界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁
从被寄予厚望到成为业绩累赘，三年间Supreme在母公司威富集团的地位快速滑落。
《女装日报》近日援引消息人士称，威富集团正在为Supreme寻找潜在买家，同时和高盛合作重新审视旗下品牌结构。除了Supreme，威富集团还是Vans、Timberland、Dickies以及The North Face的母公司。
2020年年底，威富集团宣布以21亿美元收购Supreme，但其于2017年被凯雷投资集团收购股权时，估值仅为10亿美元。从当时的市场环境来看，Supreme仍然是最火热的品牌之一，在疫情第一年没有人能预料到街头潮流的退热速度会如此之快。
按照威富集团的预期，Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元，但在2023财年其收入却从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元。 在财报发布后的电话会议上，威富集团进一步透露仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。
而这几年威富集团也在经历业绩增长困境。2020财年到2023财年，威富集团年营收分别为105亿美元、92亿美元、118亿美元和116亿美元。在2024财年的前三季度，威富集团的收入分别下跌8%、2%和16%。
2023年10月，美国避险基金公司Engaged Capital入股威富集团。作为激进投资者，Engaged Capital敦促集团重新审查品牌组合中除Vans和The North Face外的所有品牌，考虑出售Supreme和Timberland等业绩表现不佳的品牌。
威富集团近年业绩持续下跌的一个原因是过于依赖销售Vans经典款产品，而The North Face则是过去几年整个集团中唯一的亮点。通过收购Supreme，威富集团能够丰富品牌矩阵，提振Vans和Timberland这几个曾经火热但如今过气的潮流品牌。
从现实情况来看，Supreme至今没有实现它的使命。威富集团在财报中表示，其在收购正式完成后，对Supreme和旗下其它品牌商业模式的整合存在失败之处。更具体一点，便是它既没能将Vans的规模化扩张方式与Supreme融合，Supreme的稀缺性营销经验也没有让Vans更有价值。
不过，即使Vans的业绩持续下滑，其庞大的销售和门店体量，依然让威富集团不得不去继续投入大量资源去推进转型。作为对比，Supreme尽管在全球范围内同样拥有高知名度，但业绩规模始终难以和Vans相比拼。
当集团的业绩出现问题，首先被抛弃的自然是那些规模不大且销售额增速不高的品牌。更进一步，威富集团最初为Supreme寄予高增速厚望就是错误的。
既是在2015年到2020年成为街头潮流火热时的领导者，Supreme至始至终都是一个圈层型品牌，其脱胎于滑板文化，因为被嘻哈、说唱明星热爱而进入流行领域。它背后的文化价值比Off-White和Vetements这类新型高端街头潮牌更重，更适合培育而非增长的发展策略。
但对于一个21亿美元的大型上市公司来说，实现业绩快速增长并向投资人交代是最重要的事情。威富集团知道Supreme的特殊性，却没有为它制定出相应的计划。于是在过去几年里，Supreme向市场展现出的只有混乱。
为了扩张大众市场，Supreme取消了官网限购的规定，在巴黎开办时装周派对后又在洛杉矶奢侈酒店Chateau Marmont举办宴会。另一方面，Supreme的门店扩张速度又相当缓慢，直到2024年才在上海开设中国首家独立门店，而全球门店数量也只有17家。
在拉扯之中，Supreme的价值迅速稀释。向上流社会跻身的做法也让许多过去为其叛逆基因买单的消费者感到不适，甚至被背叛。如今虽然普通消费者对街头潮流的接受度更高，但社交网络让全球趋势同频，他们早已对Supreme祛魅。
潮流二手交易平台StockX营销副总裁Cynthia Lee接受《GQ》采访时指出，Supreme的二级市场平均溢价比例从2020年的67%下降至2022年的57%。界面时尚此前报道，Supreme近期甚至在多个官方销售点开启清仓打折，部分销售点折扣力度为6折。
对于威富集团来说，它既出售了运作不良的资产，同时也向投资者展现了它追求业绩增长的决心，正面效益多于反面。但对于Supreme而言，稀释的价值和破碎的形象不仅影响估值，还可能让“劝退”部分有良好运作能力的接盘公司。
纵观过去的发展历程，Supreme从来都不是通过接纳其它文化的方式来获得热度。它要向全球输出街头文化价值观。这种价值观是它对流行文化的重塑，是用街头文化颠覆时尚行业。但如今它正因为街头潮流退热和大集团内部资源拉扯而失去叛逆个性。
事实上，Supreme根本就不适合成为大型上市公司的一员，它更适合为那些愿意提供资金，但在运营上给予自由度更高的基金所有。在当下的市场环境里，Supreme要找到更好的“下家”不易，但离开威富集团，或许也不失为一种解脱。
热门跟贴