日前，市场监管总局正式对外发布《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），将于9月1日起施行。
图源：市场监管总局官网（下同）
自2021年8月公布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》以来，《规定》已经历了几轮完善，如今终于要正式实施。
相比现有的《反不正当竞争法》，新规的一大区别就是全面梳理了网络不正当竞争行为，并结合电子商务法、反垄断法、行政处罚法等，明确了经营者和平台的法律责任。
对于电商平台、商家以及直播间而言，有以下几点新变化尤其值得注意：
严厉打击商家虚假宣传、刷单等行为
随着技术的发展，电商除了能够给消费者带来更加便利的购物体验以外，也让商家有了更多新的经营和营销手段。
然而技术也是一把双刃剑，产生的效果好坏取决于使用者，因而不乏一些商家借此为自己谋取不正当利益。
《规定》正式出台后，第一个重点就是明令禁止商家进行“虚假或引人误解的商业宣传”。
其中第七条规定，经营者不得利用网络实施混淆行为，引人误以为是他人商品（本规定所称商品包括服务）或者与他人存在特定联系。
这一点所针对的就是那些通过各种手段冒充大牌、造成消费者混淆的商家。比如抖音电商前不久就清退了一批违规商家，包括华为手机、匡威宝迪、达芙妮正品、鸿星尔克领跑、斐乐家、海澜之家公子哥等等。
这些店铺发布的品牌信息故意造成消费者混淆，并被大量消费者投诉为假货，明显影响到了消费者的购物体验，并涉嫌对品牌商家构成侵权，已成为平台重点打击的目标。
除此之外，其他的虚假宣传行为也将迎来更加严格的监管。
《规定》第八条、第九条明确，经营者不得对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质，商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗或误导消费者。
这一问题在目前的直播电商行业尤其突出。虽然直播电商渠道在营销宣传上有着天然的优势，但部分直播间也存在着一味追求成交、虚假宣传误导消费者的现象。
今年“3·15”前夕，消费者网等机构曾联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，其中显示头部直播间最主要的舆情问题就是虚假宣传，占比高达38.53%。
而在《规定》实施后，经营者违反第八条、第九条的，将依照反不正当竞争法第二十条的规定，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
同时，新规还明确了恶意下单等行为涉嫌不正当竞争，将受到严厉处罚。
第十六条明确提出，经营者不得利用技术手段，直接、组织或者通过第三方，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行。
具体来说，就是恶意在短期内批量拍下商品不付款、恶意批量购买后退货或拒绝收货、反向刷单等。
去年3月，曾发生过一起震动行业的拼多多“炸店”事件。一些商家由于对拼多多的“仅退款”政策不满，有组织地对拼多多自营店铺进行攻击。
这些商家将收货地址设置在新疆等偏远地区，下单后申请仅退款，导致店铺在货源已无法返回的情况下被直接扣除货款，甚至一些品牌商家也受到了波及，损失惨重。
而《规定》中对于此类做法明令禁止，妨害、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的，将由市场监督管理部门依照反不正当竞争法第二十四条的规定处罚：责令停止违法行为，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。
另外，针对行业内心照不宣的刷单炒信、好评返现等手段，新规实施后也将加大力度监管和整顿。
在《规定》中，明确了“编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价”“以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”等行为，都属于欺骗、误导消费者。
违反此项规定的，也将依照反不正当竞争法第二十条的规定，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
可以看到，面向商家等经营者，《规定》的一个重要价值就是细化了网络不正当竞争行为的范畴，并明确了其适用的法律条款，有望进一步引导电商行业的有序竞争和健康发展。
强化平台责任，禁止对商家进行不合理限制
当然，除了商家以外，平台也是电商行业的重要主体，《规定》同样对平台的责任和义务做出了进一步的明确。
市场监管总局在解读《规定》时表示，平台企业掌握海量数据，连接大量主体，既是网络不正当竞争监管的重点对象，也是协同监管的关键节点。
因而《规定》突出强调了平台主体责任，督促平台企业对平台内竞争行为加强规范管理，同时对滥用数据算法获取竞争优势等问题进行了规制。
具体来说，《规定》的第二十三条、第二十四条、第二十五条，针对的都是平台经营者。
第二十三条规定，平台经营者没有正当理由，不得利用技术手段，滥用后台交易数据、流量等信息优势以及管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等方式扰乱市场公平竞争秩序。
换而言之，虽然竞价排名等正常的商业模式不会受到影响，但平台也不能倚仗自身的竞争优势随意对商家进行降权、屏蔽等操作。尤其是一些开设自营店铺的平台，更不能为了谋求自身利益而去影响其他第三方商家。
对于违反这一规定的平台经营者，处罚标准适用反不正当竞争法第二十四条：责令停止违法行为，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。
第二十四条则规定，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。
所谓的“不合理限制”“不合理条件”，包括强制商家签订排他性协议、不合理设定扣取保证金，削减补贴、优惠和流量资源等等。
就比如去年“双11”闹得沸沸扬扬的头部主播“最低价协议”事件，如果将直播间视为平台、直播间运营者视为平台经营者，这可能就涉及强制商家签订排他性协议，属于不正当竞争。
最后的第二十五条规定，要求平台经营者应当在服务协议、交易规则中公平合理确定收费标准，不得违背商业道德、行业惯例，向平台内经营者收取不合理的服务费用。
这一条新规的出台，无疑是为那些以各种名目向商家收取不合理费用的平台敲响了警钟。
根据《规定》，违反第二十四条、第二十五条的平台经营者，将由市场监督管理部门依照电子商务法第八十二条的规定进行处罚：责令限期改正，可以处五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上二百万元以下的罚款。
《规定》划清底线，维护市场公平竞争
总体来看，将于9月1日正式实施的《网络反不正当竞争暂行规定》，进一步完善了电商竞争行为的规章制度，也为平台和商家划清了底线，保障市场的有序运行。
虽然《规则》中明确了各类不正当竞争行为所适用的法律条款，但处罚并不是目的，最终还是为了维护合规经营商家和平台的利益，也保障消费者的相关权益。
市场监管总局提到，《规定》是引导各类经营主体有序竞争、创新发展的重要制度保障。我们也看到，只有不断地细化和完善规则，才能避免“劣币驱逐良币”的现象出现，推动行业健康有序发展。
今年7月1日，最新颁布的《消费者权益保护法实施条例》也将正式施行，其中还进一步完善了网络直播营销中的消费者权益保护规则，明确了直播平台、直播间和主播等为了保障消费者权益应该履行的义务。
由此传递出的“谁销售谁负责”“平台、直播间和主播人人有责”等信号，也为电商行业的合规运行、良性竞争起到了重要的推动作用。
可以预见的是，随着新规接连出台和落实，电商行业的各个主体将逐步增强合规经营意识、共同维护市场公平竞争，最终也将有助于营商环境的进一步优化。
作者 | 李松月
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