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2024年5月17日,长城汽车推出的首款摩托车“长城灵魂”在北京摩博会首发亮相。8缸+8DCT的动力组合,让这款摩托车放眼全球也是独一无二的存在。

发布会上,长城汽车董事长魏建军阐述了做“长城灵魂”的初衷:“中国缺少高端重机摩托,没有自己高端的摩托品牌,没有自己的机车文化,我们决定做一款摩托来挑战一下。”

“挑战一下”的意图很明显,魏建军希望制造一台能“载入史册”的摩托车,并建立起中国高端的摩托品牌和机车文化,野心不可谓不大。

回顾这位“保定车神”的造车之路,我们会发现,“挑战”对魏建军来说,是家常便饭。

从26岁接手负债200万的长城工业公司(长城汽车的前身)开始,魏建军的第一个挑战就是“活下来,给大家发工资”。后来通过做汽车改装、汽车拼装等生意,魏建军硬是把这个河北保定的乡镇小厂救活,从此踏上整车制造的领域。

1996年,魏建军在考察完美国、泰国市场后推出了第一辆实用型皮卡——迪尔,凭借低价的优势,这款车在市场一炮打响,让长城站稳了脚跟。直到现在,长城皮卡连续26年稳居中国皮卡市场销量第一。

2002年,长城推出赛弗SUV,并于次年成为首家在香港上市的中国民营汽车企业。好事接踵而来,随后推出的哈弗系列SUV常年名列SUV市场的销量冠军,哈弗H6一度被誉为“国民神车”。

“挑战”的结果不一定都是一帆风顺的。魏建军也碰过壁,比如在造轿车的战略上反复拉扯,并经历过惨痛的失败。他也不断复盘,深刻明白了“聚焦”的重要性,长城也将“聚焦”作为企业战略,贯彻落实到底。

现在,60岁的魏建军依然在“挑战”,挑战汽车新势力,挑战走到台前当“网红”,挑战当下年轻人喜欢的社交方式,挑战造摩托车.......

那么,热衷“挑战”的魏建军在长城汽车的发展历程中,积累了哪些宝贵的经验和方法论呢?以下是「和牛商业」小编心台整理的关于魏建军造车34年发表过的观点,希望大家从中得到启发。

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一、聚焦才是先进的模式

1.聚焦才是先进的模式,当别人在品类上都在做加法的时候,长城汽车一直在做减法。

2.聚焦模式尽管饱受争议,但却是企业打造强大品牌的有效模式,作为企业界人士,应该不畏惧争议,坚决走自己的道路,勇敢地走下去。

3.实际上,上一个产品并不是那么难,去掉一个产品是非常复杂,非常难抉择的。

4.终极的战场还是消费者的心智,所以说H8和消费者心智不符,无论你的产品做多么好,你要在品牌上不分化,用原有已经让消费者认知的经济型SUV品牌来做H8,突破心智障碍是极大困难的。

5.真正起家的产品是皮卡。做皮卡车的背景是合资公司在中国很少投入(这个产品),即使投入也是比较高端,中国国内的这些自主车企又不重视,所以我们就瞄准了这个非常小的细分市场。当时我们也是采用的聚焦定位战略。

6.长城一直在学定位理论,聚焦。不断的做品类创新,老是弄小蓝海,利润很好,但蓝海很快变成红海,总是在做这样的重复,我们长城在营销网络建设、营销体系建设是缺乏竞争的,虽然看着我们这卖得不错,销量也可以,他没有别的经验,就跟熵增定律似的,它是个闭环,老在里面循环,没有外界的思想。

7.要把产品定义好,不要“摊大饼”,产品经理的思维就是要卖一两个卖点,不要面面俱到,什么都想要,配置很多,成本很高。抓住一个细分先活下去,不要弄得规划很大,投入很多,最终没存活几个。

2024年5月7日魏建军在老家保定史庄村试驾长城灵魂
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2024年5月7日魏建军在老家保定史庄村试驾长城灵魂

8.一般性的思考就会是防范风险。一般会把鸡蛋放在多个篮子里,防范风险,或者叫风控。但是你要是研究,从现实研究来看,凡是在一个公司持有多个品类的,经营结果都是不好的。比如说经营十个车,多个品类轿车、SUV、MPV或者是商用车都包括,确实在这里面有一个或两个能挣到钱,但是总体上来说是亏的。

专一建设,风险会有的,但最终的结果是:即使做不到世界第一,我也很可能做到局部第一,甚至我可能是中国第一。你记住,只要是第一,就有他巨大的价值。没人说第五的事儿,因为销量在这儿,人们只能记住第一和第二,第三记不住。我把我们所有的资源都要放在这一件事儿上,孤注一掷比撒芝麻、脚踏几只船风险要小的多。

9.实际上在汽车公司里面我们长城做品类是做的最少的,每一品类都应该做精做强,要有竞争力,我们一直是这个思路,终于验证了中国汽车产业一定要负增长(的话),负增长的时候做精会给我们带来更多的价值,你要开发出来的车,哪怕差一点都能卖得了,你不开发出有竞争力的车,你是做不下去的。

10.我们说聚焦,前提是在充分市场竞争下,市场充分竞争前提下一定要聚焦。中国有很多企业发展得很好,是因为市场竞争不充分,一旦充分了,市场里就会只剩下第一、第二,第三勉强生存。互联网公司更极端,在这个品类里面只有第一,不会有第二;在传统的公司里面,第一、第二、第三都凑合着,基本上没有第四。

11.我们要做好一件事,我们就可以把全球影响力做到非常大。不需要拿很多产品,你只要一件事做好就行了。苹果手机就有一个,比三星一堆(产品)都要好,苹果手机利润率很可怕,我们手机现在是陪人家玩。我们的汽车现在也是陪外资玩,但是我们长城是陪着玩能赚到钱。苹果手机就这一款,也没什么太大变化,一款要是能做得到的话也很成功,能卖到全球就是最大价值。我们现在心态还没转过来,我们就要主导这个品类,我们干不了奔驰宝马,但是我们做这一件事,在窄的里面,我们做到最后。

12.我们之所以给自己评70分,就是因为聚焦不彻底,我们做过MPV、轿车。可以实事求是的说,轿车不是很成功,但是我们轿车都可以盈利,盈利水平没有达到SUV那么好。假如我们更早的认识到聚焦的价值,更早的聚焦,可能我们产品会更好,产品有更强竞争力,占有消费者心智花的时间会更短,产品更单一,越向后延,也就是生命力更长。

13.向上突破是必须要走的路,我们已经放弃很多了,放弃了轿车、MPV,而且长城那么多年没有跨越过与汽车不相关的业务,比方说有人投资房地产、有人投资金融,我们一直在汽车领域深耕细作,目的是在SUV上得到成功。

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二、一定要有底线思维,长期思维

1.长城做事一定要有底线思维,长期思维, 不能看一招一式,汽车早晚得回归本色,还是科技公司、制造业。遵纪守法是长城的底线,也是行业的底线,我们不要通过粉饰业绩来获得资本的收益,这不是汽车的初衷。

2.我们长城汽车,激烈的竞争中坚守底线,我们也叫底线思维,长期主义,就是发挥我们的长板,追求有质量的市场占有率。实际上23年(汽车)行业亏损面积也是增大的,我们长城汽车也是有所为有所不为,亏损特别严重的就适度的少销售,发挥我们的长板,不亏或者微亏,或者是利润比较高的,我们就大力推广,所以说,长期主义底线就是要合规。

3.24、25、26年我认为竞争强度不会减小,所以我们一定要用长期主义去面对未来三年。

4.要做到绝对的诚信,不能对顾客有欺骗行为或者欺诈的行为。根源还是个理念的问题,讲真实的故事我们还是愿意讲的,假如是讲虚无缥缈、很虚幻的一个故事,这个对品牌提升可能不会有太大价值。

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三、过度投入研发

1.在核心技术方面,我们要做到真正地掌握,我认为用市场确实换来了资源,但是并没换来核心技术。所以说长城在技术研发投入上,我们有一个不成文的口号,叫“过度投入研发”,过度投入不是浪费,是更加长远的投入。

2.掌握核心技术包括核心能力、零部件的保供,目前在整车厂里面,为数不多的两家,就是有电池能力的公司,我们算一家(2023年)。我们是先从基础做起,没有盲目地去开发更多的整车产品,我认为作为一个企业要看得更长远,不是一时一事,你要想在这个竞争当中占有一席之地,你必须更加务实地看待未来。

3.我们的逻辑是靠制造、靠技术、靠扎实的产品,有些企业靠的是资本市场,是两个维度,所以说有的时候觉得我们很聪明,有时候我们认为自己也很傻,实际上我还是选择更傻的那个维度,可能这种三十多年前的感受和现在,我们那时候就是缺乏技术,总是在羡慕,甚至是仰慕外资,可能我们那个烙印更深,所以说我们总是在技术上不遗余力地去突破。

4.我觉得汽车这个产业,技术为基础的话题是永远的,我们做一代就得想下一代或者是更长远。

5.未来一定是产品为王的时代,而打造技术领先、品质领先的产品,就必须掌握核心技术。长期以来,长城汽车始终坚持科技兴企和自主研发的经营理念,实施研发“过度投入”策略。

6.每一个汽车市场都有一个规律,那就是消费不断升级。就跟我们以前吃饭一样,开始到小饭馆去吃,后来对环境有所挑剔,追求口感等,汽车也一样。

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四、居安思危,危机意识

1.居安思危,危机意识。越一帆风顺反而问题越大。

2.让利不让市场这个路径是没有问题的。在保定做生意有一句老话:宁可站着赔,不可坐着等,一等啥都没了。资本市场应该更尊重这种说法,让利我还能活着,不让利我就“死”了。低谷时期对一个国家、企业是有好处的。低谷倒逼创新,如果天天不用费劲就能挣钱,还创什么新?

3.今天之所以谈高质量发展,就说明质量不高,质量要高今天就不谈高质量发展。高质量的发展定义就是干死一个算一个,血淋淋的叫高质量,那今天就不要谈了,就干,没办法只能是陪着干。

4.红海到了并没有什么太大的问题,重要的我认为,是不是通过我们的努力,在红海中得到锻炼,红海当中,我们依然要给消费者带来价值,良好的体验和购买之后得到的那种高信用度的感觉,这是重要的。作为长城来讲,想做到即使红海,即使全行业都亏了,我赔得少点,这样的话拿到第一也是有价值的。

5.别管这个冬天的长短,无非就两条路,要么节流,要么开源。在研发投入上,我们还保持了以往的状态,我觉得这个冬天一定是最有价值的投入阶段,得保持住。至于什么时候冬天过去,我觉得即使过去了也不会再像以前这么好,因为国内汽车行业存在产业结构调整和贸易摩擦的问题。结构调整消灭了低端产业和低端产品,但也带来很多经济方面的问题,这很正常。总结起来,未来的摩擦还是调整,存量竞争变成了正常的状态。不可能都那么好过,产业进步只会发生在市场竞争激烈的时候。

6.我们在研发上,有时候也是在逆水行舟。比如,现在大家都在all in新能源,我们却开发了3.0T的发动机;再比如,很多人可能会觉得AT(液压自动变速箱)是快被淘汰的产品,但我们开发了9AT(9速自动变速器)和P2[电机置于变速箱的输入端,在离合器之后(发动机与变速箱之间)]。我觉得,这就需要对市场的洞察。

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五、企业必须有自己的造血能力

1.企业就是要创造社会价值,假如说都是亏损的话,长期看是坚持不住的,必须有自己的造血能力。

2.我们最大的红利就是改革开放,是允许这些民营进入汽车圈,我们公司决策速度快、自主能力强,在这种体制下(民营企业)必须靠我们自力更生。

3.通过我们研究这些大公司,他们并不是所有东西都是完美的,假如说都那么完美,就没有我们的机会,一定有突破点。

4.如果,我们认为自己成功了。每一个成功的过去,都可能把未来绊住。如果我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的,一定是我们。如果,我们不敢冲破规则。那么规则很快就变成创造的牢笼。

六、机制创新是颠覆式创新的源泉

1.机制创新是颠覆式创新的源泉。

2.我们要让员工从“打工者”,向“创业者”、“合伙人”以及“利益共同体”转变。我的任务主要是用机制创新创造动力:如何分好钱、分好权、分好荣誉和地位,在企业内部打造一个相对公平的机制。实际上,分钱、分权、分荣誉也是分责任。

3.组织作战模式的转变,我们需要实现两个打通:

一是品牌、商企、研发的打通。在商品企划阶段就要关注竞争、关注市场、关注客户,要有营销、品牌公司的共同参与,为商品企划提供信息输入,打通和串联商品企划到产品开发的路径。

二是作战单元的打通。通过流程及数字化变革推进,强化品牌公司管理,品牌公司各作战单元要能够触达用户,要让听得到炮火的人做决策,由专业部门、职能部门进行资源支持。作战单元将来的地位会拔高,权力会拔高,要有考核机制。

4.作战群大量的工作都不是高层决定的,而是由作战群自身来决定如何面对用户、面对竞争、面对经营、面对品牌建设,他们提议将欧拉定义成“全球第一个最爱女人的汽车品牌”,我说这个好,这是很大胆的一个创新,它带有自发性,因为他们在前线作战,他们最了解用户,他们最知道市场,不是老板在拍板。

5.关于组织创新基本上的组织模式就是把组织划小,(打造)“强后台、大中台、小前台”的组织架构。强后台就是要储备更加前沿的技术;中台就属于商品研发类和传统模式下的营销网络,这些支援部门就等于中台;小前台就是我们的品牌代表,例如我们起家的皮卡车。我们有四台车,就是四个公司,就是最小的前台。

6.“一车就是一个品牌一个公司”的概念,是以项目和流程为导向的模式,按现在组织形态来讲,叫3.0版本。1.0版本就是创业公司时代,合伙人和老板事无巨细,都面向市场,它的创新性、灵活性、应变能力非常之强,但是它也有明显的缺陷,没有后台的支持,对未来资源的储备和对未来的研究就要缺失;企业做大就产生了2.0版本,以职能划分的版本,将能力建设起来,以精英为代表的职能型组织。2.0版本也带来了很大的问题,产生了部门利益、部门割据,导致部门间协同存在很大难度

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七、新能源是中国战略,不是他国战略

1.新能源是中国战略,不是他国战略。实际上最近两年新能源出口,大家都在退坡,没有像在中国这样支持新能源的,澳洲中央政府根本没有新能源支持政策,泰国有一点,但是也快速退坡,巴西有一点,也在快速退坡。也就是说我们国家把新能源看得很重,我们到今天还是政策驱动型的市场。我们中国的这个产品,不管是排放安全标准,各方面标准现在基本上都是全球顶尖级的,目标市场都是降维打击。

2.对于汽车业而言,电动汽车是未来的必然选择,新燃料、电池也会有极大的想象空间,这背后的逻辑是能源的革命,而能源的革命一定会引发世界货币或经济格局的大变化。

长城汽车与宁德时代签订合作 左5宁德时代董事长曾毓群、左6长城汽
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长城汽车与宁德时代签订合作 左5宁德时代董事长曾毓群、左6长城汽

八、自动驾驶系统将取代人类

1.我相信自动驾驶系统将取代人类,成为车辆的主要控制者,这将是交通安全的一次革命。

2.新势力不可能永远是叫新势力,它也会变,老势力它也会智能化,最终还是一个赛道。

3.智能化这个东西,是一下想不全的,它不断地有这些感知,又不断地学习,不断有新功能出现,迭代的速度越快,用户的感觉就越好,迭代的速度就会是一个竞争力,你指(望)某一个供应商,一旦车有一些变动的话都会卡住,而且你迭代的速度会非常慢。

4.智驾的前提一定是建立在安全的基础上,没有安全就不能谈智驾,把安全放在首位,不能把用户当小白鼠做实验。

魏建军和小米集团CEO雷军
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魏建军和小米集团CEO雷军

九、新势力最优质的资产还是品牌

1.我认为做品牌应该加几个字:可持续的品牌。不可持续就不算一个品牌。造车新势力应该对造车界有更多的尊重才行。我最近发现,新势力开始尊重老造车了,因为他们确实有点冒进。实际上是不是新势力不重要,还是模式问题。在欧洲,那么多的小众高端品牌,挣钱的也不多。新势力最优质的资产还是品牌,品牌也是很有价值的。

2. 现在中国仍是追求品牌的时代,消费者要面子,要做高端化就得转变消费者心智。产品导向是中国车企擅长的,品牌导向并不是。缺乏“走高端”的方法,这是大部分中国企业不会做品牌的原因。

3.实际上品牌带来的“虚荣”是有价值的。中国消费者为什么买国外品牌的车?一方面,大家想要开一台好车武装自己,提升自己的自信。另一方面,一些海外品牌确实在市场上打下了很好的口碑,这是基础。购买行为的背后是信任,信任能降低交易成本,使交易过程变得简单。

4.特斯拉卖得好,重要还是智能化的原因,再有一个就是品牌价值的原因,不是这个车的品牌,是创始人的品牌,我认为这叫“技术时尚型消费”,你不开特斯拉,不体验下它的智能就觉得有点土鳖、有点out,并不是它的车做的多么好,这是时尚消费、潮流消费,这是我对它的认知。

5.走出去不能仅仅打性价比,一定是品牌在先,这个战略不能动摇。

6.长城汽车持续进行品类创新,以品类领先打造品类品牌,让我们的品牌成为品类的代表,最终实现品牌价值提升。

从左起:奇瑞汽车董事长尹同跃、吉利集团董事长李书福、长城汽车
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从左起:奇瑞汽车董事长尹同跃、吉利集团董事长李书福、长城汽车

十、全球化是必选项

1.全球化是必选项。中国车企为什么过得艰难?就是因为没有国际化。国内市场有限,无法更好地分摊研发费、更有效地利用资源,效率就会变差。对比国际品牌,丰田的单车效率最高,而美国品牌的单车效率就比较低。我们越是研究,就越觉得一定要走全球化。

2.要站在全球去看,你开发什么样的技术,储备什么样的技术,或者是又能满足当地每个地区消费者能购买起的产品。像我们国家排放非常高,要拿到非洲去,显而易见油品不支持,再一个售价很高,所以说这就要有一个全球的布局。从品牌布局、市场布局、产品布局、技术布局、它是一个很系统的一个规划。

3.走出去不是一个大跃进,一定是一个渐进地过程,也就是说每一个市场的特征差别非常大,消费者选择产品的角度也不一样,不是进入美国就是全球化,所以全球化不是走纯高端化,是面对全球为不同地区提供不同的产品。

魏建军和宝马集团CEO齐普策
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魏建军和宝马集团CEO齐普策

The end

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