最近，霸王茶姬上线了新品「万里木兰」，作为现代东方茶的爱好者，「万里木兰」刚一上线我就点了一杯外卖尝一尝。
与此同时，我也注意到，围绕这款新品与5.21国际茶日，霸王茶姬推出了一系列线上线下联动的活动，刷小红书，能看到很多消费者参与其中。
“万里木兰”在口味上呈现出独特的丰富层次，茶和奶的充分混合，既有红茶的醇厚茶味，也有牛乳的丝滑。从包装设计到命名，也能看出产品蕴含的文化底蕴和国际视野。
而在霸王茶姬的努力下，5.21国际茶日变得更为具像化，它就是现代东方茶的节日。
对于消费品牌而言，这种节日联结的重要性不言而喻。一个成功的节日IP，往往能成为品牌与消费者之间情感的锚点，构建起穿越购买周期的认同和忠诚。
就像老朋友每年都会在某个特定日子相聚，消费者也愿意在特定节点与心仪的品牌“约会”。
而对于像霸王茶姬这样的现代东方茶品牌，造节的意义还体现在文化传承和行业引领上。
一方面，东方茶文化源远流长，需要通过创新的方式讲好茶的故事。另一方面，茶饮行业的快速发展，也需要头部品牌勇于探索消费新风向。
01
不止于新品，更在于造节
在购物节已经兴盛了许多年之后，我们开始看到一种抱怨，人们对提前半个月付定金、精打细算折扣券的年中大促感到厌倦，然而大家也很清楚，这样的抱怨并不意味着人们对消费本身失去了兴趣。
相反，这种现象反映出一种趋势，比起购物狂欢的表层体验，消费者的购买行为驱动力逐渐向更深层次的情感联结和品牌认同转变。
品牌所要做的，一定程度上就是顺应趋势，以更加真诚的方式，主动和消费者做朋友。
而霸王茶姬在5.21国际茶日推出的一系列活动，正是这种理念的体现。
在活动预热阶段，霸王茶姬通过微博、小红书等社交平台发布了一系列精美海报,并设置互动话题,鼓励粉丝参与猜谜免单。同时，品牌与许多优质博主合作，围绕"木兰"主题推出了赏心悦目的视听内容。
预热海报中一袭黑衣、束高马尾的模特独立船头，有着大家想象中木兰应有的飒爽和豪情。而一改经典色调，特地设计的新品包装上的中国红，既凸显了节日氛围，也让老粉丝们耳目一新。
这些活动设计增加了品牌的曝光度和互动性，也展现了品牌主动与消费者建立连结的诚意。
除了视觉冲击，霸王茶姬还通过口令免单等互动方式，引导消费者进一步了解品牌理念。在口令免单，猜词过程中，诸如“现代东方茶会友小红杯”、“现代东方茶万里木兰”等关键词被反复强化，消费者对“现代东方茶”的品牌心智也随之加深。
而在「521国际茶日，交个新朋友」活动中，买“伯牙绝弦”得“年度新品”免单、分享好友解锁新品免单等，消费者的参与感和期待感则不断被拉高。
这种多维度的互动方式，使消费者不仅在物质上得到满足，更在情感上与品牌产生共鸣。
霸王茶姬此次营销的核心是"万里木兰"新品。而借由这款新品。消费者对5.21国际茶日也有了初步认知和期待。由此可见,将一个相对小众的节日打造成品牌新IP。正是霸王茶姬的野心所在。
02
同样是造节，霸王茶姬差异化在哪里
双11、618、双十二，这些中国电商平台创造的在线购物节早已被广大消费者所熟知。这些互联网购物节往往着眼于创造“节日”氛围，借助特定日期聚焦消费者注意力，它们提供大幅度折扣和优惠，刺激消费者在短时间内集中购物。
这些购物节初衷是刺激短期销售，但随着时间推移，已成为品牌的重要组成部分，塑造了消费者的购物习惯和消费文化。
正如天猫双11购物节从一个平台的营销活动演变成全行业和消费者共同参与的购物狂欢节一样，霸王茶姬通过在国际茶日推出的一系列创新活动，有潜力将这一天变成行业内的一个重要节日，一个茶饮行业和消费者都高度期待的日子。
通过设立一个固定的、行业广泛认可的庆祝日，霸王茶姬可以帮助建立一种行业共识，使得其他品牌也可能跟进参与，共同推广茶文化和产品。在 “2024年国际茶日 · 现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰谈到中国茶“在一起，再出发，全球化，才是现代东方茶”。
从长远来看，这不仅能够激发行业内的合作和创新，还可以引导消费者形成购买习惯和期待，每年到来的国际茶日都将成为他们积极参与和体验茶文化的一个重要时刻。
相较于一般的购物节，霸王茶姬所倡议宣传的国际茶日更承载着文化传播的意义。
我们可以看到，在霸王茶姬5.21国际茶日的宣传物料中，向消费者介绍和传达更细致更深入的茶文化的尝试，例如将制茶流程的煮、煎、点、泡、萃制成海报，让大家更了解现代东方茶的传统。
再如引用《木兰辞》让大家猜「--」赴戎机，进而引出新品名，加深产品与优秀文化的连结和印象。
霸王茶姬利用产品的独特性和文化价值吸引消费者，强调其品牌的文化底蕴和承诺，将自身现代东方茶创新者的身份与5.21国际茶日形成心智绑定，也与对传统文化有认同感的消费者们建立起跟品牌的情感纽带。
当然，要让"5.21"真正成为像"双11"一样家喻户晓的节日，还有很长的路要走。
从目前的反响看，霸王茶姬以诚意和创意为消费者带来了一次有温度、有情感的互动体验。或许,这才是对"交个朋友"最好的诠释。
但我们也要看到造节的弊端，频繁的促销也可能让消费者习惯于折扣，影响非促销期的销售，甚至可能稀释品牌价值。
因此，品牌造节时更要注重长期品牌建设，确保造节能够真正为品牌增值。让造节活动不仅仅是短暂的销售热潮，而是能够成为持续提升品牌价值和深化消费者忠诚度的机会。
我们无法断言每一次品牌造节都能带来行业性的影响，但就霸王茶姬而言。借助国际茶日这一特殊时点，以独特新品和丰富互动为消费者带来了一次难忘的消费和文化体验之旅。
对消费者而言，明年的这个时候也会自然而然地想到霸王茶姬，想到去买一杯茶饮，甚至是去茶叶博物馆看一看，这些可能都会成为大家不约而同的选择。
03
现代东方茶还可以掀起多大浪潮？
在中国，提起茶文化，人们往往会联想到西湖龙井、安溪铁观音等地理标志性的传统名茶。然而，随着时代的发展，茶文化的内涵也在不断拓展。以茶作为基底的现制茶饮，作为一种新兴的茶文化载体，毫无疑问已经吸引了越来越多消费者的目光。
纯茶自然是很多茶爱好者心中的“正统”，纯茶品牌和门店也在发展之中，但不可否认的是，是霸王茶姬这类现代东方茶品牌，讲茶文化传播到更广泛的地方，乃至向海外输出。
霸王茶姬和5.21国际茶日的联结，也在着力打破茶文化的偏见和藩篱。
我们要认识到，年轻一代对茶的认知和喜好，很大程度上取决于他们所接触的茶饮品牌。
从霸王茶姬的明星单品"伯牙绝弦"，到极具潜力的新品"万里木兰"，其命名和口味设计都蕴含着深厚的文化内涵，以润物无声的方式引导着消费者品味传统。
与此同时，霸王茶姬推出了“万里木兰”系列文化徽章，绑定历史文化故事，进一步强化了品牌的文化深度和历史感，也意在带领着有深厚传统的茶文化走向未来。
除去加强与优秀传统文化的联结，霸王茶姬也在积极拥抱新的消费趋势。根据NIQ的2024年消费者展望报告，消费者对健康和文化产品的需求显著增加，Mintel的全球食品和饮料趋势报告也强调了消费者对健康、口味和文化体验的偏好。
作为现代东方茶开创者，霸王茶姬一次次精准回应了这些消费趋势，展现其深刻的消费者需求洞察和品牌综合实力。
对于现代消费者日益增长的对饮食健康的关注的需求，霸王茶姬制定了产品“三0标准”——茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，满足消费者对高品质茶饮的渴望。
早在去年8月，通过首创“产品身份证”和“热量计算器”，他们公开了产品的热量和营养成分，实现了信息透明化。也进一步在上海全门店推行“营养选择”标识，并推出升级版“健康计算器”与“低GI”标识，全面展示产品健康信息。
这些创新举措不仅满足消费者对健康信息的渴望，还增强了品牌的公信力和透明度，能够赢得消费者的信任和好感。甚至可以说，也让喝茶这件事，能够以更健康也更便捷的方式，融入现代生活。
可以说，以霸王茶姬为代表的现代东方茶，体现了一种全新的文化自觉。它在传统精华和时代需求之间架起桥梁，从历史中的茶到现代东方茶，我们需要像霸王茶姬这样的品牌，去吸引这个时代的年轻人了解茶文化，并喜欢上茶文化。
某种程度上来说，我们终于有了属于现代东方茶的节日。
当然，品牌的宏伟蓝图能否继续照进现实，还需要市场不断给出反馈。但至少，霸王茶姬正在以"交个朋友"的方式，携手消费者踏上现代东方茶的"万里"茶路。我们有理由期待"5.21"这个全新节点，也能在更多消费者心中埋下属于茶香的情感种子。
作者|斯维奇监制|吴怼怼
吴怼怼原创出品
吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者，领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。
腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。
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