“在传统电商打爆一款新品要半个月到一个月，在小红书是7天。”
文|唐雪丽
一个户外运动品牌的新品，如何做到家喻户晓？
过去，这个问题的答案或许是投广告、签代言人，或是找电商平台要资源、要流量。
但如今，随着消费者对产品、价格越来越挑剔，传统电商平台面临增长瓶颈，如何提高新品发售的转化确定性、让新品能够触达到精准的人群，成为运动品牌新品发售的核心命题。
随着运动在内容平台成为重要类目、越来越多运动博主成长起来，很多品牌开始选择内容平台作为新品首发的阵地。
在小红书，一些品牌探索发现，与专业、垂直的运动买手合作，通过买手的深度讲解，向消费者传达准确的产品细节和用户体验，能为新品带来更有确定性的流量和销售；买手也能基于对用户的了解，把新品推荐给精准的、有需求的用户。
体育大生意了解到，索康尼、Salomon、亚瑟士、HOKA、ON昂跑等专业运动品牌均已入驻小红书电商，通过与买手合作做新品首发。5月阿迪达斯也会在小红书开店，并做新品发售。
01
小红书成运动新品首发新阵地
在传统电商平台，品牌打爆一款新品，更偏向于买流量、买资源的逻辑，但品牌在做新品首发时会遇到两个问题。
第一，传统电商平台需要靠销量和店铺流量的积累，才能将新品打爆，所需时间较长，而内容平台天然适合打新。
品牌可以通过种草内容不断触达消费者，“而且越新的内容越容易触达到消费者”，并及时通过笔记挂车、店播、买手直播等形式进行快速转化。索康尼的电商负责人吴增平表示，“在传统电商打爆一款新品要半个月到一个月，在小红书是7天。”
对比其他内容平台来看，小红书打爆新品的内容成本、流量成本也更低。一家运动品牌表示，“在其他内容平台做新品首发的成本，是小红书的两到三倍。”
第二，已经有越来越多的品牌感受到，通过流量和资源逻辑来打新品的确定性越来越低，给到常规新品的赋能也变少，“十年前，我是能够笃定地估算出，平台的流量能给新品带来多大的销售，但到今天，流量的获取更依靠品牌自己种草。“
吴增平提到，他们发现在小红书种草加上买手直播，能够给新品带来相对有把握的销售，哪怕是常规新品，原因是小红书的运动买手对粉丝非常了解，能够将合适的产品讲解给有需求的用户，但在其他内容平台达人还是更依赖货品的价格和爆款程度。
今年3月，索康尼在姜思达直播间首发新品“SUGAR澎湃3”，吴增平原本对这款新品的预期不高，因为这是一款常规新品，适用人群也不是索康尼的核心人群（专业跑者），但新品最终卖出预期销量的三倍。
总结原因，一方面是买手直播吸引的用户更多更广；另一方面也得益于买手的专业讲解，在这场直播中姜思达就对比了澎湃和其他产品性能细节的不同、详细分析了产品适合的人群和场景，“新手跑者不用一两千买鞋，入这款，跑步、上班、走路、旅游都能穿”“10公里以内就选澎湃““新手、大体重，你绝对就选澎湃”......
吴增平认为，小红书的用户相对年轻，新品需求度高、不盲目追求低价跑量的爆款，因此也更适合发售潮流新品和有专业属性的新品。姜思达也提到，小红书的用户很专业，会根据自己的细分需求购买产品，对各种垂直的专业产品接受度高，比如在慢跑、骑行、爬山时就会买入不同的裤子。
经过几次新品首发的探索，索康尼已经决定将小红书作为核心的新品首发阵地，“我们未来的策略，会更多地跟小红书合作新品打爆。”
5月11日，品牌还和姜思达合作年轻线跑鞋和运动休闲鞋的专场直播，并邀请代言人周翊然与直播间连麦，探索在小红书高增长的新模式。
02
专业买手与运动品牌共赢
索康尼、Salomon、Hoka、ON昂跑等专业运动品牌开始入驻小红书电商，其中一个重要原因就是看中了买手的专业价值。
就拿资深运动爱好者姜思达来说，近几年，姜思达逐渐培养起对运动的热爱，从一名运动小白逐渐成长为路跑、越野跑的深度体验者，也尝试马拉松、骑行等多种运动，经常在小红书分享跑步和参加比赛的视频，也会从自己的运动经验出发，分享运动单品。
今年3月初，姜思达在小红书完成了他的首场运动专场直播，收获了近1300万的GMV，平均客单价达900元，其中迈乐的一款裸足鞋在姜思达直播间单款销售额100万+，HOKA还在直播间首发了HOPARA2代的新色，并卖出50万+销售额。
这场直播让更多品牌看到专业买手的价值。在这场直播中上线新品“SUGAR澎湃3”的索康尼就表示，“自从这一次之后，我们对小红书的打新信心更足了。”
4月27日，姜思达与更多运动品牌达成合作，萨洛蒙上了6款单品，HOKA、Salomon、Allbirds、Brooks等品牌都在这场直播中首发新品。这场直播创造了单场GMV2100万、客单价破1300的新纪录。
作为运动爱好者，姜思达经常会将日常运动中体验到的好产品推荐给选品团队，反向邀请品牌上直播间。他们与Brooks的直播合作，就是因为姜思达在上脚品牌跑鞋后觉得“太好穿了”，主动联络品牌上架的。
在4月的直播中，姜思达就提到自己上脚过这双跑鞋后非常喜欢，在讲解中也根据自己的经验详细讲解了这款跑鞋的鞋面技术、鞋垫性能带来的穿着体验，以及穿着场景等，“这双鞋从3公里到10公里到半马都能穿。”
体育大生意观察到，小红书上还有不少运动买手，凭借专业性、对用户的需求洞悉，得到品牌和用户认可。譬如马拉松跑者赵安迪Andy、爱跑步的李老师，在小红书分享跑步经验和跑鞋测评；退役奥运冠军刘璇则在小红书分享多年运动员经历积累下来的运动方法，如运动拉伸、运动受伤处理，等等。
这些运动买手因为对产品、运动足够了解、讲解专业，哪怕粉丝量不高也能获得超出品牌意料的销售额。索康尼就提到，他们在赵安迪只有一万多粉丝时就与其合作，但当时赵安迪一个单款就能卖出十几万的销售额，“在小红书，达人的内容质量与销售结果的联系，我认为是非常强的。”
很多买手还会在直播间分享品牌的故事、历史，以及专业属性，对品牌来说收获的不止是销售，还有品宣价值。比如姜思达在介绍Brooks的产品时，也会介绍Brooks的品牌背景和在海外的火爆程度。
值得一提的是，像姜思达这样兼具时尚属性的运动买手，以及其他时尚、潮流买手，还能从穿搭角度提供建议，帮助运动品牌触达更多泛运动人群。体育大生意就观察到，亚瑟士的GEL-KAHANA也上架了董洁及多位时尚、潮流买手的直播间。
03
不止于“种草”，小红书蕴含品牌新增长点
目前，我国户外运动参与人数已超过4亿人，近两年户外参与率快速提升至28%以上。据官方发布的产业规划显示，预计2025年户外运动全行业的规模将超过3万亿元。可以预见，在未来几年，户外行业无疑是个巨大的蓝海。拥有3亿月活用户、1亿累计分享者的小红书就是当仁不让的户外趋势“发源地”。
回顾过去一年中火爆的户外运动，从飞盘、露营，再到徒步、骑行、登山、滑雪，小红书在当代年轻人的每一个“户外新热点”中都扮演着重要的角色。
2022年5月，小红书把“户外”升级到平台一级类目，各种垂类运动的笔记发布量、话题阅读量都有大幅增长。数据显示，2023年，小红书上的跑步相关搜索同比增长了 50%，“户外、城市出行”相关搜索量已占据小红书类目增长TOP前二的强势位置。
因为看中小红书社区运动类目的潜力，此前就有很多运动品牌将小红书作为重要的种草阵地。随着小红书电商越来越成熟，运动品牌也可以在小红书跑通“种草-买手直播+店播”的闭环路径。
今年4月，小红书电商发起运动季“新品领跑计划”，联动运动品牌HOKA、索康尼，与杨笠、姜思达、刘璇、赵安迪4位运动买手合作，在线下发起跑步、运动相关的活动，买手分享运动相关的经验。
活动还会选择重点新品进行测评，测评跑鞋也同步在买手直播间售卖。HOKA运动季期间就在姜思达直播间上架了4款产品，销售额259万+；索康尼的跑鞋新品GUARD则在赵安迪的直播间卖出100万+的销售额。
索康尼、萨洛蒙、美津浓等品牌也开始在小红书电商探索店播。从最初的单场几千起步，索康尼的店播销量经过一番摸索已经稳步提升至单场10万+的成绩。
与其他平台的直播不同，索康尼在小红书探索出来的店播路径更侧重于内容分享的逻辑。索康尼的主播都是马拉松跑者，他们会在直播间和用户分享跑步的经验、品牌的历史，会真诚、完整地分享一款产品的优点和缺点，“聊着聊着用户停留时间就上升了，销售额也直接翻了一倍。”
吴增平的最初经营逻辑是，店播是一个和博主种草起到同样作用、但又比达人种草更有性价比的方式。
他解释道，合作一个笔记互动几百、浏览几千的博主，达到店播的数据可能一个月的费用要十几二十万；让懂产品的好主播在店播间讲解产品，也是一种深度种草，而且每天也有几千人观看直播。“初期经营我是不用销售逻辑来衡量店播的，我给团队的考核标准是有多少人看了直播、互动率、加粉率怎么样。按照这种方式，慢慢地直播间的销售也上来了。”
众所周知，2024年是体育大年，在欧洲杯、奥运会等大赛氛围的加持之下，对于户外运动用品行业是充满机会的一年；与此同时，从消费环境和流量层面来看，电商平台又是充满变化的一年。
我们有理由期待，在全新的电商格局并未落定之时，小红书这样的新兴平台蕴含着更多的机遇。
注：本文所用图片来自小红书
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