在今天高质量发展的时代背景下，无论是从提高综合国力还是提升国际影响力的角度，中国都需要以文化内容作为重要输出产品，并在全球话语体系中占据重要位置。
文｜赵建琳
ID | BMR2004
与往年一样，今年华策集团准时出现在了法国春季戛纳国际电视节（MIPTV）（以下简称“戛纳电视节”）上，并带去了都市情感话题剧《承欢记》、待播古装大剧《国色芳华》《锦绣安宁》以及展现新时代年轻人浪漫情感和热血奋斗的《我们的翻译官》《一路朝阳》等精品电视剧。其中，华策集团面向国际市场重点推介的剧作是《承欢记》和《国色芳华》。
戛纳电视节是世界上规模最大、品牌知名度最高、影响力最广泛的影视内容交易市场之一，始自1964年。今年戛纳电视节吸引来自80多个国家和地区的主流媒体机构参展，其中有20多家中国机构，继续向国际市场展现中国影视作品的魅力。
从20世纪80年代至今，中国电影和电视剧己经走出了一条精耕细作、水滴石穿的出海之路。除了长期受海外市场欢迎的古装、武侠题材之外，家庭伦理、青春偶像、仙侠、悬疑等国产影视题材也越发获得国际市场青睐。与此同时，国产影视作品在海外市场吸引到的观众不只是华人群体，越来越多的非华人观众也表现出了对华语剧的喜爱，据悉，在有的欧美国家，华语影视作品甚至吸引到当地非华人观众占当地观众的一半。
为进一步推动与学界和业界的深入交流，4月16日，中经传媒智库、《商学院》杂志主办了题为“国产影视剧出海：变化与挑战”的高端闭门会，华策集团、试玩互动的高管与中国传媒大学的教授充分分享了企业实战与学术研究中的观察与思考。
01
影视剧出海是道必答题吗？
作为中国最早出海的影视制作公司之一，华策集团早在二三十年前就开始尝试海外发行，目前已将超过15万小时的中国视听精品译制成50多种语言并发行到全球220多个国家和地区。它出品的《三生三世十里桃花》《以家人之名》《去有风的地方》等国内热播电视剧和《万里归途》等热映电影，在国际上也颇具影响力，如电视剧《三生三世十里桃花》于2017年入选戛纳电视节“全球最受欢迎电视剧剧目”，电视剧《去有风的地方》在国内热播的同时也以英语、越南语、印尼语、西语、阿语、法语6个语种上线YouTube平台，播放量超6000万次，覆盖人数超5亿人。《以家人之名》《致我们单纯的小美好》等电视剧还被韩国、泰国、土耳其等多个国家翻拍。
华策集团的出海历程一定程度上是中国影视“走出去”的一个剪影。2001年，中国加入世界贸易组织，那是华策集团成立的第九年，当时的国家广播电影电视总局（后历经两次机构改革，如今为国家广电总局）在这一年发布了《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》。2005年，华策集团设立国际部，正式踏上规模化“出海”之路。
行至今日，“华流出海”始终是华策集团的核心战略。在华策集团副总编辑贾尧看来，这种坚持的底色是一种希望让世界更多国家和人民了解中国、走近中国的愿望和责任意识。“早些年，受地理距离和意识形态偏见的影响，很多国家对中国了解有限，使中国在推进国际合作谈判时容易面临阻碍，影视作品的可视化特性对于文化传播来说具有天然优势，像美国好莱坞、韩国影视剧、日本动漫‘走出去’后充分展现了本国的人文风貌和思想观念，在本国与他国之间建立起文化沟通的桥梁，未来两国再进行政治经贸合作谈判时便有了天然的抓手。华策集团作为国内影视行业龙头企业，有责任将中国优秀的文化内容带到世界各地。”贾尧说。
国家广播电视总局发展研究中心课题组2022年撰写的一篇文章提到，十年间，中国电视剧的国际传播经历了三个发展阶段：2012年到2014年属于自发出海阶段，越来越多电视剧制作机构、发行机构发力国剧出海，但此时制作机构、发行机构和播出渠道平台间还处于松散合作阶段；2014年到2017年属于规模化出海阶段，行业主管部门以“一带一路”沿线国家为重点，实施“一国一策”，加快建设海外传播渠道；2018年到2022年属于产业链出海阶段，以腾讯视频、爱奇艺等为代表的网络视听媒体平台纷纷在海外建立海外版平台，电视剧出海走向产业链合作、本土化平台化运营的新阶段。
那么，“出海”是否是中国影视行业要做的一道必答题？中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师卜希霆表示“答案是肯定的”。在今天高质量发展的时代背景下，无论是从提高综合国力还是提升国际影响力的角度，中国都需要以文化内容作为重要输出产品，并在全球话语体系中占据重要位置。令卜希霆印象深刻的一个例子是，20年前他在俄罗斯远东的一所大学博物馆里参观，走进一个日本文化展区，看到里面展示着筷子、毛笔、书法、漆器等展品，他感到非常难过：“这些源自中国的文化却在异国他乡贴上其他国家的标签，在这个彰显传播力的时代，谁的声浪大，谁就能被看见。”
这件事给他最大的触动是使他意识到讲好本国故事的重要性，“谁先讲好故事，谁就能占得先机。”一方面，有能力做传播，就应该主动去传播；另一方面，要有正本清源的意识，自己的文化自己不传播，就可能有一天要面对被他人抢夺文化“版权”的挑战。他认为，中国有大量优秀的内容创作者，有能快速落地的渠道和技术，有跨文化沟通与融合的经验，这些都是推动中国影视内容不断创造出海佳绩的关键要素和关键能力。
这也从某种意义上回答了华策集团在本届戛纳电视节上，为何会重点推介《承欢记》和《国色芳华》两部电视剧。据了解，《承欢记》由杨紫、许凯领衔主演，剧作内容直击东亚文化中的母女关系，深入探讨全球化背景下女性面对情感、工作、生活挑战的思想内核；《国色芳华》由杨紫和李现领衔主演，以盛唐为历史背景，讲述古代商户之女何惟芳凭借培育稀世牡丹的高超技能和过人的经商头脑，与蒋长扬组成匠人及投资人组合，带领一众命运坎坷的女性开启创业之路的故事。该剧不仅展现了牡丹名动京城的图景，还基于文化、礼制、建筑、服饰等方面资料研究重现盛唐景象，展现中国的历史文化底蕴与国风美学意境。
02
影视剧出海如何提升国际化表达？
国剧出海最早始自20世纪80年代。1980年，中日首次合拍的电视剧《望乡之星》是中国向海外传播的第一部电视剧。1986年版《西游记》是最早成功走向海外的国产电视剧，孙悟空成为不少海外观众认识的第一个“中国人”。1987年版《红楼梦》是欧洲国家第一次购买和播放的中国电视剧。
中国传媒大学动画与数字艺术学院副教授张启忠指出，自20世纪90年代至今，国产影视作品出海经历了从“海外传播”到“软实力”，再到“文明交流互鉴”的过程。如今，海外市场开拓已经被放在文明交流互鉴的高度上，我们必须把中国的文化、思想、精神等内容放在中外融合的层面上去传播，拓展更大的视野。这其实是一个有关国产影视出海如何更为国际化的话题。
公开资料显示，2012—2021年中国电视剧面向五大洲出口额的占比中，亚洲占近84%，美洲占约11%，其次是欧洲、非洲和大洋洲。其中，东南亚是国产剧出口的核心市场。有研究者认为，中国电视剧在欧美的影响力亟待提升，应从剧集创作阶段开始就与发行机构、译制机构、播出平台和本土机构等合作，形成合力，提高传播效果。
为了持续深入了解平台伙伴的需求，保持对市场的敏感度，华策集团国际团队每年都会参加在全球各地举办的影视交易节展，“一个不落，从1月到12月都处于非常繁忙的阶段，几乎每个月都有规模比较大的节展。”贾尧说，这也使得华策逐步地生发出对不同国家和地区市场需求偏好的洞察。
相比与中国地缘更近，观众审美偏好、情感共鸣契合度更高的东南亚，欧美地区与中国在文化背景上有着较大的差异性，因而贾尧认为，要想吸引欧美地区的观众，核心是要找到双方的共通点，不能用“魔弹论”（一种传媒理论，认为大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众只是消极被动地等待和接受媒介传递的各种知识、思想等）来考虑问题，要考虑海外受众能不能理解国剧表达。
贾尧指出：“对中国优秀的文化元素，我们还要进一步提炼升华，比如《三生三世十里桃花》等古装仙侠剧在北欧地区就非常受欢迎，这类剧既有古代中国飘逸灵动的东方之美，又有着架空的时代和宏大世界观；同时，具有治愈感的现代剧对欧美观众也有吸引力。因为工作原因，我时常去大理‘有风小院’（电视剧《去有风的地方》的拍摄主场景，后成为粉丝游客打卡文旅景点）看一看，每次我都能遇到外国游客，闲聊时我发现他们中的大多数都看过《去有风的地方》，这就是一种实实在在的传播效果。当我问及他们为什么会被这部剧所吸引，他们表示，是因为剧中美好的田园生活和展现出来的扎染、刺绣等中国的非遗文化。事实上，欧美地区的很多人都生活在风景优美、视野开阔的田园，这部剧能直接‘击中’他们的‘心巴’也就不意外了。”
除了提供国际化的内容，加强本土化推广和精细化运营也极为关键，三者共同构成华策集团的出海策略。在本土化推广上，华策集团在YouTube上开设了13个小语种频道，并成立了十几个团队深耕不同地区，比如阿拉伯语团队深耕阿拉伯地区。该团队由中国人与当地人共同组成，双方合作对翻译、字幕、配音等工作进行符合当地语言和文化习惯的推广。
这是一项相当考验沟通能力和细心程度的工作。贾尧指出，同一语言在不同国家甚至是同一国家都存在着细微差异。比如中国人讲汉语，但不同省份又有各自的方言，语言表达形式又分文言文和白话文；又如叙利亚和阿联酋虽然官方语言都是阿拉伯语，但日常用语也有差异。因此，翻译团队既要根据作品发行地区的语言特征进行精确翻译，避免闹笑话，还需要中国员工帮助海外本地员工更准确地理解作品内容，特别是中国古文的表达往往简练含蓄，富有意境。如何确保翻译准确、让人能看懂的同时又体现中国文字之美，还需要中外团队共同一点点去打磨细节。
翻译之重要，张启忠也颇有同感，令人印象深刻的一个例子是关于中国的动画电影《哪吒之魔童降世》。2019年，这部电影在美国发行上映的版本将“魔”翻译成“Demon”（恶魔），导致外国观众表示“看不懂”，进而影响了票房成绩。张启忠指出，这就是翻译不准确带来的直接影响。“在中国语境里，这部电影中的‘魔’有性情顽劣、玩世不恭、具备超能力的意味，而‘demon’在英文里是恶魔的意思，是邪恶的代名词。”
精细化运营则指华策集团针对不同地区观众的文化习俗、审美习惯、观影偏好等做深做细海外长视频平台（如YouTube、viki、Netflix等）和社交媒体（如Facebook、Twitter、TikTok等），定制化地运营投放以实现更精准触达。在不同频道所在地区，华策集团会让更懂当地社群运营的本土团队肩负起精细化运营的工作。
卜希霆建议，对于中国优质的影视作品，可以尝试用更有趣、更年轻化的方式进行策划、创制、传播。此外，在深度研究海外地区市场和用户需求的前提下，地方政府和企业可以多多探索“影视+文旅”的更多可能性，以优秀影视IP吸引更多海外宾客来中国旅游、采购、投资、创业与生活，做大做强影视行业的“长尾效应”。
03
短剧是下一个出海增长点吗？
2023年，内容领域不能忽视的产品方向之一就是短剧。近日发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年全年重点网络微短剧上线数量达到384部，较2022年（172部）增长一倍多，经常观看微短剧用户占比达39.9%，仅次于电视剧和电影；海外方面，2023年11月前半个月，中文在线海外子公司推出的短剧APP Reelshort在美国iOS免费榜的排名从400多名蹿升至第2名。
短剧凭借单集时长短、节奏快、爽点多的特征，吸引了大量观众甚至付费观看，同时由于进入门槛相较影视行业低，周期短、回报率不错等因素也吸引了大量投资人和制作团队入局。
试玩互动创始人兼CEO胡健对短剧在海外的表现和机会有着直接而深入的洞察。试玩互动是国内第一家推出试玩广告创意的公司，成立于2017年11月，通过技术驱动为客户提供出海营销服务。已成功服务包括腾讯、阿里巴巴、小米、三七互娱等近5000家广告主，年营收达数亿元。试玩互动也可以说是最早帮助中国短剧出海的公司之一。通过观察，胡健认为，短剧有望成为今年出海赛道中最大的机会之一。
胡健介绍，目前短剧的主要出海地区是欧美，那里的内容付费习惯最好普及，同时，欧美市场的消费力较高，目前出海欧美市场的短剧单集付费价格通常位于0.3～0.5美元。按照一部短剧100多集的体量计算，整部剧需要花费30～50美元，这甚至超过一些电影的售票价（有的电影在10～20美元）。因此，为迎合当地市场需求，出海欧美的短剧题材多集中在狼人、吸血鬼等贴近其消费偏好的题材，此外，由欧美本土演员出演的霸道总裁题材也较受消费者欢迎。胡健认为，未来短剧在海外市场还可探索悬疑、科幻、黑帮等同样受消费者喜爱的题材，可发挥的空间还有很多。
2023年10月，试玩互动和谷歌在北京联合举办了一场关于短剧出海话题的线下沙龙，现场来了100多家短剧公司，大量的信息交换讲述着这一市场的火热。从这些信息中，胡健和他的团队感受到，目前海外仍是一个可以作出增量的市场。他从市场规模变化的角度给出了分析：“半年前，欧美短剧市场单日充值收入约在30万～50万美元，而到今年4月，这一数值增长至约200万美元。出海欧美的头部短剧公司生产的爆款剧单日充值收入可达100万～120万美元，随着编剧等创作主体的增加，短剧公司的产能有望进一步提升，我们预计，到今年年底，欧美市场单日充值收入有望增长到800万～1000万美元，与国内现有规模持平。”
为什么能达到上述这样的市场效果？胡健总结：其一，短剧满足了人们利用碎片化时间进行休闲娱乐的使用场景；其二，短剧的推广逻辑是内容找人，而不是人找内容，通过精准的推广找到对内容感兴趣的受众是一种激发需求的形式，一旦精准定位人群，消费转化就比较容易达成；其三，欧美等海外市场目前几乎没有本土公司做这项业务，海外主流的短剧玩家都是中国公司。虽然当下海外最大的短剧消费市场位于欧美地区，但亚洲的日本、韩国以及东南亚地区也有消费人群，并且有一些短剧聚焦于这些国家和地区，此外，对于资金有限、没有自有拍摄团队的短剧公司来说，将国内短剧“翻译出海”也能获得一些市场机会。
今年3月，华策集团总裁傅斌星接受《商学院》记者采访谈及短剧业务时表示：“华策影视把短剧业务作为重要的战略孵化业务，抓住短剧行业目前内容精品化、制作专业化、营销多元化和国际化发展的高质量转型发展机遇，利用自身内容优势，融入互联网基因，正努力把短剧业务打造成重要的业务增长板块，并正在朝短剧头部公司迈进。我们会积极利用自身丰富的长剧IP资源，结合用户需求创新开发长剧衍生题材。”在她看来，作为一种广为传播的视听新形式，短剧在传播中国声音、讲述中国故事方面将会作为长视频的有效补充，在流媒体时代发挥出越来越重要的作用。
来源 | 《商学院》杂志2024年5月刊
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