中抖音是最大渠道)。“兴趣电商吸引购买的方式更多的是内容吸引,对品牌的内容能力要求更高,产品卖点的提炼要更精准,抓人。”一位消费品牌创始人说道。

营销方面,一位和高梵合作过的kol告诉虎嗅,高梵和其他在抖音做出来的品牌差不多,都很注重推流、营销,不同之处在于,“他们喜欢合作的明星、达人都比较高大上,外形条件好。”张柏芝、梅耶·马斯克(马斯克的妈妈),甚至英国王室成员都曾为高梵站台。而这些也是高梵打造“奢品”形象的一环。

用原料、科技突出产品的功能性和“高质价比”,在用名流代言等突出产品的时尚、奢品属性,高梵鹅绒服就这样打开了不少“资深中产”的钱包。

新的挑战

新的挑战

从2020年重新定位,到2023年抖音单平台GMV接近17亿,高梵完成从“0到1”的突破。但接下来从“1到10”的过程,或许才是挑战最大的时候。

在谢楠看来,高梵接下来或许要思考高端化的天花板问题了。“2024年Q1,高梵在抖音渠道的涨价幅度为25%,而2023年接近85%,这就说明高梵的涨价空间在变小。”

除了价格天花板外,多名行业人士还向虎嗅表示,品牌护城河、高端定位能否长期维持,也是高梵接下来可能迎来的挑战。

首先是“护城河”的问题,这也是很多和高梵一样兴盛于新电商渠道的品牌都会面临的挑战。原因是,这些品牌很多都采用代工的生产模式,产品本身包括营销手段等都很容易被模仿。“很多行业是没有秘密的,某个品牌出个爆款,不出一个月其他品牌、MCN机构等就出差不多的品了。”业内人士说道。

高梵的背后,也早已站满了模仿黑金系列的大小品牌。吴昆明思考过这个问题,他自认为高梵不怕模仿者,因为在产品和供应链上高梵已经积累了优势。“像营销、投流这种能力,借助平台,品牌之间可以很快拉齐,但产品和供应链不行,我们每年那么多研发,产品不是那么容易被模仿的。”

在业内人士看来,高端形象能不能立得住,而且是长久立得住,也是高梵需要警惕的一个点。

“比如从产品上看,高梵还是要不断挖掘真正的功能点,不能只围绕保暖这个功能点去做叠加,需要有新的功能点。”业内人士说道。在他看来,当下这个环境中,翻车的高端品牌不少,怎么有效、巧妙地和消费者沟通,对强调高端定位的品牌来说也是一个不小的挑战。

线下渠道,是高梵需要持续突破的另一个重点。目前,高梵以线上渠道为主,线下渠道方面,去年12月刚入驻了睿锦尚品(奢侈品买手店),还没有自建线下渠道。吴昆明曾坦言,之所以没有独立开店,是觉得品牌在服务用户的能力上还没有达到独立开店的标准。

对定位高端的品牌来说,线下渠道是至关重要的一环,甚至,这种重要性还在不断凸显。虎嗅探访了头部户外运动品牌,发现定位中高端的品牌,都在把线下打造成会员体验和服务的空间。

吴昆明告诉虎嗅,他想学习的品牌是LV和爱马仕。“原来做代理的时候,国内品牌都是我们这些经销商,每次订货会车接车送,标准很高。但国际品牌不一样,他们就是用最好的服务自己的消费者。”

但他也明白,一心想学爱马仕的高梵,还有相当长的路要走。