作者/宋 金
编辑/王美琪
近日，NYXPROMAKEUP（以下简称“NYX”）官方海外旗舰店在天猫平台上发布公告，宣布将于6月21日结束运营。
作为欧莱雅集团旗下专业美妆品牌，NYX于2020年正式入驻天猫国际，旗下明星产品如16色眼影盘、6色遮瑕盘风靡一时。为何仅过4年，其就在今年618这一关键节点关停闭店？
01
作为MAC平替爆火
入驻天猫平台4年宣布关停
据天猫NYX官方海外旗舰店发布的公告显示，店铺将于2024年6月21日00:00结束运营，且将不再接收新的订单，已下单货品将正常发货，若有任何疑问，可以咨询店铺官方客服。
从店铺信息来看，NYX官方海外旗舰店的运营主体为欧莱雅香港有限公司。截至目前，该旗舰店粉丝数为17.9万，共有20款产品在售，产品单价在23.43-279.24元不等。
从产品销量来看，其中NYX40色乌托邦眼影盘和NYX16色牛仔盘为店内热销第一的产品，均有1万＋的销量。不过，其余产品的销量则在10-4000不等，有超过50%的产品的销量不过500，销售情况不容乐观。
不过，除天猫平台，抖音NYX海外旗舰店和NYX海外京东自营旗舰店均尚未发布相关信息。
对于该品牌为何结束运营以及后续是否有新的战略调整，该旗舰店客服表示“不清楚”。
值得注意的是，NYX公众号于5月初已结束运营。该账号显示“已自动注销，停止使用”。
作为美国著名的专业彩妆品，NYX自1999年建立以来一直致力于打造价格亲民的新型专业彩妆。因高性价比和专业质量，其一度被誉为大众市场的“MAC”。最早靠彩妆笔系列起家的它，一经推出便大受欢迎，第一年售出的产品价值超过200万美元。据了解，NYX在2014年的销售额已破亿，为1.2亿美元（约合人民币8.69亿元）。2014年6月，全球美妆巨头欧莱雅集团宣布以5亿美元（约合人民币36.22亿元）收购NYX。
NYX于2020年正式入驻天猫国际，成为中国年轻一代消费者的挚爱品牌。虽是后起之秀，但在2021年天猫“618线上购物狂欢节”期间，NYX成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，其王牌单品16色眼影#03大地盘、定妆喷雾和6色遮瑕盘均斩获天猫国际三个品类销量第一。
在中国市场，NYX旗下的多色遮瑕盘以及眼影盘也一度成为网红爆款。在小红书平台上，相关笔记超过9万篇，在消费者中口碑也较好。
早在2020年，因疫情影响，NYX就宣布从中国香港和澳门市场全面撤离。据品牌方表示，这次撤离也是品牌业务战略调整的一部分。
02
遭遇“水土不服”
2023年，欧莱雅集团的大众美妆迎来30年来最好增长。据2023财年年报显示，欧莱雅集团大众化妆品业务实现销售额151.72亿欧元（约合人民币1190.58亿元），成为第一大部门。
巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、NYX等四大主要大众品牌都取得两位数增长。
2024财年第一季度财报也显示，在 L'ORÉAL Paris（巴黎欧莱雅）的Panorama睫毛膏、Maybelline New York（美宝莲）的Superstay Lumi Matte粉底和NYX Professional Makeup的 Duck Plump唇彩（受益于超级碗广告）的推动下，彩妆业务显著增长。
虽该品牌整体业绩表现良好，但其对中国市场的投入似乎并不重视。
早期，NYX依靠社交平台KOL自带的流量优势、色彩丰富的产品特点以及平价路线，虽未在中国内地市场正式推出，但早已受到非常多消费者的喜爱和追捧，随意打开国内的社交媒体，都能看到它的踪影。品牌旗下的明星产品，如16色眼影盘、6色遮瑕盘及定妆喷雾更是成为许多中国消费者心目中的“白月光”。
据统计，在2018-2019年，共有超过160万位中国消费者通过各类跨境电商渠道购买了NYX的彩妆产品，其中大多为“95后”年轻的彩妆控。
但美妆网注意到，进入中国后，NYX针对中国市场的营销动作和用户管理丧失主动性，一方面，依赖KOL营销，缺乏其他营销活动，且不重视用户粘性，譬如，美妆网注意到该小红书账号下用户提出的问题大多没有回复；另一方面，作为“专业彩妆”，NYX的产品使用有门槛。譬如多色遮瑕盘本身是一个对新手、手残党非常不友好的品类，其用法除了涉及到颜色互补原理之外还需要调色技巧。基于“平价”特性，其吸引了大量彩妆新手试错，用户结构中“美妆狂热者”比例并不高。这一“悖论”成为品牌扩大市场的一大难点。
在该品牌“疑似退出”的消息下，不少粉丝为其“喊冤”。但也有美妆从业者认为．其定位和价格都偏高，加上营销动作太少，在国内市场很难卖动。
无论其真实情况如何，天猫旗舰店关闭以及微信、小红书、抖音多平台账号的“停滞”，似乎暗示其可能在经历变局。
03
外资平价彩妆不行了？
前有雅诗兰黛宣布关停大众彩妆品牌Becca、韩妆伊蒂之屋／菲诗小铺、美国的平价彩妆E.l.f退出中国市场，后有露华浓申请破产、欧莱雅旗下的美宝莲大面积撤柜，近两年有不少外资平价彩妆品牌日子算不上好过。
Euromonnitor数据显示，2021年中国彩妆市场，花西子、完美日记的市占率为6.4%、6.1%，分别位列第一、二名。从2015年至2020年常年占据榜一的美宝莲在国产品牌的围攻下走下神坛。
当外资美妆遭遇“水土不服”，本土美妆正在占据更多消费者的心智。越来越多人会选择本土品牌的热门产品，国产“平替”摆上了更多人的化妆台。
事实上，在外资平价品牌消失的背后，既有国产品牌的逆袭，又有它们自身在产品设计、渠道运营和文化等层面的溃败。
“首先是国货产品力上升，压榨了外资品牌的生存空间。第二，国产彩妆更懂中国文化，更好地利用本地文化来获得Z世代的青睐。第三是运营能力，新媒体渠道、直播流量的新玩法，国产品牌展现了更好的适应力和生命力。”某从事彩妆的行业人士曾公开表示。
显然，国货美妆正在迎来一个好时机，但是也不可掉以轻心，未来随着中国美妆市场持续加剧，竞争会更激烈，把更多的精力放在产品和研发本身才是破局关键。
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