近日，椰树集团因发布“擦边”广告再次被罚的新闻又几度冲上热搜。而最近的热搜词条是：椰树直播间模特捂严实了。
据多家媒体报道，5月11日下午，有网络视频称，疑似椰树集团的4名女主播，一改往日穿衣风格，穿着一袭长长的防晒服，还戴上严严实实的帽子和口罩，在“椰树集团2024海南安定幸福跑”活动背景墙边跳舞，此举也再度引发媒体和公众关注。
这场出人意料的直播，也迅速成为网友热议的话题——“阴阳怪气第一名”“加了这么多衣服，这波热度赚了”“前些天椰树被起诉露骨罚款40万，今天椰树直播间就这样封得严严实实了！罚款可以，就要罚得全天下都要知道！”……
一波三折的40万处罚
5月6日，椰树集团因在自设网站发布宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，被海口市场监管局龙华分局处罚40万元。
就在一些网友调侃“熟悉的审美、熟悉的配方和味道”之时，5月9日晚，椰树集团以强硬的方式，在其官网和微博发布了一则声明，对海口市市场监督管理局华龙分局的相关处罚决定提出质疑。声明称，在自己官网上转载“用椰汁擦乳”是科普教育不是商业广告，却被罚40万，广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，“法无禁止即可为”。
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随即，基于其声明中的“一担心”“两不服”话语表述，“椰树强势回应‘擦边’被罚：我不服”，再次登上网络热搜。
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对此，5月10日，海口市场监管部门工作人员接受媒体采访时表示，此次处罚之后，椰树集团撤销了相关广告，罚款也要求企业限期缴纳。如果处罚之后还有此类行为发生，监管部门会进一步跟进。对于椰树集团多次因发布违法广告被处罚，该工作人员指出，“确实一直在罚，也有很多人投诉，监管部门是秉着发现一起查处一起的原则在处理”。
此后，5月11日至12日，椰树集团在多个平台发布“2024海南定安幸福跑”的通知，官宣开始直播，并在直播过程中出现了“画风突变”的一幕。
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“屡教不改”的擦边广告
事实上，椰树集团因“擦边”广告被罚，已经不是新闻，近年来频繁出现在媒体报道中。记者注意到，早在2019年3月，国家广播电视总局就曾发布通知，自即日起，各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告。
国家企业信用信息公示系统显示，椰树集团有限公司成立于1980年7月25日，主要经营范围有食品、饮料的投资及管理；机械制造及维修；饮料技术咨询服务；农副产品收购。
2019年3月，椰树集团因“早晚一杯，白白嫩嫩”“从小喝到大”等广告词引发争议。当年，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。
2021年3月，椰树集团在官博发布一则招聘广告称，“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，引发争议。同年6月，海南省市场监管局公布行政处罚结果并指出，该文案“传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚”，椰树集团也因此被罚40万元。
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2022年10月，椰树集团因“直播间美女热舞带货”引发舆论关注并冲上微博热搜。其后，直播间还请来一群身材健硕的男主播热舞，再上热搜。椰树集团直播间因“擦边”多次被封。2023年3月，椰树集团首次回应直播风格问题称，热舞的直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。
广告宣传需要守住底线
《法治日报》律师专家库成员、北京德和衡（上海）律师事务所高级合伙人邢芝凡律师表示，涉事企业的相关广告营销行为违反了《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国广告法》中关于公序良俗的规定，同时也存在影响未成年人身心健康的违规情况。民法典第八条明文规定：民事主体从事民事活动，不得违反法律，不得违背公序良俗。而广告法第九条规定：广告不得有下列情形：妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
尽管多次被罚，椰树集团对此类广告却一直“情有独钟”并“屡教不改”。对此，一位不愿具名的资深广告策划人分析，此类广告能够带来广告的外溢效应，容易成为人们茶余饭后的话题，因而会达到普通广告达不到的效果。也正因此，才会有一些企业屡屡受罚，但依旧我行我素。另外，处罚成本远低于“额外”的广告价值。
“从广告学上讲，打擦边球的广告确实更容易吸引消费者的注意力、满足好奇心，从而达到更广泛的传播效果。但广告宣传需要守住底线，一些企业不能忽略社会效益和企业责任。”这位广告策划人对法治网记者说。
对于企业如何避免广告违规，《法治日报》律师专家库成员、北京市康达律师事务所合伙人夏禹律师认为，企业需要制定统一完善的宣传推广制度策略，针对各渠道广告层面风险点及注意事项进行全面的提示。尤其是企业应建立内部广告内容的预审机制，由法律顾问或合规部门对广告内容进行预先审核及合规评估，确保广告符合《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，避免发布违背社会公序良俗等违规广告内容。同时，加强广告领域合规培训与文化建设，提高员工对广告合规重要性的认识，并通过制定发放广告合规手册、签订合规承诺书等方式，强化全员合规意识。
夏禹还表示，在发生广告负面舆情时，企业应采取积极的公关策略，及时向公众沟通并说明情况，展现出企业的责任感和改正错误的决心。
“最关键的还是企业自身要重视这个问题，加强合规文化建设，严格依法审核品牌广告，树立良好正面的品牌形象，积极承担社会责任。”邢芝凡说。
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