乐事区域限定系列产品又玩出了新花样。近期，它一口气推出了五款全新区域限定口味薯片，包括壮美广西螺蛳粉味、贵州遵义羊肉粉味、齐鲁山东煎饼卷大葱味、河北石家庄牛肉板面味和东北三省棒骨炖酸菜味。
这些薯片上市后立刻成为消费者热议的话题和跨区求代购的对象。小红书网友@蜗发文：“买不完，根本买不完！全网求购：壮美广西螺蛳粉味、贵州遵义羊肉粉味！”
随着中国消费者文化自信心和民族自豪感的持续攀升，有着本土化元素的产品越来越受到消费者的青睐。作为以消费者为中心的品牌，乐事敏锐捕捉到了近年来地方文旅复苏的趋势和区域美食出圈的热点。自2020年起至今，乐事已经连续5年推出区域限定口味薯片。
乐事的区域限定口味系列已经成为品牌与各地消费者构筑情感纽带的策略工具和重要平台，通过从当地美食文化中汲取灵感以满足不同地区消费者的口味偏好，强化品牌与消费者之间的情感纽带。
作为全球知名的休闲零食品牌，乐事是如何挖掘地方美食并将其融入产品，又是如何将本土化战略贯穿于品牌发展历程中的呢？
一、这次，乐事刷新了上新纪录
这次乐事一口气上新五款区域限定口味薯片，刷新了上新记录。
根据惯例，以往每年的区域限定口味系列，通常只更新2-3款新品。而这次乐事一次性发布五款新品，实现了区域限定口味系列产品的大幅扩容。这背后，是乐事加速解码中国地域文化，拓展产品线的决心与执行力。
这五款新品，分别为壮美广西螺蛳粉味，贵州遵义羊肉粉味，齐鲁山东煎饼卷大葱味，河北石家庄牛肉板面味，东北三省棒骨炖酸菜味。在保留原切薯片的轻薄酥脆口感之上，乐事将各地极具辨识度的美食元素融入其中：
贵州遵义羊肉粉味薯片重现了羊肉粉的胡椒辛香与鲜美；
壮美广西螺蛳粉味薯片则诠释了螺蛳粉那无法抗拒的灵魂香臭与酸笋味道；
山东煎饼卷大葱味薯片则以煎饼的香脆、大酱的甜香和大葱的辛辣结合起来为灵感，还原了鲁菜经典的风味组合；
河北石家庄牛肉板面味薯片将卤香醇厚的牛肉、辣中带咸鲜的板面味道重现在每一片薯片上；
至于东北三省棒骨炖酸菜味薯片，则展现了酸菜与棒骨慢炖后酸爽解腻的口味，唤醒独属于东北的味觉记忆。
在包装设计上，乐事直观展现了地方文化的典型特征，将当地专属文化印记——贵州蜡染传统艺术、广西柳州市花洋紫荆、山东孔府、河北赵州桥、东北晶莹剔透的冰雕等元素融入其中。令人在享受美味的同时，感受中华深厚的文化底蕴。过去，地域手信往往以传统工艺品或特色食品为主，而乐事则打破常规，创造性地将薯片这一休闲零食转化为了展现一方水土的城市名片，为薯片增添了文化附加值。
二、从味觉到文化，乐事如何用一包薯片激发地方自豪感？
通过精准挖掘地域美食文化，乐事诠释了对广阔多元的中国市场的深度洞悉，以及对博大精深的中华美食文化的致敬。具体来看，乐事如何打造出懂你家乡的薯片产品，激发起消费者的地域自豪感？
首先，乐事瞄准了消费者日益增长的多元化与个性化需求。
在挑选城市时，乐事会在中国选择消费者基数与市场发展潜力都很大的城市作为目标市场研发[1]，并推出具有地方特色的区域限定口味产品，不仅能迎合不同地区消费者对于本土美食风味的热衷与眷恋，更能满足他们对新鲜独特口感体验的追求。
就这样，“总有新口味”成为了消费者对乐事的关键认知。这种稳定且高频的创新输出，无疑增加了产品的吸引力，并在休闲食品市场竞争白热化的环境下，构建起强大的差异化竞争优势，使得乐事得以在众多竞品中脱颖而出。
其次，乐事紧紧抓住与地方消费者的情感纽带。
从某种程度上而言，乐事区域限定口味的推出也是另一种形式的情感营销。通过不断打磨与优化这些具有浓厚地方特色的薯片，乐事也唤起消费者内心深处对本土文化根源的认同与自豪。当人们在薯片上尝到家乡美食风味，家乡味又调动出家乡情。
本次推出的新口味，因为成功地唤醒消费者的情感链接，获得了网友和媒体的积极回应。有网友在超市的货架上看到自己城市河北石家庄牛肉板面味薯片，感慨“原来我喜欢的乐事这么重视石家庄人民”。还有其他城市的网友，等待着乐事“量身定制”出自己城市的特色美食口味薯片，期待值拉满。
这种惊喜感、专享感和期待感，正是乐事区域限定口味系列薯片带来的独特情绪价值：一方面，对于本地消费者而言，乐事依据当地消费者饮食偏好打造的薯片，增强了产品的独特性和地域象征性，为当地消费者带来了“专享”的消费体验，从而强化其对地域文化的自豪感与文化自信；另一方面，乐事区域限定口味系列薯片激发了外地消费者的探索兴趣，也能增强外地消费者对地域文化的认知。
值得一提的是，石家庄牛肉板面味薯片的上市，还吸引了石家庄市人民政府、河北文旅、石家庄文旅等多级官方机构的关注与报道。官方媒体参与传播，不仅更大地提升了产品的知名度，生动诠释出“吃”的乐趣与地方文化内涵，更有助于提升地方自豪感。
三、本土化战略为薯片注入灵魂
作为国际品牌，本土化表达是乐事一以贯之的策略。
区域限定口味系列是乐事本土化表达的关键部分。乐事已经持续五年深耕区域限定系列，积极创新并运用本土特色，推出了一系列饱含地方风味的独特薯片口味。除了这次新推出的五款口味，仍有一批薯片持续热卖中，包括酱香十足的临沂炒鸡味、巴适成都的川香辣子鸡味、河北保定的驴肉火烧味、四川乐山的藤椒钵钵鸡味、响应文旅热潮的山东淄博烧烤味等多种地道口味。
而在口味之外，乐事也持续探索着其他表达形式，通过深度挖掘与理解本土人文精神内涵乃至中国宝贵非遗资源，为产品注入更多文化附加值。乐事曾选择贵州的三项代表性非遗——苗族银饰锻制技艺、苗族芦笙舞和苗族蜡染技艺，并将这些独特的文化剪影作为限定版产品印制在罐身上，挖潜传统非遗在当代语境下的新生命力。乐事还与CCTV-6合作推出了《寻个地道味》系列微纪录片。在这些纪录片中，乐事将当地的美食风味与非遗文化相结合，挖掘丰富地道风味的同时，助力非遗文化的宣传。乐事将产品创新和本土文化深度结合，这一策略不仅成功地触达了消费者的内心，更树立起兼具国际视野与本土情怀的形象。
四、结语
乐事以匠心和创新力为支点，将薯片产品与各地美食和区域文化紧密结合，打造出具有鲜明地域特色的“城市名片”。与此同时丰富的中国地方美食和文化也为乐事提供着源源不断的灵感，为品牌发展注入创新活力，助力乐事品牌力的锻造。未来，在中国市场，乐事将持续探索并深耕本土文化，为地方精彩味道赋予新的生命力，为消费者带来更多本土化的零食新体验。
参考来源：
[1] 深扒乐事薯片“怪”口味， 第一财经YiMagazine，2023-6-14
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Gloria，转载请联系授权。
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