如今在化妆品行业营销端，出现了两个普遍共识：
一是人口与流量等市场红利已经见顶。但所谓“红利见顶”只是意味着目前市场发展在前一个阶段到达天花板，在α世代消费者不断崛起的新时代，品牌依然有大把的机会去增长和出圈，只是逻辑与以往大不相同。
二是平销应该替代节点营销作为全年“生意贡献”的主要来源。但这也并不意味着节点营销全然不重要，和第一点相同，品牌节点营销的出发点和逻辑也需要推翻重来，才能让“节点”发挥更大的作用。
这周刚过不久的520，就是一个观察品牌节点营销的最好时机。《FBeauty未来迹》发现，环亚集团旗下滋源就在这一关键时间点冲破年轻人的注意力阈值，从心智、生意两个层面的撬动节点场景。
那么从数据结果和整条营销链路分析，滋源520节点营销究竟做得怎么样？背后有哪些运营手法？又能为行业带来哪些新思考？
一场“心智+生意”的双重引爆
五月，一个被赋予无限爱意的浪漫时节。“520”逐渐成为传达爱的心意的最佳节日，也是礼赠的最佳生活场景。
iiMedia Research数据显示，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年达16197亿元。分析师认为，在科技赋能和消费升级双轮驱动下，网络零售市场规模的持续扩张，大大促进了礼物经济产业的发展。
滋源团队也进一步发现，在社交平台上，520节日礼赠氛围愈发浓厚，节点下的消费新动向悄然诞生：消费者主动搜索「520」送礼攻略的趋势渐增，同时消费者诉求的丰富性和个性化趋势，为个护品牌节点造势带来了无限潜力。
于是在今年（2024年）5月20日，滋源品牌紧跟趋势、携手品牌代言人罗云熙开启了一场「520罗云熙蓬然心动」直播活动，打造出一场“滋源·罗云熙·粉丝直播约会”的告白策划。
当晚，罗云熙空降滋源抖音直播间，亲身演绎520约会告白攻略、发布滋源「蓬然心动」周边礼盒并种草新品「滋源控油绿极光」和「滋源一分钟蓬弹发膜」套盒，助力滋源把握520营销节点。
从最终数据来看，这场直播实现了超出预期的传播效果和转化效果。
首先从传播数字看，在5月20日单天，滋源在抖音平台实现站内视频曝光量4952万；直播间单日曝光超过1075万；直播互动量305万；直播在线观看人数超过50万。在微博平台创建的活动主话题#520罗云熙蓬然心动#总曝光量达到870.2万，话题阅读总量达到110万、互动量达到10万。
不仅如此，这次活动还实现了非常高的ROI转化。据滋源品牌官方数据，活动促使抖音官方旗舰店销售额同比增长864%，环比增长592%。
这种抖音-微博双平台同步的流量爆发和生意爆发，在消费者注意力分散、流量碎片化的今天显得颇为不同寻常。这些数据表明，滋源在这个520不仅创造出了一个稀缺且珍贵的流量峰值，还通过一系列营销创新从流量中获取助力品牌突围的力量。
那么从数据结果向下深挖，滋源究竟是怎么做的？
“跨界吸新”“情绪种草”“集中转化”
在“节点营销”与“送礼经济”仍然强关联，关键节点仍然能吸引大众驻足观看的今天，化妆品牌的节点营销却往往面临两个难题：
其一在于用户对日常看到的传播信息已经产生“抗体”，那么如何进行内容创新，并吸引到目标消费群体的注意力聚集，并进一步实现用户群体的扩张；
其二在于如何选择通过营销实现“建品牌”与“做生意”的双赢。前者包括传递品牌理念、强化品牌心智、实现品牌种草等一系列目标，后者则是将营销动作所建成的品牌力实实在在地转化为业绩数字。
滋源的520营销，恰恰回答了这两个问题。
首先“跨界吸新”，通过明星合作实现了新人群的广度覆盖。
据了解，滋源在携手品牌代言人罗云熙进行明星合作，打造520「蓬」然心动直播之前，首先借力明星罗云熙别人的其他代言品牌，比如真果粒、资生堂、颜心记、好巴食等，在抖音花式埋梗发起“520约会邀请”，引发粉丝花式告白哥哥罗云熙，用真实共鸣、走心留言引发全网粉丝共同参与。
其次“情绪种草”。除了前期的“草蛇灰线”，滋源还通过在抖音、微博双平台释出罗云熙约会礼物——520限定周边礼盒，其中包括手机支架、明星小卡等周边，在强化「蓬」然心动的送礼心智表达的同时，也给粉丝群体提供一笔丰厚的情绪价值。双平台实现品牌强曝光，调动明星与品牌粉丝的关注热情，打下良好的种草基础。
第三“集中转化”。通过前期的埋线、种草之后，最终直播活动以抖音平台为营销“终极”落脚点。将前期的聚势、蓄流环节，包括在微博、抖音、直播等渠道的广告投放，最终都在抖音滋源官方直播间完美收拢、落地开花。
如果将目光从滋源520直播放大到品牌周年庆以来的营销动作看，可以发现滋源通过一系列的品牌传播，让营销结果一脉相承、层层强化。
从去年（2023年）10月开始，滋源在品牌十周年之际官宣罗云熙为品牌代言人，并在深耕十年的基础上进一步强调「科学养头皮 自有蓬勃力」的品牌主张；随后到2024年1月在线下最大美妆个护连锁屈臣氏开办品牌发布会，4月举行新品发布会一脚踏入头皮微生态领域，5月美博会又依托环亚集团的强大势能在业内进一步曝光。
因此可以说，滋源在这次520节点之前，其实就抢占了营销高点，成为这个阶段中国头皮护理赛道乃至整个发用洗护赛道声量最强大的品牌。随着520营销动作一出，此前积累下的话题度和热度也叠加爆发，从而达到心智强化与生意转化的双赢。
重新定义节点营销
如果将营销节点比作一个个“景点”，那么那些能融入节点、能创造高光时刻的品牌，就像这些景点中的“点睛之笔”，能够让品牌力和节点氛围相互成就。
从此次滋源520营销的“跨界吸新”“情绪种草”“集中转化”的三大策略中，《FBeauty未来迹》认为，可供借鉴的至少有这三点：
首先，对于明星合作要谨慎、创新，但不要抗拒和排斥。
近年来，部分流量明星的确让品牌望之却步，但从大趋势来看，α世代对于明星的热情并未退却，后者仍然是品牌快速聚集年轻人、与年轻人直接对话，以及强化品牌形象、定位和辨识度的最佳载体，不仅如此，品牌与明星的化学反应，还能为目标客户提供非常强的情绪价值。“小步快跑”“多点爆发”式的明星营销活动，能让品牌获得更大收益。
其次，年轻化的传播场景、场域和途径，能让品牌传播更加高效且精准。
此次520营销中资源通过在微博、抖音双平台铺垫造势，并最终将流量“收束”至抖音官方旗舰店，创造符合年轻人喜好和需求的活动形式和活动入口。这些花式种草的方案，也快速帮品牌锚定目标群体，提升在洞察阶段的精准度。
最后，一体化的传播内容。
正如前文所述，滋源自品牌十周年以来，用每隔1-2个月一场的密集营销活动，持续强调品牌「科学养头皮 自有蓬勃力」的定位和主张，从而能快速在新消费者心中树立品牌心智，并在以科研为基石的产品力基础上，实现了“种草-转化”的正向循环过程，品牌IP的影响力越来越大，从而也越能为新消费者提供优秀、完整的产品和服务。
未来，互联网会不可避免的更加碎片化，抢夺消费者注意力也会变得难上加难。
也正因如此，节点营销对品牌的要求也越来越高，如何将品牌、平台、内容、场景与用户充分融合，将资源进行整合与协同，都是品牌未来在营销层面的课题。但至少在这个520，滋源为行业打造出了又一个优秀样板。
作者/吴思馨
校对/阳艳
热门跟贴