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(图源:红星美凯龙)

终端制胜,渠道为王。于重线下体验的家居行业而言,即便在电商蓬勃发展的今天,这依然是铁律。

钛媒体APP注意到,随着全国各地楼市政策上新、地产平稳发展预期增强,叠加扩内需、以旧换新等政策加持,家居建材行业景气度回升,家居卖场抢抓换新周期,掀起新一轮的抢商大战,纷纷开卷稳商留商策略。甚至,这一轮对消费者和经销商的争夺,比以往来得更加激烈。

以连锁家居卖场龙头红星美凯龙(1528.HK)为例,5月15日,其在天津举办全国十佳诚信青年商户颁奖典礼,并正式官宣“统一收银速捷返款”“亿元新店补贴”“生态融合+流量赋能”“聚质优价,质控价优双护航”“家居家电以旧换新”“服务到家上门维保”等商户经营提振六大政策。

对于家居卖场,力推“以旧换新”、卷稳商留商策略,不仅仅是提振商户信心使然,更意在抢抓新机遇,穿越周期。

行业景气度回升

近日,房地产相关消息不断。4月30日,中共中央政治局召开会议,强调要结合房地产市场供求关系的新变化、人民群众对优质住房的新期待,统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施,抓紧构建房地产发展新模式,促进房地产高质量发展。

5月10日,央行发布2024年第一季度中国货币政策执行报告,提到充分发挥货币信贷政策导向作用,针对房地产市场,要求统筹研究消化存量房产和优化增量住房政策措施,强化保障性住房和城中村改造资金保障,推动构建房地产发展新模式。

与此同时,全国多地楼市宽松新政相继出炉。比如,北京执行了13年的住房限购政策迎来首次调整,深圳也放宽限购,成都、杭州、西安官宣全面取消住房限购,杭州、南京、武汉、沈阳等城市购房即能落户。

密集出台的利好转化成市场预期,地产板块近几日在A股和港股均掀起一波行情,甚至带动产业链上的家居建材持续强势。Wind数据显示,截至5月17日收盘,房地产精选指数(8841369.WI)近14个交易日累计上涨34.11%,申万家居用品(801142.SI)涨幅达17.42%。

中原证券指出,随着消费复苏,地产利好政策频发以及家居出口改善,预计中国家居零售规模有望持续扩大,预计到2026年,中国家居行业零售规模有望达到4.89万亿元。

奥维云网对今年的市场则更为乐观,“2022年精装市场延期项目超过三成,在‘保交楼’政策加持下,预计2023年交房规模近305万套,2024年210万套。考虑业主从交房到装修的反应时间,以及存量房翻新带来的庞大改造需求,预计2024年将进入一波装修潮,这给家居产业链上下游厂商都提供了大量机会。”

“地产政策来看,近期呈现新提法和放松优化,短期内有望带动地产销售和房企现金流。”民生证券研报则相对谨慎,称后续关键仍在于增量资金的支持力度如何,能否有效推动实体融资需求修复,从目前情况来看,政策支持力度和实际效果还需进一步观察和等待。

当然,家居板块的行情也有近期行业景气度回升的功劳。

由商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会编制并发布的信息显示,4月全国建材家居景气指数(BHI)为117.65。各地“以旧换新”政策陆续出台,叠加传统旺季因素,4月建材家居消费活力显现,全国建材家居市场“小阳春”行情得以延续。

从BHI各分指数情况来看,4月“经理人信心指数”为191.70,环比上涨30.14点,环比涨幅位居第一,且其绝对值为69.49(高于50看好后市、低于50看弱后市),继续位于较高景气区间。中国建筑材料流通协会指出,这表明企业对行业短期内市场预期保持乐观,也与当前政策环境相关。

力推“以旧换新”

如是所言,近年来,政府对家居建材行业给予了一定的政策支持和引导,尤其是今年以来,自上而下纷纷出台相关政策推动消费品“以旧换新”活动。3月7日,国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,提出开展家电、汽车等以旧换新,推动家装消费品换新。

为响应政策、激发家居消费潜力,全国多地、家居建材相关协会组织和家居企业等也快速行动,结合消费券发放、商圈补贴等措施,抢抓换新周期,发力存量市场。

5月6日,由中国建筑材料流通协会主办的“第三届全国绿色智能家居消费节”正式启动。该家居消费节汇聚了红星美凯龙、居然之家等数百家知名卖场,覆盖全国21个省市区、186座城市,以绿色和智能为主题,全面激发家居市场消费活力。

具体到企业,红星美凯龙在其最新的公告中明确表示,随著国家着力扩大国内需求,推动经济实现良性循环。而家居焕新消费有助于显著拉动内需,本公司已联合上下游的商户,打通了“以旧换新” 的全套流程链路。

数据显示,2024年,红星美凯龙已在15城32家商场大规模开展家电“以旧换新”活动,以换新需求为触点为商场获得精准的到店流量,并通过精细化运营,引导家电与其它品类间的关联销售。

无独有偶,居然之家近期在互动平台回复投资者时也透露,2024年将全面推广“家具家电以旧换新”“旧房换新颜”和“家有困难找居然”三大IP,带动家居主业销售实现快速增长。

开卷留商稳商策略

经销商是家居行业的最小经营单元但却是离消费者最近的一环,其重要地位不言而喻。

过去几年,在经济弱复苏、线下实体经济持续低迷的背景下,家居卖场洗牌加剧,经销商或主动或被动关店、退隐、观望成为常态。

然而,随着全国各地楼市松绑、扩内需促销费政策密集出台,家居建材行业景气度回升,经销商的争夺更趋激烈。钛媒体APP注意到,近段时间以来,家居卖场开卷留商稳商策略,从红星美凯龙最新的六大政策,足见内卷的程度。

据了解,红星美凯龙明确承诺自5月16日起参与红星美凯龙统一收银产生的销售,商户货款的返款周期为T+3,大幅领先行业平均水平。

据公司介绍,“统一收银速捷返款”政策出台基于两方面考量:一是增强消费信任度,在平台统一收银的背书下,可减少合同交易纠纷顾虑,提高商户商品成交速度,同时减少消费者的售后风险和维权争议;二是切切实实为商户降本减压,统一收银可以减少商户自身的收银设备和人力投入,T+3可以保障商户快速回款周期,以降低经营压力,打造良好营商环境。

值得一提的是,在当前市场环境下,行业内家居卖场统一收银商户返款速度大多相对滞后,红星美凯龙此举将大大提高行业平均水平,无疑是中国家居行业前进的重要一步。

“亿元新店补贴”政策则于今年3月推出,红星美凯龙与品牌工厂按照1:1的政策比例补贴投入新店开业,对等投入惠及终端经销体系。截至5月,首批响应参与的有老板、科勒、喜临门等29家品牌,新开店需求达483个,预计与品牌工厂将分别投入释放6800万元新店补贴。此举将帮助上游工厂夯实渠道优势,助推战略业务结构调整;同时帮助下游经销商减少资金运营压力,同时优化调整品牌合作机会。

此外,红星美凯龙还开展“生态融合+流量赋能”“聚质优价,质控价优双护航”“家居家电以旧换新”“服务到家上门维保”等四大运营举措,赋能商户“扎扎实实做好经营,共同穿越当前行业发展周期”。

红星美凯龙对经销商的重视也在公告中进行了体现,此前公司就明确:“积极育商、招商、稳商、留商,推动主营品类出租率快速稳定提升,坚决地推动‘3+星生态’战略的落地,把家电、家居、家装三家融合一体。”

此前两日,居然之家则刚刚举办了2024年天猫618年中狂欢节启动大会,意在通过618年终狂欢节提升商家合作伙伴经营信心。

中国建筑材料流通协会建议,全国建材家居企业坚定信心,积极把握当前扩内需促消费的政策机遇,加快发展新质生产力,即加快技术创新的步伐,提升产品附加值,以适应家居消费高端化、智能化、多元化的新需求。 (本文首发于钛媒体 APP,作者|苏启桃)