今年4月下旬,已经4年没开的北京国际车展终于开幕了。经过4年的发展,毫无疑问,这次北京国际车展是最“国际范”的一次。

以前是外国厂商展示新车多,中国观众多。而这次,则是中国厂商展示新车多,公司老总多,外国观众多。其中不乏重量级人物,比如宝马集团董事长齐普策,还有路特斯的查普曼等等都跑来了。

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▲外国人拿皮尺测量国产车,并记录在表格上

在熙熙攘攘中,韩国车企参展人员最为抢眼,他们使用皮尺和手电筒认真审视国产新车的每一个细节,尤其是在听讲解员讲解比亚迪车上功能时,韩国车企人都听的原地静止了,就像小孩子看见宝贝一样全神贯注。

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▲这画面,让我想起了刘华清当年观看美国航母一样的场景

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很多人奇怪,韩国也算世界造车强国,至于这样吗?

其实吧,韩系车早已经不再是曾经那个中国市场重磅级选手了,2024年第一季度,韩系车在华销量仅为9.4万辆,同比减少39.3%。毫无疑问,在2024年面临激烈的价格战中,韩系车的份额一定还会进一步下降,最终沦为中国市场的小透明。

那么,韩系车是如何丢掉中国市场的?

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韩系车的崛起

其实说起韩系车的衰落的原因,还要从韩系车的崛起说起。

在1944年,韩国诞生了两家机械公司,分别是起亚的前身“京城精密工业”,以及现代的前身“阿道汽车修配厂”。

只不过这俩公司都造不了汽车,“京城精密工业”是造自行车的,而“阿道汽车修配厂”,是给日本人修车的。

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朝鲜战争结束后,这两家公司才开始真正造车。当然,他们造的都不是轿车,而是货车。

比如,更名为“起亚”的京城精工,费了半天劲,终于造出了小型厢式三轮货车K360,其实就是个三蹦子。

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而现代呢?靠着给美军修车,攒了一堆美军不要的“威利斯”吉普车配件,然后手工拼装出了自己的小货车。这番操作和韩国著名美食“部队锅”的诞生如出一辙。

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但是,这些车拿来凑合用可以,想建立一个拉动经济的汽车产业,还差得远。而且零部件严重依赖进口,韩国也没那么多外汇啊!

韩国汽车命运真正的改变,其实来自于朴正熙。

朴正熙上台后,面临一穷二白、人均GDP只有78美元的韩国经济状况,痛定思痛,决定大搞工业化,彻底改变韩国贫穷落后的面貌。

但问题来了,韩国没有工业基础,也没有进出口贸易,因此没有什么外汇购买工业设备和技术专利等,因此,当务之急就是先要找到一笔发展资金。

钱哪来?朴正熙一边找日本签订了《韩日基本条约》,以放弃日本赔偿为代价,换来了8亿美元的发展资金以及技术转让。另一边派遣韩军参加越南战争,赚取了大量美元外汇。

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有了外汇,朴正熙砸了重金,找美国和日本引进了汽车技术,为汽车工业打好了基础。

1970年,朴正熙出台“汽车工业育成计划”,以军事指令的方式,制定了重要零部件国产化目标。

在这一军事指令的督促下,各个财阀都像被抽了鞭子一样忙着发展汽车工业。1973年,现代汽车公司引进日本三菱公司的三大件(发动机、变速箱和底盘),并试制成功国产汽车。同时,起亚的所下里工厂正式落成,让韩国彻底告别了手工装配,可以流水线造车了。

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随着汽车、造船等工业为代表的产业兴起,带动韩国多项产业快速发展,韩国经济才能创造出“汉江奇迹”。而韩国汽车工业也正式形成现代、起亚、亚细亚和高丽通用四大汽车生产企业的格局。

但是,变故很快到来了。

1973年第四次中东战争后,世界油价飙升,汽车行业转向萧条,韩国也不例外。

于是朴正熙又制定了“长期汽车工业振兴计划”,决定将整车生产部门和零部件生产部门分开,简单来说就是实力强劲的公司专注于整车制造生产、研发,能力薄弱的专注于零配件生产配套供应,发挥各自优势。到了1976年,韩国主要汽车国产率达85 %以上。

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同时,韩国政府一个劲地宣传“爱国就坐国产车,有一次韩国9大财阀集团领导人参加会议,只有乐天集团总裁的座驾是奔驰,其他的8位用的全是韩国车,在财阀的引领作用下,韩国民间形成了“以开国产车为荣”的风气,这也是“韩国街上见不到日本车”的由来。

“身土不二”这个词也是这一时期在韩国流传开来的,这个词的意思是“身体和国土一模一样,在自己国土上生产的东西,才是最适合我自己的,本国人就是要用本国产品”。不过“身土不二”是韩国农协从古书上翻出来让韩国民间抵制进口粮食和进口商品的。

就是这样的支持国产政策,让韩国汽车工业熬过了新手期,到了80年代,随着国际经济的回暖,韩国走向欣欣向荣,民众对于私家车出行的需求日益扩大,给了韩国汽车产业一个需求旺盛的市场。1986年,韩国汽车年产量达到了60万台。

但是,这还不够,因为光在国内卖不是什么本事,只有出口,才能证明自己是汽车大国。

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汽车出口谈何容易?80年代,美系、欧系都有自己的势力范围,新加入的日系也在非洲市场上攻城略地了,韩系车想出头,难而又难。

于是,韩国人对自己的产业政策再次进行了调整。

一方面是技术和价格。

和最初靠“低质低价”挑战海外的中国汽车不同,韩国汽车走的是“高质低价”路线,韩国汽车在吸收了日本、美国、法国汽车技术之后,将大量资金投入到研发,比如现代,1986年研发费用就已占销售额比率的4 %左右,达到先进国家(3%~5%)的水平,所以短短时间就完全掌握了汽车核心的三大件技术。

更何况,韩国财阀的特点是产业布局很广,比如现代,业务范围包括钢铁、机械、贸易、运输、冶金、电子等几十个行业,不仅让自家的汽车研发拥有了体系支撑,而且可以最大限度减少中间采购成本,使自己在定价方面拥有优势。

除此之外,韩国非常注重本地化经营,一般是主攻哪个市场,就要在哪个国家建厂,利用本地供应链和低廉人工成本,尽量压低价格获取优势。而且为了在北美改善韩国车不靠谱的形象,现代在1998年面向北美消费者推出了10年/10万英里的超长动力总成保修计划,震惊美国市场,从此让韩系车在美国人成功留下了“性价比之王”的好印象。

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▲出口美国的韩国起亚汽车

所以,韩国车在世界市场上的定位就是,性能不弱与日本车,但价格比日本车便宜,这自然会受到对品质有一定追求、但又没多少钱的消费者的欢迎。

我们可以看看那些“价格敏感型国家”,比如俄罗斯、蒙古、中亚五国、东南亚等国家,遍地都是韩国车。中国曾经也不例外,早些年中国满大街都是伊兰特、索纳塔这些车型,毕竟当时韩系是最便宜的合资车。

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▲早些年北京的出租车全都是现代

另一方面,从90年代开始,韩国进口车市场彻底开放,关税直降到8%,政府也不再对各汽车生产企业所生产的车种、车型等进行限制。

这就倒逼韩国车企必须想尽办法,多元化经营,疯狂内卷,然后卷出一个蛊王出来,出海就可以嘎嘎乱杀了(某种意义上说,中国现在也是这个路线)。

事情也的确像韩国政府所期望的那样,韩系车很快抢占了日系车的一部分生态位,在日美汽车的红海中杀出一条血。到了1996年,韩国汽车总产量达到281.6万辆,成为世界排名第五的汽车出口大国。

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韩国车的本质

看完了韩系车发展史我们就会发现,韩国车的成功,其实没什么鲜明的特色,发动机也不顶尖,品牌价值也不突出,设计也马马虎虎。能卖得好,无非是走性价比路线而已。

这一个路线在其他国家可能没啥问题,但在中国,却越来越不灵了。

自从起亚、现代在中国建厂之后,曾经有过一路狂飙的阶段,比如2016年现代就取得了中国市场114万辆的成绩。但此后,韩系车开始在中国市场直线下滑,2022年,现代销量跌到只有16.9万辆,已经完全沦为了中国市场的小透明。

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可是反过来看看现代在世界的销量,却是节节攀升,2022年现代汽车销量达到684.5万辆,首次位列全球销量榜第三,仅在丰田和大众之后。

问题来了,韩系车在世界卖的这么好,为啥偏偏在中国市场不行了呢?

有人说是因为2017年的萨德事件损害了韩国车形象,导致韩系车销量暴跌。

不过这个理由说不通,中国人讨厌日本远胜于韩国,也没见日系车惨到韩国那样。说白了,韩国车的衰落,本身还是韩系车自己的问题。

首先,是定位问题。

车这个东西,对中国人来说,不仅仅是个交通工具,还是撑面子的工具。

很多人曾经无法理解,明明花十几万就能满足日常代步的需要,但就是有人愿意花几倍甚至十几倍去买一辆奔驰、宾利乃至劳斯莱斯。

为什么?古代有“衣冠取人”的说法,而现在则变成了“以车识人”,开一辆百万豪车的人,大家就会觉得你是成功人士,而开几万元车的人,显然不那么成功。

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如果你有一笔几百万的生意,你是会和开豪车的人合作,还是几万块钱车的人合作呢?恐怕你会担心开几万块车的人拿了你的钱跑路吧?

你经常看到大老板坐劳斯莱斯、宾利,次一点也是BBA奔驰宝马奥迪,你见过几个大老板坐伊兰特、迈锐宝去谈生意的?就是这个道理。

所以,汽车除了使用价值,还是显示地位的最佳道具,哪怕这个道具卖的再贵,也有人愿意为溢价而买单。

这个时候,品牌的重要性就体现出来了。

我们可以看到一些德国汽车,比如宾利、奔驰等,凭借多年的口碑和影响力,成功把把德国汽车品牌包装成高端车的代表,借此可以卖出远超其实际价值的售价。

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这个方面,韩系车就做的不够,韩系汽车是以经济、廉价的优势起家的,这种竞争策略可以在起步阶段迅速占领低端市场,但发展起来后则很难冲破中端车天花板。

而且在韩国人的意识里,中国仍旧是落后国家,仍然认为中国人只能买得起廉价的中低端车,并不注重在中国提升自己的品牌价值,也不注重在中国推出豪华品牌。你看韩系车在中国市场投放的,大多是伊兰特、悦纳、瑞纳之类十几二十万的中低端车,让中国消费者慢慢对韩系车产生了一种“韩系车=廉价车”的刻板印象。(这种情况在日系车、法系车中同样存在。)

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▲天窗版、网联版,这是什么复古配置

当你拿20万想卖一台韩系车的时候,总是会有人劝你要么买一台价钱一样、配置更高的国产车,要么再加几万,买一台入门BBA。

现在的中国年轻人,男生可能会纠结买国产还是买德系,女生可能会纠结买MINI还是买BBA,但没人会纠结买韩系还是买法系。

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▲小红书上男生女生纠结买哪款车的帖子

所以,韩国车的杀手锏就是性价比,当中国消费者不只看性价比时,韩国车的寒冬就必定会来临了。

其次,韩系车对中国市场区别对待。

如果说只在中国市场卖低端车,你可以解释为市场定位问题,但如果你对中美消费者区别对待,那就不得不让人怀疑韩系车的诚意了。

比如,在一次碰撞测试中,第十代索纳塔270TGDi DCT GLS精英版居然被撞弯了A柱!而菲斯塔在测试中,A柱竟然断了!

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▲索塔纳的碰撞测试,A柱弯曲

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▲菲斯塔的A柱居然断了,驾驶员必死

这是啥概念?A柱不就是为了保护驾驶者的么?A柱弯了或者断了,驾驶者不死也要残了!而且,这已经不是韩系车第一次被撞弯A柱了。

如果说这是设计问题,那大家也认了,但这款索纳塔在美国IIHS安全性测试方面却表现极好,得到了TSP(顶级安全)成绩。

在美国安全的车,为啥到了中国就像突然变了一辆车呢?所以很多人质疑,韩国人你是不是给中国搞了一个偷工减料的特供版?

然后有人爆料,起亚智跑、领动等韩系车在碰撞测试中也表现不佳,看来,这不是一辆车的问题,而是整个韩国车系的问题。

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还有配置上,中国人讨厌干式双离合变速箱不是一天两天了,哪怕傲慢如奥迪奔驰都改了,但韩国汽车在国内还不改,现代和起亚旗下的很多车型,至今都还在使用干式双离合变速箱。

更别提售后上的区别对待了,韩系车在美国提供基础动力系统10年或16万公里的质保,整车提供5年或10万公里的质保;到了中国呢,只有3年6万公里。

买车不就是买个心情舒畅么?既然韩系车不在乎中国人命,让中国人心情不舒畅,谁还会买他的账?

第三,是韩系车的不思进取。

很多人把中国汽车的崛起归结于新能源时代的到来,但其实说起来,韩国人的新能源嗅觉,比中国人还要早那么一点点。

早在2016年,在中国都在搞油改电“骗补”、混动技术拉胯的摸索时期,韩国就搞出了领先的艾尼氪系列,包含油电混动、插电混动和纯电,在欧美都获得了不错的销量。而韩国的动力电池企业LG的电池技术,当时也丝毫不弱于宁德时代。

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如果韩国坚持走下去,没准还真能凭借韩国车企的品牌渠道和完整产业链优势,成为新能源汽车的引领者。

但是很奇怪的是,可能是因为决策层的保守,或者是传统油车车企船大难调头,韩国并没有把新能源汽车作为发展重点。你看看近些年韩国人推出的新车,大都是油车,而且配置乏善可陈,老旧的动力总成无法带来更多的新意,比如在现代汽车在中国推出的的新款SUV就被网友吐槽,自然无法引起消费者的购买欲望。

反过来看看人家大众,虽然人家动手晚,虽然ID系列性能不怎么样,但起码跟上了时代啊!

韩系的这种保守,决定了韩系车必然要在新能源汽车大潮中彻底落伍,在短短几年时间里,把过去十几年辛苦打下的江山一一丢掉。

都到这个时候了,起亚中国COO还“夜郎自大”地表示:起亚是大集团,海外利润比中国高很多,一个季度全球挣20亿美刀,在中国赔得起,你本土企业有这些资金实力吗?起亚要钱有钱,要技术有技术,可以先等中国品牌烧钱烧死,再进来抢占市场我收拾你们,战略眼光是不一样的。

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可是过几年你再进来的时候,面对的可都是卷出来的国产杀神了,你还有上牌桌的机会么?

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从辉煌走向衰落,韩系车真的是一手好牌打得稀烂。

也许在中国国产车不行、中国消费者别无选择的年代,韩系车还能勉强维持,但一旦中国汽车崛起,消费者面临眼花缭乱、各有卖点的国产车的时候,谁还会选择配置低、没特色也没什么品牌价值的韩系车?

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如今,受销量急速下滑的影响,现代汽车位于中国的五大工厂:沧州工厂、重庆工厂、和北京顺义的第一、第二、第三工厂,要么关闭、要么出售,现在只剩一个了,这也许是韩国车企减少亏损的一种无奈之举。

虽然现在韩系车在世界市场上卖的还不错,但随着中国汽车的不断出海,韩系车也必将在中国新能源汽车大潮中,像家电、造船、手机那样,迎来中国产品的巨大冲击。

到那个时候,中国自主品牌VS韩系车,又会鹿死谁手呢?