用女性视角做有温度的汽车新闻
在今年的北京车展上，长安汽车董事长朱华荣在接受采访时表示：“原来我们说产品为王、渠道为王，现在还要关注长期流量，向雷军、余承东学习，我们要培养长安汽车自己的‘雷布斯’和‘余大嘴’。新势力企业的加入，不但为汽车行业注入了全新的产品思维，更带来了全新的营销模式。”
被“红绿配”抢尽了风头的北京车展，可以说是中国车市一个新的分水岭——一方面，越来越多的企业开始自我怀疑，认为产品卖不好是不是营销出了问题，是不是因为老板没有亲自出镜带货？另一方面，也开始有更多的人开始反思，流量经济到底给汽车行业带来了什么？这个行业会走向何处去？
最近一段时间，我们看到，在雷军的带动下，除了奇瑞汽车董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军和朱华荣等为代表的中国车企一把手走进直播间，就连一汽、广汽等传统合资企业和国企大佬们也纷纷下场了——
5月10日，广汽丰田副总经理彭宝林注册新浪微博、抖音、视频号等新媒体平台，并发布了个人的第一条短视频；
5月15日，广汽丰田执行副总经理文大力、市场营销部部长张彬、公关总监李莹宣布集体入驻新媒体平台；
5月16日，广汽埃安总经理古惠南和广汽乘用车总经理黄永强注册微博和视频号，前者邀请知名球星易建联一起联动，后者以问答形式，爆了不少料；
5月19日，广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华和广汽本田汽车有限公司执行副总经理李进也都开通了微博和视频号等短视频账号；
5月20日，中国一汽总经理助理、红旗品牌运营委员会副总裁柳长庆和中国一汽营销中心总经理、红旗营销中心总经理王胜利也发布短视频，借着小满节气和520给用户送祝福……
流量焦虑，已经写在每个汽车人脸上。
但流量焦虑背后，是销量焦虑，是生存和发展的焦虑。
5月20日，在广汽集团股东大会上，广汽集团董事长曾庆洪面对今年的业绩下滑时表示，整个市场竞争非常激烈，特别是打价格战，打得已经是头破血流，企业现在是“让本”而不是“让利”。“让本”是不正当竞争，已开始对整个汽车产业的健康发展产生影响。
同时他也反思，“在营销方面，广汽确实在销售创新、销售方法工具等方面跟不上市场。现在是卷老板、卷流量，所以现在我们要改变传统的销售方式。我们最近一直在做调研，现在上视频号、微博、抖音等，都能看到我们自己上场了。我们会在品牌力、营销力、服务力、产品力等方面优化，同时提升盈利能力。”
广汽集团总经理冯兴亚也表示，“在销售领域，我们还是有很多需要创新提升部分。和行业先进的营销团队相比，我们还是有很多东西需要不断提高，特别是在思想解放上、营销手法和运营上，还有很大的改善的空间”。
这不禁让我想起在一个月前的北京车展上，我就流量问题采访了冯兴亚，他当时表示，做好个人营销需要时间、精力和团队的配合，老实说，目前包括他在内的高管团队，工作量已经非常大了。而且，也不是每个人都擅长或热衷于参与到流量的争夺中去。
他认为，要让擅长营销的人搞营销、擅长科研的人搞科研、擅长生产的人搞生产，每个人发挥各自的长板，共同为企业发展贡献力量。
“要卷就卷他们（古惠南、黄永强），不要卷我了。”彼时，冯兴亚如此开玩笑。没想到一个月后，他火速开通并认证微信视频号、抖音号。
这是一个深耕汽车行业数十年、对行业发展有深刻洞察的老汽车人的无奈和妥协。
尽管开通社交媒体账号，但他在股东大会上依然表示：“雷军在短期内吸引了很多的粉丝和关注，老实说我们是做不到的。（在部分营销场景）我们有先天的不足，但同时也有优势，例如国企的平台、运营的机制，我们要发挥平台的优势，扬长避短。”
“当产品、服务、渠道等都同质化竞争时，流量可能就是决胜的关键。”朱华荣则表示，“这是一个转型的时代，非稳定期，车企在品牌定位、产品定位等转型中实践、试错，以期快速站稳脚跟。不用纠结，一个产业总会回归到价值竞争。”
尽管朱华荣认为这是特定时期的特殊产物，但他也希望以自己的亲身表率，带动高管团队和员工们卷起来，人人充当企业和产品的代言人。最好，还能培养出长安汽车自己的“雷布斯”和“余大嘴”。
但显然，这只是一个美好的愿景而已——汽车行业不可能再造一个雷军。
因为，雷军是天时地利人和的产物，是数十年深耕互联网的结果，是情商和智商双高的体现。这种现象级的人物，不是努力就可以“培养”出来的。
早在多年前，刘强东就说：“不要和雷军比营销，我们比不过他。”
“我们跟雷总在手机行业一起并肩战斗了十几年，我们彼此了解对方，知道他们会带来强大的流量能力，而且他是董事长、创始人亲自下场，那个流量能力是非常强的，传统车厂在这方面是根本干不过的，不在一个数量级的，可能差两三个数量级。”近日，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在谈及小米造车时如是说。
这个以“遥遥领先”而风卷残云的人，却自称，自己是一个不太善于言辞的人，在公开场合不太喜欢讲话。只是因为行业内约定俗成的规矩就是“一把手”要亲自讲产品，所以才勉为其难亲自发布产品。“现在还在犹豫要不要靠直播引流，因为华为是一个比较严谨的公司，考虑这些事情需要非常慎重。”
你不得不承认，有些人到了一定程度，是老天爷追着“赏饭”。但反过来看，余承东是赢在口头上的“遥遥领先”吗？不是的。
这么多企业最终选择与华为合作，是因为看到华为在智能座舱和智能驾驶方面的优势。这么多“花粉”追捧他，是因为他出身穷苦，靠个人奋斗取得了今天的成就；是他“只做第一、不做第二”的硬汉精神；是他“啃硬骨头”的能力……
首先，要有好的人设。雷军也好，余承东也罢，都是先赢在人设上。现在多数车企老总，只有身份，没有人设，对于非汽车行业的人而言，就是纯素人——千万不要被“泼天的流量”迷惑了双眼，因为，绝大多数情况下，那是你们的公关部门同事花钱投流来的，不是自然流量。
其次，与其纠结怎么才能有流量，不如先做强自己。你足够强，你在市场上就有足够的发言权；而不是你有发言权，你才强大。
好比手机行业，雷军如此强大的营销能力和个人号召力，为什么小米手机依然卖不过华为？为什么OPPO和VIVO依然能够活得还不错？我想，与其在流量漩涡中内卷自己和团队，不如好好研究下手机行业的兴衰史。
流量很疯狂，但从来没有无缘无故的爱。
哪怕在网红经济时代，车企领导想“出道”，也要有差异化的思路和赛道。更重要的是，车企一定要坚守自己的优势和价值底线。
因为无论任何时候，产品、技术和服务才是企业制胜的根本，也是消费者最关心的。
当下，正如朱华荣所说，由于产品、技术高度同质化，所以流量才变得弥足珍贵。
“领导亲自带货”最重要的意义在于：一方面能够让消费者最直观地感受车企转型的态度，让品牌更亲民，提升品牌在用户心中的美誉度；另一方面也能激励中高层和一线人员的工作热情，最大限度发挥企业全员的积极性。
在这方面，有两个企业的经验值得学习。
一是一汽-大众。早在2020年初，一汽-大众大众品牌就启动位于长春的直播中心，向数字化转型和创新营销迈出坚实的一步。当时，一汽-大众就号召所有员工报名直播，并通过部门内部PK“上岗”，将一汽-大众研发、制造等领域的优势介绍给消费者。
之后，一汽-大众带动所有经销商进行直播。2023年，一汽-大众凭借平台直播获得近5000万粉丝，间接通过线上实现9万辆的销量，该成绩甚至超越了三大垂直平台的转化率。
另一个企业是奇瑞。奇瑞的流量创新始于捷途。这几年来，通过新媒体营销矩阵“直播卖车”，捷途似乎找到了“财富密码”。据悉，目前捷途汽车1/3的销量，都是通过新媒体、短视频、抖音直播的运营获得的。而且，捷途的新媒体营销策略，目前已在奇瑞品牌进行推广。
发挥员工和经销商的能量，是一汽-大众和捷途的成功经验。数万人的企业，总有一些“网感”好的，或者在某些方面天赋异禀的员工。企业领导带头直面用户起到的效果，就是挖掘这些员工，让这些员工把自己工作岗位上的真实情况更好地展现给消费者。
当然，背后更重要的是激励机制。不要总想着“白嫖”，不长久。
“魏总今天再次痛批 哈弗H6 （ 参数 丨 图片 ）的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”5月20日，长城汽车CGO(首席增长官)李瑞峰在社交媒体上的一席话，引起媒体的广泛关注。
他在文中写道，“魏总身先士卒，成为了大IP，来赋能企业的曝光和产品的起势，但魏总今天说了一句话，让我感到惭愧，‘我在转变，但不能只有我在转变’。”
这已经不是李瑞峰的第一次反思。在北京车展上接受采访时他就表示，由于企业领导人天然有更高的关注度和流量，因此在市场内卷的当下，领导身先士卒，起到一个模范的作用，去体验和感知互联网的变化，对传统车企研产供销的每一个板块，都会产生非常大的助推力。
“因为管理和变革都是自上而下的，很多人在管理者这个岗位的时间长了，天然具备一种优越感，很难接地气。现在，我们自上而下去感受互联网的变化，包括产品经理或者营销总监等，去感知这种变化，再去推动一些模式的改革或改变原来一些传统的做法，我觉得这种借鉴和价值作用更大。”李瑞峰如是说。
想法是好的，但在落地的时候，往往不一定能达到预期的效果。这是为什么呢？
无他，操之过急罢了。
“我觉得直播未来就像吃饭一样，想播就播。”这是长城汽车董事长魏建军当下对于新媒体和直播的看法。他多次表示，亲自下场不仅代表着其自身营销思维的转变，更是对于长城管理层的带头与激励，期望整个团队都跟上步伐。
除了营销变革外，长城汽车还在组织架构、销售渠道、海外市场等层面作了新的调整和布局。
求变，成为很多传统车企当下的主题词。
有意思的是，长城在积极推进直营计划，而阿维塔和小鹏汽车则从直营走向经销商体系。近日有媒体报道称，阿维塔正式大规模地将直营模式改为经销商合作模式，仅在主要核心城市保留直营体验中心。
城里的人想出来，城外的人想进去，这就是当下车市的“围城效应”。
以哈弗H6为例，产品销量下滑，主要是营销的问题吗？我认为不是的。最主要的是，产品独特性和竞争力的问题。
2011年，哈弗H6刚上市的时候，市场没有同类型的十万级SUV， 本田CR-V 和大众 途观 售价贵一倍，还要加价销售。所以哈弗H6上市后销量连创新高，最高月销8万辆。
这是长城把握住了历史性的机会。
然而，当下每个细分市场都有数十款非常同质化的车型，新能源更是成为销售主力。而哈弗H6虽然也推出了DHT-PHEV车型，但无论是造型、动力、配置在细分市场都没有足够的竞争力或者说存在感。
且不说比亚迪在这个细分市场已经形成了强大的垄断优势，吉利银河、奇 瑞风 云和长安启源也都有让人耳目一新的产品。那么，新能源标签还不清晰的长城，又有什么理由说服消费者购买哈弗H6呢？
因此，与其说营销做得不好，不如说长城在转型的过程中，应该优先反思新能源战略问题。
这两年来，吉利、奇瑞和长安在新能源转型方面，都比长城更加激进，从目前取得的效果来看，也更得到消费者的认可。这不是营销“全面To C”就能解决的问题。
事实上，尽管魏建军通过打造个人IP，成功让长城汽车重新回到媒体的视线中，但对于长城汽车而言，当务之急更重要的是，如何在战略和产品层面更好地向新能源转型。
“两年前，我们团队就要我去经营微博，但我一直坚持到今天都没有这么做。”极氪智能科技CEO安聪慧在回答“如何看待车企领导做网红”的看法时表示，在他看来，作为一个公司的CEO，时间和精力都是有限的，他更愿意把更多的时间放到产品、技术和用户上。
在他看来，流量不是品牌成功的最主要因素，真正的成功在于产品的质量和用户的认可。
有意思的是，就是这么一个并不热情“拥抱流量”的品牌，却成为“流量之王”周鸿祎的首选。不久前，周鸿祎卖 迈巴赫 换国产新能源的事件被炒得火热，数十家新能源车企纷纷送车上门，希望能被周鸿祎“翻牌子”。
然而，周鸿祎最终却选择了极氪009光辉。
周鸿祎换车事件也告诉我们，“蹭流量”或许能获得一时的关注度，但好产品，才能获得长久的美誉度。
这段时间以来，周鸿祎一直呼吁企业家要做个人IP，并以自身为例子，建议企业家们要打破“面子、身段”障碍，“不装不端有点二”。
这句话我部分认同。企业家做IP，在不影响本职工作的前提下，拍一些日常工作或外界想了解的信息，满足消费者的求知欲和窥视欲，拉近与消费者的距离，对于品牌是加分项。
但问题是，什么样的人算得上企业家？魏建军、朱华荣、尹同跃肯定算，但职业经理人算不算？很多职业经理人，一方面怕说错，另一方面没网感，强行“出道”，不仅效果不好，反而影响本职工作。
让专业的人做专业的事，才是真正地提升效率。
而且，言多必失。就连“爽文男主”雷军，都开始受到“言多必失”的反噬。而且随着更多 小米SU7 的交付和产品问题的曝光，小米汽车的挑战才刚刚开始。
成也流量，败也流量。
李想可以说是网红经济时代下最有代表性的例子。当企业发展顺风顺水时，流量容易让人迷失自我；当企业发展遇到瓶颈时，流量也能加速你的衰败。
而且，流量从来不是理性的。无论是正当红的郭有才，还是早些年的凤姐等，流量造星背后，只是想给无数普通人一个“星星之火、可以燎原”的梦想，让他们继续无怨无悔创作海量内容。
更残酷的是，绝大多数连梦想都称不上，仅仅只是一场梦而已。不做被流量控制的“提线木偶”，已经成为监管部门和网友们的共识。
我担心的是，一些企业没有吃上流量的红利也就罢了，还被流量的“指挥棒”乱了自己的阵脚，最终竹篮打水一场空。
最后我特别想用李斌的案例作为结尾——早就吃过流量的苦的蔚来创始人李斌，可以说是车企领导人“出道”的最佳范式。那就是：既不放过每一个提升流量的机会，但也不过分把精力放在流量上，每次点到为止、画龙点睛。
当然，这个世界上只有一个李斌，就像只有一个雷军一样，是不可复制的。其拿起手机就录个小视频的做法，已经秒杀99%为流量焦虑的企业领导。
因此，与其在别人擅长的领域折磨自己，不如“田忌 赛马 ”，在自己擅长的领域KO对手。
丢掉对流量的幻想和执念，真正打造深入人心的品牌事件，让品牌带着你穿越周期。而不是，在碎片化的当下，跟一堆18线网红抢转瞬即逝的流量。
在“价格战”已经让汽车行业伤筋动骨的当下，中国汽车工业这艘巨轮究竟会驶向何处，是我们这代汽车人的使命。我特别担心的是，“一着不慎、满盘皆输”的局面。
最新数据显示，5月第三周(13日-19日)，国内新能源乘用车上险量达16.8万辆，新能源终端上险渗透率首次突破50%，达到50.2%；与此同时，今年4月，我国自主品牌乘用车的市场份额高达63.5%；今年前4个月，自主品牌乘用车的市占率也达到60.7%。
这是中国汽车人历史性的机遇，也是历史性的挑战。
如何在这历史性的时刻书写有着历史意义的一笔，需要所有中国车企领导人共同的智慧，这才是比抢流量更重要的“一把手工程”。
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