小红书教育营销升级，解锁行业新玩法|top|小红书|教育|电商平台|触达

撰文｜岑促

课堂笔记、论文答辩、学习打卡、准留子出圈指南……这届年轻人越来越喜欢在小红书上分享自己的学习心得、交流经验，会学习、热爱学习的年轻人，在小红书上寻找各种“上岸”方法论。

小红书上关于“教育”的内容笔记也有很大增长。教育行业的品牌商家也在加速布局小红书，关于如何产出用户喜好的优质内容，如何通过内容营销玩转小红书，带来新的生意增量，成了很多品牌商家破局的关键问题。

5月16日，小红书举办了“探见生活——2024小红书教育行业年中峰会”，深度解析小红书在教育行业洞察到的新趋势，总结营销方法论，并发布了教育营销IP，教育营销案例分析等，助力商家玩转小红书营销。

小红书培植教育营销“新土壤”

近年来持续的考公、考研、英语学习等教育话题备受关注，小红书关于教育行业的内容暴涨665%，已有130万＋教育创作者产出超5000万教育内容笔记。小红书已成为教育行业品牌必争的“生意蓝海”。

在十年的更迭和沉淀下，小红书社区生态正在发生升级。在小红书教育行业年中峰会上，小红书商业生活服务行业群总经理觅阳分享道，作为种草平台，社区生态升级催动教育用户的巨变：包括种草内容的升级。品牌企业号、员工号、各种教育博主的账号等多元创作共同构建了品牌壁垒，更好地将品牌种草给用户；种草形式的升级，小红书平台和品牌完成趋势共建，夯实用户心智；种草链路的升级。

教育行业在小红书上也一直保持了健康增长，同时新兴赛道也在不断涌现。比如，知识付费赛道打开的品牌数环比增长了141%，消耗环比增长了6倍。

为了助力品牌生意增长，小红书在重要营销节点以用户的生活方式作为切入点，输出真实的优质种草内容，并且坚持以往的“花园式营销”，从内容、链路、口碑上做不断的升级，为教育行业开拓出更有效的经营策略。

小红书以种草为起点展开全域营销的同时，也在努力构建全民学习的教育生态。

去年，小红书还发布了20大生活方式人群，小红书的用户划分越来越精准垂直，人群的细分也更有利于品牌找到自己的目标人群。这也是今天小红书之于整个商业生态，相较于其他的平台渠道最大的差异化特点。

以细分领域母赛道为例，小红书电商母婴文教行业负责人明远介绍，从去年8月划分出该领域到现在，小红书母婴文教行业已经收获了360%+的全年增长，商家数量、达人数量和品牌自播都迎来了爆发式增长，“此时就是加入小红书和直播电商最好的时机。”

为了更好的服务品牌，小红书还将商家管理平台升级为“小红书聚光平台”，从投放能力和经营模式两个方面进行跃迁式升级，涵盖站内＋站外全方位经营场景，为品牌提供更为专业和精细化的经营模式。

解锁营销新玩法，助力品牌心智建立

在教育领域，处在不同发展阶段的品牌商家面临着各种不同的经营难题。比如，一部分初创品牌或教育公司尚处扩张阶段，用户对品牌的认知度较低，在以往的营销过程中可能会面临线索获取精准度低、互动成本高、转化低等问题。

《2024年小红书教育营销习题册》

小红书针对品牌的不同营销需求，探索出一套成熟打法，总结为《2024年小红书教育营销习题册》，归类出八大版块，适用于多个教育赛道，包括素质教育、职业教育、知识付费等，内容涵盖企业成长各个阶段的多元营销诉求，辅助品牌破解营销难题。

一方面，深耕种草场，采用种草组合方式投放，精准触达用户。小红书基于优质内容可以结合浏览场和搜索场的种草组合投放方式，帮助品牌遵循着用户浏览与决策逻辑，更精准地触达用户、影响决策并转化，大幅提升营销效果。

尤其在获取销售线索方面，小红书总结出“人群反漏斗法”，针对核心人群、机会人群、潜在需求人群等不同需求用户，通过品牌/产品力内容、场景需求内容、IP热点趋势内容，进行不同策略的精准触达。

同时，通过商业流量快速放大优质内容影响力，并且不断沉淀用户口碑，扩大品牌影响，提升目标人群渗透率和种草人群规模，并通过线索收集等效果类商业产品，促进生意增长。

第二，电商推广也可以助力品牌拓新、转化交易。在小红书上，优质的内容是商品成交的高效载体，电商推广可以让好内容持续发挥转化能力，让好产品精准触达潜在人群，让人群变成生意；而直播推广可以借助店播＋K播的方式助力品牌转化。

比如，一部分已经较为成熟的IP，可能会面临其他平台流量成本越来越高，变现转化越来越低的局面。针对这种营销问题，小红书给出的经营策略是先站稳某一赛道心智，再借助商业化投流，遵循“人群反漏斗”与不同需求层次的用户进行精细化沟通，传递品牌价值，最后借助直播，打通“种草-转化”的社区自闭环运营路径，驱动用户需求、口碑、销量增长。

第三，搜索产品更新、智能化拓词、结构化投放等组合营销方法增加了品牌营销的高效转化。针对新入局小红书的品牌，尤其是竞争激烈的赛道，需要强补种草功课，用更优质的内容影响用户心智。而小红书的KFS（好内容＋确定性流量）种草组合投放方式已经非常成熟，得益于种草—转化的全站链路打通，营销效果会更快显现。

以学习机为例，该品牌入局小红书后，通过发现用户诉求和产品卖点的交集，打造精准内容，高效触达目标用户，投放商业流量后，通过对不同笔记内容、不同类型广告投放、不同关键词的测试和观察，找到最优度量值，一套营销组合下来，该品牌相关笔记在社区曝光量和阅读量越居学习机赛道TOP1，也带动该品牌在其他平台的电商销量增长。

经典案例实战解析，如何玩转小红书

在入局小红书的5000＋品牌商家中，有一部分品牌通过深耕小红书社区，摸索出一套成功的营销策略，获得了不错的生意结果。

以庄重读书会为例，营销初期也投入了充足的广告预算，但是在广告投放缺乏方向，导致投放效果不明显。但是和小红书的营销合作之后，经过方向和策略的调整，找准赛道，从找机会、找场景、找人群、扩影响四步营销策略进行布局。

第一步，找机会，深挖赛品牌价值，发掘蓝海赛道。平台和品牌发现“少儿阅读”赛道处于竞争蓝海，并且近一年内该赛道的搜索指数上涨了245%，品牌此时入局有竞争优势。

其次，找场景，找准产品核心竞争点，契合用户需求。品牌从产品核心卖点出发，发现了书单推荐、阅读方法、阅读能力提升三大卖点，用户搜索需求旺盛，且并没有太多品牌竞争，与庄重读书会的产品卖点契合度也非常高。

第三，找人群，“人群反漏斗”，不同需求对应不同策略。基于小红书“人群反漏斗”打法，针对不同人群，进行不同策略的内容布局和触达，比如针对品类新知人群，品牌的内容布局以矩阵号、名师IP、产品信息等吸引精准人群；而针对关心阅读类赛道的人群，则通过传达阅读方法、书单满足场景需求、提升阅读能力等来吸引兴趣人群；对潜在需求人群则采用IP破圈、活动KOL等激发公域UGC内容笔记创作来吸引潜在需求人群。

第四，扩影响，合作平台营销IP，助力品牌成功破圈。2023年暑假期间，庄重读书会抓住小红书社区“不费妈”趋势热点，结合产品核心卖点，将品牌带入社区大热点事件中，再结合4·23读书日与社区明星一起分享书单等，助力庄重读书会成功破圈。

最终，庄重读书会实现了GMV23倍的增长，品牌站内搜索指数提升60倍，跃居“少儿阅读”赛道品牌搜索TOP1；私信咨询人数+150%，阅读IP内容转化用户占比达到50%。

除此之外，还有一部分品牌随着投放拉新成本升高，直播转化进入瓶颈期的经营难题，小红书也提供了具有平台特殊价值的营销方案。

以“雪梨老师”为例，在英语赛道，“雪梨老师”是最近两年快速崛起的头部IP，但是面临拉新成本高，直播转化GMV增长乏力的局面。“雪梨老师”在采用“人群反漏斗”＋KFS＋店播＋达播等组合营销策略后，品牌的知名度和销量明显上升。

首先，筛选蓝海赛道，找准产品定位。“雪梨老师”结合小红书社区趋势数据发现，《新概念英语》热度最高但竞争激烈，而“英语语法”的学习需求广泛存在于不同年龄层用户，受众更泛化，课程设计需要进一步分层、聚焦。相较之下，针对英语零基础人群的“自然拼读”更热、人群也更聚焦，因此“雪梨老师”从自身的优势课程，同时也最符合社区教育趋势的自然拼读出发，专为英语零基础人群打造了一系列科学又易学的优质课程内容。

其次，采用“人群人漏斗”寻找目标人群，精细化运营沟通。“雪梨老师”通过“人群反漏斗”方法筛选出核心人群、高潜人群和泛人群，针对不同人群匹配不同的营销内容。

最后，生意转化场，店播＋达播促成生意增长。“雪梨老师”创新地采用了双号、双播的“组合式直播形态”：品牌主理人账号“英语雪梨老师”主攻干货知识类的直播内容分享，带领英语零基础人群一起学习，每周稳定直播6天，每天早上3小时，积累品牌客资的同时，增强粉丝粘性，为产品销量转化打基础；品牌官方号“雪梨老师”则以产品销售为核心，直播内容以助教老师介绍课程产品、解答学生疑惑为主。

经过KFS＋店播＋达播的营销策略，“雪梨老师”账号已积累粉丝264万+；“雪梨老师”的小红书搜索量同比上涨156%；品牌主理人直播间GMV同比增35%，官方店铺直播GMV同比增190%；投放至今累计达千万级GMV；“雪梨老师”跻身小红书教育行业直播转化品牌TOP1。

对于教育品牌而言，小红书浓厚的学习氛围和友好真诚的用户分享，给教育行业培育了良好的种草土壤。同时，相比粗放式的广告投放，小红书也逐渐摸索出一套具有平台价值特性的营销方法论，通过内容、搜索、电商推广等多场域，持续不断为品牌商业转化赋能，未来，小红书还将继续从教育行业出发，在营销方法、营销工具持续为品牌商家探索更多的可能性。