▲新兴县风景 图据新兴县文旅局

红星新闻记者丨周炜皓 主编丨蓝婧

编辑丨张雪婵 责编丨魏孔明

粤西群山环绕的五线城市云浮里，藏着广东全省唯一的全国旅游百强县，新兴县。 在小红书上搜索“新兴县”，前三个最热门的帖子内，都提到这座小县城吸引年轻人的特点：生态环境良好，有地方文化特色，休闲舒适，旅游消费平易近人，且接近广州、佛山等大湾区主要城市，交通便捷。在这些年轻人的叙述中，新兴县符合轻松、说走就走、好“出片”等旅游需求，成为他们“希望更多人知道”的新晋旅游目的地。

但无论小红书，还是B站、抖音等平台，搜索新兴县，与当地旅游相关的内容都以个人游玩、探店记录为主，来自官方的宣传并不多。对此，新兴县文旅局局长戚正旺坦言，新兴县文旅局在宣传方面“比起其他地方还有差距”。

不过，口口相传的魅力也在于此。新兴县文旅局提供的数据显示，2024年一季度，新兴县接待旅客人次153万，同比增长37%，旅游收入15.2亿元，同比增长80%。十年时间，这座小县城在文旅产业拼出一条独具特色的道路，被网友调侃“打着‘佛系’旗号，背地里拼命‘卷’”。

大湾区周末度假胜地

一个县有八个A级旅游景区

今年五一，广东省大雨连连，可依然有游客选择来到新兴游玩，小羽（化名）就是其中之一。

5月4日，他和朋友冒着大雨逛了国恩寺，这座1300多年历史的古寺，是他们此行的主要目的地。小羽平常在广州工作生活，五一节前，他特意研究了附近的景点，最终选择距离广州只有两个多小时车程的新兴县。

▲5月5日，游客们在假期末尾游玩国恩寺。

类似小羽这样的游客，是新兴县旅游的主要力量。戚正旺告诉红星新闻，建设“大湾区的旅游休闲目的地”，打造“大湾区后花园”，是新兴县文旅发展的目标。地理位置上看，新兴县紧邻佛山、肇庆，江门、阳江等市，距离大湾区主要城市平均车程在一到两小时左右。

据戚正旺介绍，截至目前，新兴县先后建成八个重点景区，包括三个国家级4A级旅游景区、五个国家3A级旅游景区以及一个省级旅游度假区。

围绕着大湾区短途度假，新兴县内八个A级旅游景区中，三个是温泉旅游项目，两个生态旅游项目，几乎都以休闲、康养为主打。戚正旺介绍，自从周末度假游逐渐兴起，新兴县的文旅产业并没有太明显的淡旺季，他认为这种变化是民众生活水平提高的必然现象。

自驾，是目前游客前往新兴旅游的主要方式，文昌桥和庙街中间的街道上，往来的车辆许多都挂着“粤A”“粤B”等外地牌照，这一格局在不久的将来会有所变化——按照规划，即将开通的高铁新兴南站紧挨着禅域小镇、国恩寺等景区。

戚正旺估计，等这个站点投入使用，新兴县的旅游产业总体会迎来30%-40%的增长，这是提高旅游交通通达性的其中一环，他特意强调，新兴县还在不断建设，“以适应来这里周末休闲度假的需求”。

除了交通方便，新兴县旅游的另一个优点也被游客们反复提及：便宜。和小羽一样来自广州的林女士说她吃早饭时“吓了一跳”，一行三个人点了三份早餐总共16元，“平常在广州、佛山16块只是一份的钱”。对这趟新兴游，林女士很满意，直呼“下次还来”。以参观古建筑为主的小羽，则更喜欢新兴县慢节奏的生活状态，在古刹、街巷间游走，让他感觉“很舒适，很适合休息放松，心情都得到了释放”。

发展旅游业

赚钱让本地人逛公园

本地人眼中，“慢”是新兴的底色。

网约车司机张师傅，年轻时曾经外出打拼闯荡，后来回到新兴定居生活。在他眼中，新兴无论从市容市貌，还是自然环境上，都值得自豪，“毕竟是个小县城，这样的发展规模还是可以了”。

经常接送游客，张师傅对新兴的各个景点烂熟于胸，能报出不同酒店的大概价格，聊得兴起，还会说几句本地历史名人六祖慧能的诗，比如“任凭天下乱，此地永无忧”，就被他用来形容新兴县在多日暴雨后终于放晴的天气。

这几年，伴随着旅游业发展，张师傅发现新兴县有了很多变化，最明显的就是庙街、文昌桥一带，“才建好一年多，以前不是叫庙街，就是老城区的街道，想逛街要到新城区那边，挺远的”。

资料显示，庙街核心景点城隍庙修缮于2020年，庙街主体则建设于2021年，到2022年，原本已经淹没于历史长河的文昌桥重新跨岸而立，这片颇具地方特色的商业街区，至此露出全貌。用戚正旺的话说，这个基于老街区改造的庙街-文昌桥商业区，是新兴县文旅规划“主客共享”模式的具体落地，“游客可以享受到新兴生态人文资源，我们本地的居民也可以享受到这样的一个环境”。

这里的夜晚很热闹，城隍庙前的庙街上，小食、饮品和服饰等业态临街铺展，游客、本地年轻人拿着牛杂、凉果穿梭往来，情侣们附耳细语，晚风卷起悄悄话躲进夜色……

▲夜晚人头攒动的庙街

除了繁华的商业，近五年来新兴越发重视环境治理，建设起一批生态公园，让旅游业发展的成果以可感的方式进入居民生活中，不断完善新兴县“全域旅游”的版图。数据显示，截至2024年5月，新兴县共有酒店、民宿等100余间，旅行社10余个，直接旅游从业者近3000人，戚正旺告诉红星新闻，新兴县已经被评为广东省全域旅游示范区，并连续5年入选全国县域旅游综合实力百强县。

年轻人回流

到老家搞特色农业

旅游业不仅改善了居民生活，也让回乡的年轻人找到发挥的空间。

在广州的游戏公司工作三年后，苏慧权决定回到新兴县，相比起大城市高强度、快节奏的生活，他觉得家乡的悠闲更适合自己。如今，他是新兴县云座农场景区的运营总监，自己还创业搞起民宿生意。

他所就职的云座农场，坐落于新兴县北边的新城镇，和旅游资源高度集中的南部不同，这里没有景区集群的优势，只有专注于挖掘自身优势，打造有竞争力的产品，才能在旅游发展热潮中分一杯羹。

据苏慧权介绍，云座农场定位于打造“农旅综合体”，目前规模有700余亩，游客可以在云座农场体验插秧、割水稻、摘果种菜等农业种植项目,也可以入住田园民宿、品尝农家菜，此外，他们还会不定期开展农田音乐节等文娱类活动，吸引更多游客参与。在他看来，做文旅就是要挖掘真正有特色的东西，“把自身的特点、优势发挥出来，跟广东省其他地方，甚至于全国其他地方区别开来”。

▲云座农场农田音乐节 图据受访者

发展的同时，如何保护、传承自身特色，是许多地方都面临的问题，对此，戚正旺颇有感触，“要用差异性、特色性和关联性去做文章”。比如新兴的温泉景区，就各自发展出不同的特色，金水台温泉小镇主打同时含有偏硅酸、硫化氢、氡的“三料温泉”，青山绿水温泉注重亲近自然的生态体验，六祖故里旅游度假区则强调禅文化特色。

不仅同品类产品之间要有差异性，戚正旺说，新兴县在制定规划、进行文旅项目考察时，还会注重与周边城市做比较，“不能和别人做相同的产品、走相同的路子”。在避免同质化的基础上，再进一步挖掘本身的特殊性，将新兴的非遗、文化、民俗等与旅游产品结合起来。另外，戚正旺还透露，新兴县正在推动与广州、佛山、韶关等地的合作，计划打造禅文化精品旅游线路，把自身的优势和邻居们的长处结合起来，“我们也在考虑比如和佛山的岭南千古情怎么多一些关联性、共享性的产品和合作”。

靠网友“安利”

宣传破圈仍是难题

硬实力上下功夫的同时，新兴的文旅业仍有一个绕不开的短板——宣传力度不够。

红星新闻记者采访了六名在五一期间前往新兴旅游的游客，其中四名游客选择新兴是因为看到网友推荐，另外两位则是通过当地朋友介绍。广州市民李先生，因为“刚好有朋友老家在那”而前往新兴旅游，回去以后，他连着在小红书上发布三条帖子记录新兴之旅，还整理出一份攻略，希望可以向更多人“安利”新兴县。

无论小红书，还是B站、抖音等平台，搜索新兴县，与当地旅游相关的内容都以个人游玩、探店记录为主，来自官方的宣传并不多。对此，戚正旺坦言，新兴县文旅局在宣传方面“比起其他地方还有差距”。下一步，他们将提高对旅游宣传的重视程度，争取使旅游推荐更有效、更精准、更有高度、更有广度、更有温度、更有深度。

▲文昌桥夜景

去年以来，国内许多地方掀起县域旅游热潮，作为文旅人，戚正旺对此有自己的见解：“因为一个酒店/小吃去了一座城”背后，是年轻人更注重中国传统、特色旅游产品的需求在提高，“大家更喜欢带有中国基因、中国味道的乡土产品”。国家对县域经济发展的重视，奠定了这股热潮产生的基础。戚正旺认为，“淄博烧烤”们出圈，正是因为县域经济发展到一定阶段，“开始重视文化、旅游的发展，所以能够打造出很多出圈、出彩的产品和服务，这是供给和需求的匹配性问题”。

戚正旺认为，不少年轻人旅游是“去体验县域的风情、风俗和文化”，在他看来，现在正是中国县域旅游重要的发展阶段，文旅人更需要践行坚定文化自信的思想要求，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化和旅游深度融合发展，是县域旅游的一个重要趋势”。下一步，新兴县文旅局将把重心放在持续打造好文旅品牌上，让本地禅宗文化游、温泉养生游、生态休闲游和美丽乡村游被更多人知晓。