作者 | 正敏

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

今年 618，阿里、京东不约而同地取消了预售机制。直接现货开卖可谓是“顺应民意”，但对商家来说却是增加了不确定性。

为此，各大互联网平台为也纷纷放出大招帮助商家促收。除了都有产品工具升级、流量扶持、平台补贴等措施之外，运营社观察发现各大平台存在一定的差异化：

拥有强交易场的阿里系、京东，今年重点在「货」的层面，对优价好货做流量补贴；新晋的交易场抖音电商和快手， 今年也纷纷开卷“低价”，同时，重点扶持货架场。

而拥有庞大年轻用户群体和社区影响力的 B站，在今年 618 也有大动作，除进一步打开电商大开环与电商平台、商家分享带货红利外，在商业基建上也做足了功课。

运营社认为，B站 或成为今年 618 大促最大的“外挂”。

今年 618，B站 都有哪些红利？商家又该如何在 B站 做好大促？本文将围绕以上问题，为你一一解答。

01

B站的“大促生意”正在爆发

全网大促遇冷，但 B站 的“大促生意”却正处于上升期。

官方数据显示，2023 年 B站 开环电商 GMV 同比增长 260％，其中值得一提的是，B站 在 618 和 双11 的大促节点也表现出了很强的爆发力。

去年 618 期间，B站 电商类广告收同比增长 200%，为商家店铺带来新客占比超 70%，爆发系数 4.9；双11 销售额又较 618 增长了 83%，爆发系数 7.7。

“爆发系数”是「大促节点期间商品类目日均动销规模」与「节前平销期类目日均动销规模」之比，该指标能够很好地反映出 B站 在大促期间的爆发力。

图源：2024年B站交易生态趋势报告

各个细分行业在 B站 呈现也出了不同程度的爆发力。

耐消品如家居家装、3C数码、母婴宠物等品类由于客单高、直播带货即时，所以爆发性强，增幅较大。

当我们把观察切面聚焦到类目时，发现住宅家居（15.83）、清洁工具（29）、个护健康（16）、生活小家电（12）四个细分行业的爆发系数均超过了 10。也就是说，这四个类目在 618 期间的日均动销规模是平销期日均动销规模的 10 倍以上。

图源：2024年B站618大促经营策略白皮书

这些数据意味着 B站 大促的用户心智正在逐步走向成熟，平台可以成为商家在大促节点的隐形外挂。

02

今年618，B站有哪些红利？

商家如果想在大促期间打一场“胜仗”，货品的性价比是基础条件，除此之外就借助内容营销，吸引潜在消费者的注意力，完成产品种草和转化。

一次优秀的内容营销需要三样关键武器：优质的内容、可放大的优质流量、顺畅的转化链路。

这三点 B站 都有，且在今年 618 进行了全面升级。

1）海量且优质的中长视频创作者

B站 2023 年第四季度和全年度的财务报告数据显示，去年有 300w+ 的 UP主 通过站内各种变现途径获得收入，通过直播获得收益的 UP主 超过了 180w 人。

这些具有带货能力的 UP主，是 B站 商业化的重要抓手，也是商家在 B站 获得生意增量的“秘密武器”。

值得一提的是，除了视频种草，近期 B站 的直播带货也取得了较大进步。时尚区 UP主 @鹦鹉梨 创下了三场直播 GMV 破亿元的成绩；粉丝数只有 50 多万的@Coco叩叩_，她的直播主打为“梨形身材”人群挑选合适的穿搭，今年 3 月两场直播总 GMV 逾 3100 万元。

鹦鹉梨直播带货 图源：哔哩哔哩

大促是对商家的优质达人筛选效率和达人建联执行效率的极致考验。

今年 618，B站 通过前端+后链路转化数据优选了“8 大分区高潜力种草达人”，商家登录花火后台即可查看达人 list，提高筛选效率。同时有平台服务商下场，为商家与达人建立联系，提升达人营销的执行效率。

图源：2024年B站618大促经营策略白皮书

2）B站用户进入消费需求爆发期，可为商家拓新客

存量时代下，品牌商家仍有拉新需求，但任务显然更为艰巨。一部分商家坦言，之所以选择来 B站 做生意，是因为平台有着许多年轻、优质的消费人群。

官方数据显示，B站 35 岁以下用户占比 86％，一二线城市用户占比近 57％，就消费力而言，1000 元以上的客单价区间里，B站 用户消费能力的 TGI 显著高于全网。

图源：2024年B站交易生态趋势报告

2023 年，塔宸广告联合创始人 kimi 在一次直播中分享过：在 B站，只有不到 10％ 的日活用户会被电商内容触达、转化，而抖音则竞争十分激烈、卷到了38％。也就是说，B站 还有大量没有被发掘的电商新客。

相关数据显示，去年 双11 期间，B站 为母婴护理、食品饮料等 8 个垂直行业的商家带来的新客率都超过 50％，有的行业甚至超过 70％。

3）商业基建加速“补课”，原生广告撬动更多自然流量

尽管商业化姗姗来迟，但 B站 的商业化基建已经慢慢追上来了，这次 618 大促，平台推出了不少升级工具与玩法。

其中值得一提的是原生广告。商家用 B站 账号发布的视频、动态图文等作为广告载体，让原生内容撬动更多社区自然流量，突破广告流量的上限，还能通过经营账号沉淀私域用户，提升整体长效收益。

此外，B站 将新增超 100 个行业特色人群标签，覆盖超 60 个行业内容消费人群，帮助品牌更精准地圈选投放人群，实现更佳的进店转化效果。

图源：2024年B站618大促经营策略白皮书

另外像「效果诊断」、「一键起量工具」可以帮助商家在大促中抢量，「必火投流工具」则能帮助商家在移动端自助投放，用手机也能实现轻松盯盘与优化。

图源：2024年B站618大促经营策略白皮书

4）B站是唯一进行「大开环」战略的DAU亿级平台

在各平台都争相搞闭环电商的今天，B站 坚持大开环电商战略，为商家的内容营销和交易转化提供了更多便捷。这次 618 大促的合作平台除了阿里、京东，B站 还增加了拼多多、 唯品会，方便商家选择。

过去商家苦恼于平台的投放效果难以量化，现在 B站 与阿里、京东分别推出了星火、京火计划，能够实现种草转化数据回传，让投放效果“可视化”。

星火、京火计划还制定 618 专属的投流返货的激励规则。

图源：2024年B站618大促经营策略白皮书

由此可以看出，在今年 618 的政策与投入上，B站 进一步深化了大开环电商战略，品牌商家一定要及时抓住这波利好。

03

“老练”的商家怎么在B站做大促？

Bigday 当天，商家往往会面临更大的竞争与流量成本。因此，老练的品牌商家都会选择提前做两件事：

一是在大促前储备优质种草内容，以便在流量高峰点，有足够优质素材，更充分的获取流量；大促前结合消费者习惯，提前进行内容种草，储备潜在消费人群。

1）内容蓄水

内容布局要跟着大促的节奏来。

预热期（5月中下旬）：这一阶段，商家可以垂类内容投放为主，铺量测试消费者对产品的反馈，为后续的宣发做好准备。

保健品品牌 @爱仁康 在 3 月底就开始投放广告了，该品牌与 UP主 @七好七 的 合作，其产品左旋肉碱贯穿了 UP主 28 天的减肥计划，用频繁出境和 UP主 的体重记录来强化消费者心智，率先埋下一颗“种子”。

图源：哔哩哔哩

蓄水期（5 月下旬至 6 月上旬）：这一阶段以放大声量+抢占赛道为主，可以多投放粉丝较多的头部 UP主。较受欢迎的内容多为测评、场景植入、科普等视频。

爆发期（618 前一个星期）：大部分品牌方都会选择在这个期间进行营销投放，依然可以以头部 UP主 为主，可以尝试直播带货拉动 GMV。此时较受欢迎的内容多为跟买、比价、商品红黑榜等内容。

2）流量蓄水

流量蓄水这块，运营社总结了 4 个投流技巧：

① 提前投放流量

618 的曝光量从 5 月 19 日前后就开始上扬，在 5 月 31 日到达高峰，随着 618 结束，流量也较快回到大促前水平。

图源：火烧云数据

品牌商家的营销投放则从 5 月 21 日后开始上涨，在 6 月 16 日到达巅峰，大促结束后仍保持较高的水平，进入 7 月后才回到日常水平。

图源：火烧云数据

从上述两张图来看，流量的高峰和营投高峰存在一个时间差，建议商家可以在 5 月下旬加大投放，达成更高的 ROI。

② 双休日错峰投流

值得注意的是，618 大促期间，并不是只有 Bigday 当天会有一波流量爆发。整个大促期间的双休日都呈现出了相当大的爆发幅度，因此商家在投放的时候不能忽视双休日这个重要节点。

图源：2024年B站618大促经营策略白皮书

③ 提前三天发布商业素材

B站 官方数据显示，商家的花火稿件从发布到达到流量峰值，中间会有三天的蓄力期，也就意味着需要在流量拉升高点的前 3 天就要完成内容发布。例如，品牌商家想踩中某个双休日的流量，最好在双休日前三天就发布好稿件，等待流量的到来。

图源：2024年B站618大促经营策略白皮书

④ Bigday当天提高出价

开门红、Bigday 商家会集中在这几天投放，CPM 会走高，因此建议商家提高出价抢量，适当以“稿件播放”为优化目标，这样更有助于在竞争中借助优质素材，充分拿量。

图源：2024年B站618大促经营策略白皮书

04

总结

过去的几年中 B站 快速破圈，当下的商业化进程逐渐加快，大开环战略让大多数流量焦虑的商家有了新的期待，但真正抢到“流量红利”的商家，却鲜少有成体系的方法论流出。

如今 B站 推出新的平台型工具，就相当于为新入场玩家提供“大促外挂”，这无疑为更多品牌带来了破除信息壁垒的契机，值得一试。

对了，在运营研究社公众号后台回复“B站618”可领取完整版《2024年B站618大促经营策略白皮书》

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