这个奥运年，潮流运动成为了“兵家必争之地”。
文|林苑
5月16日起，由国际奥委会创立的全新赛事——奥运会资格系列赛首站比赛在上海举行。来自120多个国家和地区的464名选手，向150余个巴黎奥运会参赛席位发起冲刺。在这之中，包括了7位奥运冠军和18位奥运奖牌得主。
开赛短短两天时间，不仅社媒热议、就连上海街头也多了不少“00后”“10后”，进一步印证了潮流运动的火热。
潮流运动同品牌之间的合作近年来已不罕见，其中不乏冠军运动员、顶尖IP与国际知名品牌的组合，但在此之前，无论是空场举办的东京奥运会，还是国内赛事活动的热度，都未达到沸点，真正迎来竞争白热化的，似乎正是巴黎周期。
这个奥运年，潮流运动成为了品牌“兵家必争之地”，或将进一步影响未来国内体育营销趋势。
01
品牌赞助潮流运动，市值百亿是门槛？
随着巴黎奥运会进入70天倒计时，品牌潮流运动营销走势逐渐明朗。
巨头布局潮流运动营销的主线，是进一步拓展与新兴运动文化和年轻群体的联系。同时可以看到，在巴黎周期新兴项目国家队的商业资源当中，街舞与滑板处于领跑位置，拿到多个奥运席位的攀岩次之，小轮车和首次解锁奥运席位的冲浪仍有较大开发空间。
按照关联企业今日的市值计算，甚至会给人以错觉：想要入局这些潮流运动，门槛至少是市值超过百亿的大品牌。
图源中国国家攀岩队@骆知鹭
中国国家滑板队既有6388.46亿市值的比亚迪力挺，亦有安踏（市值2526.70亿港元）旗下的FILA FUSION担任官方合作伙伴及体育运动装备赞助商。
中国国家霹雳舞队得到康师傅（市值589.35亿港元）、特步（市值156.37亿港元）等企业支持，中国国家攀岩队合作伙伴伊利市值1789.51亿。
还有不少品牌选择邀请有故事的运动员加入自己的奥运梦之队。
赛诺菲签下来自法属圭亚那的B-Boy Dany Dann，他平时是一名护士，而今在奥运逐梦。
草根出身的霹雳舞世界冠军刘清漪（B-Girl 671）被可口可乐、VISA、阿迪达斯等多家品牌相中。“Visa之队”还囊括Sky Brown、五十岚·卡诺亚等板类运动员。
除了尚未获得新东家批准参加奥运会的姆巴佩，Dior还签下街式滑板夺冠热门Aurelien Giraud担任品牌形象大使，看中其“大胆、创意与随性”的气质。
图源@Stylist/ABACA/Dior/Canva
02
潮流运动营销，“All In”还是“一专多能”?
如今潮流运动撕掉“不学无术”、“不务正业”的标签，亦开始登上奥林匹克竞技场，普及程度、职业化进程与商业化的脚步也越来越快。
需要看到的是，在流量层面，新兴运动在一定程度上仍需依赖内娱及传统体育的影响力来扩大其受众基础。
在本次2024奥运会资格系列赛·上海站期间，王一博、刘逸云、刘雨昕、张杰、范志毅、吴敏霞、钟天使等明星的现身，为比赛带来了更多的关注，也进一步促进了潮流运动与传统体育之间的互动与交流。
同时对品牌而言，一旦叩开潮流运动商业新生态门扉，也意味着在奥运赛场“升国旗奏国歌”并不是最主要目标，没有金牌KPI压力与束缚，可以做更多发挥。
作为奥林匹克全球TOP合作伙伴，三星携手世界冲浪联盟（WSL）、街头滑板联盟（SLS）以及职业霹雳舞巡回赛（PBT），提前抢位巴黎奥运会冲浪、滑板与霹雳舞三大潮流运动。在此过程中，三星积极倡导与支持标志性运动员和亚文化群体，并推动相关社区文化的繁荣。
与之类似，蒙牛与伊利各自拿到国际与中国新兴运动头部资源，可以在自身框架内进行排列组合，可谓游刃有余。
至于“一专多能”的品牌，则能够放开和年轻人玩在一起，强化年轻态品牌印象。
例如，勇闯天涯superX今年再度成为X GAMES CHINA首席合作伙伴，由此持续辐射年轻族群。
再以品牌”造节”现象为例，Vans自2009年至今已连续16年鼎力支持世界滑板日这一全球性的滑板节日。在早期，Vans几乎独揽了世界滑板日IP的渠道，牢牢把握发展红利，在年轻族群中的心智已经形成。也难怪近日传出威富集团有意出售Supreme的消息，此举似乎更多地暗示了一种弃卒保车的策略。
03
潮流运动商业化30年
从对峙到同频
1994年的首届“魄翱杯”全国滑板公开赛，某种意义上可以算作国内潮流运动商业化的一个起点。
在那个中国刚刚“通网”的夏天，全国滑板爱好者首次集结在秦皇岛，“白骨队”名宿Steve Caballero、 Danny Wainwright开启中国行，让中国滑板人在商业认知层面“赢在起跑线”。
参加这届大赛的年轻人，成为了中国滑板的奠基者。他们通过经销产品、创办媒体、拍摄视频等各种不同的方式推动运动发展，为当下在短视频生态中爆发埋下伏笔。
图源@Danny Wainwright
从长达30年的时间脉络来看，特步等晋江系企业，无疑是最早注意到潮流运动且对其给予最大支持的国产品牌集群。尽管这些企业在当时尚处于发展初期，但它们在潮流运动的投入上毫不吝惜，积极拥抱年轻族群。
而在早年间，国潮的崛起与欧美主导，作为舶来品的潮流运动之间产生了明显的文化冲突。极限运动员对国货品牌持保留态度，甚至对代言费用提出远超企业承受能力的要求；也有BMX冠军在比赛中赢得品牌鞋服奖品后选择私下出售，这反映出其内心对产品的不认可。
这一态度的背后，部分原因在于当时的街头服饰文化潮流主要由欧美品牌引领，这在当时相对保守刻板的服饰文化中，使年轻人得以保持其独特的个性。
另一方面，潮流运动自其在欧美诞生之初便拥有成熟的商业模式。
在极限国家队建队早期阶段，选手滑手对自由的无限憧憬，亦或是对于文化的执着追求，都蕴含着一股质朴而纯真的情感。他们对家长式管理和统一规定具有天然抵触情绪，当集体代言与个人代言产生冲突且沟通无果时，可能会采取撕毁、焚烧比赛服乃至罢赛等极端行为来表达不满。
可以说多年来，潮流运动在中国主流体育商业层面摸索中前行，经历了数次适应与调整。
伴随中国经济的高速发展，我国运动品牌在质量、设计以及品牌认知度等方面均取得了显著的进步。如今，国内职业选手乃至国家队选手穿着并代言国产品牌已不是新鲜事。这一潮流已然成为不可逆转的趋势。
在当下涉及极限运动员个人与集体赞助的领域，尽管利益冲突依然不可避免，但这已不再是一个不可碰触的禁忌话题。
潮流运动因生长于体制外，运动员所获取的个人商业赞助以及社交媒体变现收入往往高于体制内待遇，这使得街头运动员难以轻易放弃这些收入渠道。此外，个人与集体代言利益冲突并非潮流运动独有，妥善协调各方资源与权益，考验群策群智。
结语：巴黎奥运会将是一届“史无前例”的奥运会。街舞首次登上奥运舞台，滑板、冲浪、攀岩、BMX将首度迎来现场观众的欢呼与呐喊。巴黎炽烈的骄阳与活力，将驱散东京奥运会时期疫情的阴霾。
如同国际奥委会奥运会部副部长皮埃尔·弗拉特-巴迪所说，潮流运动代表着一种生活方式，奥运会也与时俱进，追求年轻人的喜好。
如果说8年前入奥的“光晕”已经开始影响新兴运动在国内的发展走向。那么从东京启航，在巴黎和洛杉矶闪耀，潮流运动怀揣的长远目标，便是向世界展现中国年轻一代的实力和态度。
注：本文所用图片来自Osports全体育及网络
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