继“特种兵”旅游之后，更多年轻人偏向于反向旅游，避免密集人流的同时探索更多小众、有特色的地方，因此将战场转至县域，大众的出游偏好逐渐由“大目的地”转变成“小目的地”。

旅游在线平台的数据佐证了这一现象，据携程数据显示，在五一假期期间，县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。其中，安吉“村咖”、平潭“蓝眼泪”、诗乡画城桐庐 、山水秘境阳朔、最大乡村图书馆和顺、最美古村婺源、古城夜市儿正定等县域旅游目的地受到游客的欢迎。

远离城市喧嚣的寂静、未被尾气污染的空气、接地气的乡间小路、绿野仙踪之间的虫鸣……上述这些要素或是人们选择县域地区作为旅行目的地的原因。然而，县域旅游远不止这些，小县域的出圈也并不是一阵风，而是刚刚开始......

宿集营造社创始人夏雨清发现小县城之美似乎比其他业者更早一些。早在2017年，夏雨清发现了浙江松阳陈家铺的高山古村这块宝地，2018年仅有四间客房的飞蔦集民宿以及先锋书店开业，瞬间成为民宿“顶流”，城中人接二连三的来探索期待已久的秘境。近几年先锋书店和飞茑集四手联弹，一步步盘活了乡村的存量资产。

而对县域的偏爱在接下来宿集的选址中也体现出来。

黄河宿集的选址地最开始只是一个废弃的村落，它聚集了沙漠、黄河、长城、绿洲……他通过黄河·宿集让一个游客量年年下降的旅游城市，在中卫奇迹般新开了七八条航线。

秦岭宿集位于汉中留坝，2017年的秋天，夏雨清在秦岭一个叫作天星亮的村子停下脚步，雾岚在山间飘逸，一山红叶让人心安，充满诗意中世外桃源的气息。

荒野厨房

仰望星空营地

● 空山九帖

原始气息浓郁的区域，绝世风景的地域，即使它远在新疆西藏，也是度假生活的首选。

业绩是夏雨清判断最好的说明，他表示：“五一和国庆，凡是有点姿色的地方，都挤满了人。宿集和飞茑集自然是满满的客人。”

“为什么去县域？”当SMART度假产业平台问到这个问题时，夏雨清不置可否：“不去县域，你就只能停留在大城市。县域为什么吸引人？这个问题问到了所有人。敦煌是一个县，它有什么吸引人的地方？我说莫高窟，或者阳关、玉门关，够么？”

●莫高窟

不仅仅是宿集享受了这一波“红利”，根据飞猪数据，黔西南布依族苗族自治州、六盘水、阿里地区、嘉峪关、陵水黎族自治县、乌兰察布、海南藏族自治州、安顺、景德镇、朔州等目的地旅游预订量同比平均增速达2倍，这也显示出游客对于更为原生态、更具地方特色的旅游体验的强烈追求。

悟空研究院院长罗晴秋对县域旅游崛起的现象进行了分析，他认为，县域旅游市场的火爆反映出我国旅游内需市场从疫情平稳转断后得到了恢复性增长，也得益于国家在持续大规模推进脱贫攻坚、乡村振兴的工作成果，与之前相比，县域基础设施日益完善，与城市往来时间缩短为旅游提供了极大的便利性。他还补充道：“不仅如此，各地一批批休闲度假型小镇、村落得到了精明性发展，面向城市和乡村‘主客共享’的场所营造与市场营销获得了较好的市场表现，许多城市年轻人选择去小镇、乡村创业，增强了小镇、乡村的活力，扩大了城乡之间的来来往往，我称之为当代青年服务国家发展的自主性‘上山下乡’现象。”

县域被许多人发现，成为了目的地的选择，它们不输大城市的文化底蕴，看似冷门低调，实则“深藏不露”，甚至更具深厚的文化底蕴。县域能成为更多人目的地的选择其中不乏独特的景色、地道的美食、性价比住宿，以及优质的服务体验、创新的旅游模式。

SMART度假产业平台创始人王旭认为，目前的县域旅游火爆有双方面的原因，一是因为年轻一代更追求性价比与小众极致，让冷门目的地通过互联网传播有机会出圈，二是越来越多的县域从政府到市场主体在文旅产品打造方面日趋成熟，能够抓住自身特色，利用好自媒体传播红利，打造出具有一定水准的爆款产品，使县域逆袭成为可能。

浮梁县位于江西省景德镇，这个天然古镇由于距离安徽很近，因此徽派建筑里极具辨识度的白墙青瓦在这里也随处可见。浮梁作为2021年大地艺术节 举办地，因“艺术在浮梁”火速出圈，寒溪村便成为了一座“没有屋顶的艺术馆”。

●图 |【大地之灯】 马岩松，摄影-田方方

榕江位于贵州东南部，都柳江沿岸多榕树而得名。2023年因“村超”走红网络，被广为人知，#台江村BA #榕江村超 用一块儿足球场唤醒了一片疆土，将榕江打造成了2023年第一旅游目的地，但这仅仅是一个开始。自此，榕江借“村超”之势，利用新媒体红利时代，打造非遗、农产品IP形象，不断扩展产业生态，活化了一个县域。

王旭认为贵州的榕江，虽然本来具有极致特色的少数民族文化资源，但一直缺少一个引爆点，通过村超一夜之间在全国家喻户晓。

“不仅带动了游客量激增，也很好的吸引了投资，完成了华丽转身，而这些都是建立在政府举全县之力支持自媒体人才孵化的基础上，充分说明了与时俱进掌握新生产工具的重要性。”他表示。

诗乡画城桐庐素有“钟灵毓秀之地、潇洒文明之邦”之称，富春江山水、瑶琳仙境、严子陵钓台、武盛古街、天子地风景区等景点吸引着一批又一批的人驻足观看，身临其境的感受自由。因此与大城市相比，县域地区往往拥有更为原始、自然的风景和更为丰富 的民俗文化。

上述案例让业者看到了机遇，也让更多“小地方”看到了希望。然而，县域旅游的成功并不是一蹴而就。

罗晴秋告诉SMART度假产业平台：“人们看到的是宿集、莫干山等地的火爆以及夏雨清这类人的风光，实际上，我所认识的所有头部IP主理人，他们无一属于上天的拣选型的，都是反复试错、不断完善、用心体会、日益精进而得来的。从来没有随随便便成功的案子，随随便便成功的，都不是成功，因为大多会随随便便就失败，消逝于时间的洗礼。”

宁夏中卫·黄河宿集

罗晴秋直言：“并不是所有的县域都有这样的机会的。”从悟空研究院调研的情况来看，相对而言，靠近大都市圈的县域小镇、村落，大多成为其1小时、2小时甚至3小时陆路交通圈的功能性生活配套了，反过来讲，这些县域已通过生活和服务业融入了大都市圈的产经与生活刚需体系，实现了时间、空间上的有机整合，成为双向奔赴的必需关联。也有依托其独一无二的人文或自然景观营造极具调性和个性的度假村集群，以吸引超远距离的目标人群前往度假的案例，比如宁夏中卫的黄河宿集、内蒙古乌兰毛都的草原宿集，这是头部玩家打造的专业级作品，虽然能鼓舞许多在县域从事此类尝试的投资人和小伙伴，但我认为一定要慎重行事，核心问题还是要理解市场细分的内在肌理、准确识别可以转化的赛道和时机。

重庆垫江·巴谷宿集

兴安盟科右前旗·草原宿集

王旭的观点则没有那么绝对，他认为多数乡村与自然目的地不具备万里挑一的自然景观优势，因此打好人文牌，通过创意与美学胜出也是一大途径。

●艺起热岛--博后村

从SMART度假产业平台与业界的交流中发现，如何从一众“小地方”中异军突起，博得大众的眼球似乎成了多地的“必交作业”。的确，在大多数人看来，“流量”来了，泼天的富贵也就来了。

夏雨清保持了一贯的理性，“县域要有留量，你就不能奔着流量而去，应该做点实事！例如留坝，两任政府都只做好一件事：以文旅‘一业突破’。”

●留坝

留坝县地处“关中、成渝、兰西”三大城市群之间，背靠秦岭南麓，森林覆盖率高达92.03%，这里气候温和，冬无严寒、夏无酷暑，雨量充沛、植被茂密，具备良好的生态旅游资源。作为秦岭深处蓬勃生长的宜居小城，留坝县不仅是不少游客欣赏自然风光、体验康养度假、品味乡村旅游的目的地，也成为近年来颇受旅游开发、投资运营者青睐的“宝地”。

陕西省汉中市留坝县委书记史邦俭曾对媒体坦言，“ 记得当时高速公路刚开通，数十万游客涌向留坝，我们的接待难以满足，好多游客没有地方住，我们只能把县委大院和一些单位空地腾出来，让游客搭帐篷露营。”

为了破解这一旅游发展难题，留坝县迅速聚焦创建国家全域旅游示范区，精心编制《留坝县加快国家全域旅游示范区创建三年行动计划 ( 2021 — 2023 年 ) 》等文件，提档升级 2 个 4A 级景区，推出 5 条旅游精品线路，成功创建老街省级旅游休闲街区、营盘省级旅游度假区。坚持 “ 一镇一特色 ”“ 一村一品 ” 理念，全域打造旅游产品，基本形成 “ 串珠成链”的全域旅游格局。

为了顺应游客消费心理和市场需求新变化， 2021年，留坝县县委、县政府出台了《留坝县“四个一百”工程建设实施方案》，利用三年时间在全县“培训百名管家、提升百家农家乐、新发展百家民宿、推动百人创业”，支持返乡创业，助力乡村振兴。

据了解，自实施“四个一百”工程以来，新发展民宿172家、改造提升农家乐122家、培育民宿管家140人、带动创业1095人，发放创业担保贷等1.04亿元，培训“土专家”“田秀才”800余人次，培育乡土人才2100余人，销售当地群众土特产品8000余万元以上，村集体经济增长1100余万元，村民也得到了分红收益。

王旭也把留坝县的出圈比作“教科书式案例”，因为陕西汉中的留坝县虽处于秦岭腹地，交通不便，人口稀少，但通过头部民宿品牌对遗世独立的自然景观的加持，精准盘活集体资产，充分发动村民自建的积极性，成功完成了三级跳，以民宿立县，成为了陕西名列前茅的旅游强县。

“很多县域虽然拥有较多潜力和资源，但是由于缺少自身IP、机遇以及‘引爆点’，没能被人所发现。”在王旭看来，要把文旅看作是衡量一个城市（县域）发展的参照系，一个高度发展的区域，无论是以科技，工业，教育，历史，自然，艺术，戏剧，音乐，建筑，美食，甚至是某一个极其细分领域的动物，植物，民艺等，都可以成为打造文旅城市IP的抓手。

对于上述问题，业界的答案从未统一，王旭和罗晴秋的观点也难得相左。

一直以来，王旭始终坚信没有不适合做文旅的县域，也没有“红”不起来的县域，只有尚未成熟的发展与认知。他表示：“其实当我们谈文化旅游的时候，旅游已经成为了一个城市文化衡量的标尺，因此任何一个城市，任何一个县域，都应该以旅游为抓手，关注城市软实力的建设，比如城市历史文脉的梳理，城市空间的美化，自然生态的保护，公共艺术的设置，服务设计的提升，配套设施的完善，基于优质生态环境的人文画卷，本身就是文化旅游的基本盘，而避免千城一面，深挖城市自身特色，打造城市文化IP活动，应该成为每一个县城的必修课。”

罗晴秋强调：“并非所有的县域都能抓住这波出圈带来的增长机遇，也并非所有网红县域都能持续获得市场追捧。县域经济不可避免地要放在区域发展的总体格局里来谋划自身的角色和路径，只有对自身的角色、路径进行了精准定位，政府和市场、民间力量多方面建立共识，各类要素在定位与共识下共同发力，内生能力才会逐步地建立起来。为什么有的县域独特的文旅资源能够助其出圈，是因为内生能力基本上建立起来了，出圈的时点激活是必然中的偶然，也能接住这样的出圈；而有的去出现截然相反的情形，最后一地鸡毛。”

一直以来，罗晴秋便主张地方政府在能力建设阶段要抑制想出圈的冲动，他指出：“任何主动出圈的冲动，对市场生态的良性培育都会造成负面效应，使经营者乱了方寸，失去长期经营的耐心，投机心理盛行。一个真正好的休闲小镇、活力乡村，一定不是投机性、谄媚性、刺激性突出的地方。如果本地人做不到自我的状态，外来人就会放不下来，就得不到旅游者所要的心境，自然的就失去了其吸引力。我主张将工匠精神、生活态度一起来营造的，没有这些，就谈不上小镇美学、乡村美学，更谈不上有情绪价值的休闲生活。此外，主客共享并非是完全融合的生活状态，而是各自有其所需要的生活场景与空间。城市人来到乡村，一定不完全是为了放松的需要，他们有为工作积蓄能量的需要、有社交的需要、有切换个人场景状态的需要……等等，这些共同构成下乡的理由。我认为，友善是需要适当的距离的，这样的距离也是一种心理上的安全感。恰到好处的空间尺度和心理接触尺度，就能够源源不断地让人回头，再次再来。否则的话，一切都只是想象、自嗨。一定要意识到，文旅绝非万能，但没有文旅，县域的活力、创新力、品牌识别力便无从谈起。”

由此看来，红还是不红？怎么红？红了之后怎么办？对于县域来说是三个不同且不可避免的问题……

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撰文 / 赵思禹

版式 / 赵思禹

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