3月，全球气温创下有记录以来同期最高。消费市场也经历了数轮小高潮，新的生活理念、流行风尚、热点趋势涌现。CBNData将推出“春夏新风向”专题，选取代表性的赛道、细分品类、营销场景，希望洞察热点与风向背后的趋势、机会与创新所在。
以下是本专题的第三篇——细分品类篇。
正值春夏，健身运动、户外出行持续升温。邀三五好友去郊区野餐露营、去山野登山徒步，或是早起打卡瑜伽、八段锦，安排上一场City walk，这些休闲运动方式已逐渐融入现代人的日常生活。
与之同步的是运动服饰市场的火热。部分服饰品类更是年年走红，比如瑜伽裤。百度指数“瑜伽裤”关键词搜索趋势显示，2021年起，“瑜伽裤”开始受到大众广泛关注，搜索指数持续攀升，并维持在较高水平（如今仍是2020年以前的3倍多）。今年3月，#瑜伽裤卖爆了的话题还冲上了微博热搜。
数据来源：百度指数；
数据统计周期：2017.11.30-2024.05.26
如此看来，瑜伽裤赛道社交声量不减。具体到实际的经营中，目前市场发展情况究竟如何？对于新品牌们来说，还有哪些入场机会？
※此处的“新品牌”指完全从0到1的全新品牌。
品类增量犹存，市场竞争加剧
近年来具有不错社媒表现的瑜伽裤品类仍有市场发展空间。艾瑞咨询数据显示，2016-2021年，国内瑜伽行业市场规模增长了251亿元。2023年瑜伽行业规模预计达到561亿元，年增长率达到11.6%。
数据来源：艾瑞咨询；数据统计周期：2016-2023
具体到瑜伽裤品类，也保持着正增长态势。QYResearch数据显示，2021年中国瑜伽裤市场规模超过16亿美元，预计在2028年达到35.07亿美元。
对于新品牌来说，一个事实是，瑜伽裤品类还有增长红利，但赛道已逐步呈现出更为激烈的竞争局面。
就品类特点而言，瑜伽裤不似运动鞋具有较高的进入壁垒，考验着玩家的技术和产品开发能力。在瑜伽裤产品开发过程中，布料选择、剪裁工艺等环节容易复制，赛道排他性不高，对于新玩家及跨界玩家来说布局难度小。目前，瑜伽裤玩家数量多、种类也多元。按照所属行业划分，玩家们主要可以分为4类——专业瑜伽服饰品牌、运动品牌、其他品牌和工厂品牌及白牌，因此瑜伽裤赛道不免变得拥挤。
新玩家和跨界玩家之所以能成功突围，还有赖于满足了消费者的性价比需求。从产品价格带来看，例如lululemon、Maia Active等知名专业瑜伽服饰品牌的瑜伽裤单品价格普遍在300-900元，定价偏高，被消费者称为是”新中产标配“。后续进场的运动品牌、其他品牌瑜伽裤产品价格带主要在150-400元，工厂品牌及白牌的瑜伽裤产品价格则普遍不超过100元，分别补充了瑜伽裤赛道的中低端市场。
性价比之外，消费者对于瑜伽裤品类的需求正进一步延伸。中泰证券研究所调研显示，“面料手感”、“适用运动强度“超越”价格“”显瘦显身材“”颜色、款式“成为各年龄段女性消费者购买瑜伽裤的首要考虑因素。这说明，如今消费者对于瑜伽裤商品的品质、功能性上保有更多期待。
图片来源：中泰证券研究所纺织行业深度报告《女性运动兴起，引爆轻运动市场》
正因如此，玩家们重视产品面料和功能性迭代，也倒逼产品端差异化竞争更为激烈。先看面料，面料是瑜伽裤品类的主要竞争壁垒之一。市面上的高端瑜伽裤品牌多采用更为亲肤、耐磨的尼龙66材料，这类面料产量少价格贵，且长期被海外厂商所垄断，普通瑜伽裤产品主要采用的是相对粗糙的尼龙6材料。就在近2年，国内实现尼龙66生产所需主要原料的技术突破，意味着往后高端面料的差异化优势会降低。
为了强化自身面料的特殊性，玩家们追求“别出心裁”。一方面是在面料外观风格上做出创新，使用弹力纤维、棉质、纱线等材料，让产品外观具备高密光滑、温暖磨毛等特点。另一方面，玩家们聚焦面料内在技术不断创新，今年lululemon上线了全球首款酶解回收的尼龙66面料。还有商家将胶膜、杜邦、玻尿酸微胶囊、NX次时代记忆纤维等具有功能性特质的材料添加进面料中，主打以”黑科技“面料为产品带来附加效果。
强化产品功能性也是关键竞争要点。CBNData通过梳理今年三四月份淘宝天猫和抖音电商平台的瑜伽裤新品发现，“速干”“凉感（降温）”关键词频频出现，市场新品的功能性卖点存在同质化。
市面上，也有部分商家以版型设计为切入口丰富产品功能。比如，粒子狂热曾推出过内嵌内裤的瑜伽裤产品。在今年的新品中，斯凯奇为瑜伽裤设计了侧面口袋，YOYOOBLUE瑜伽裤配有挂兜设计，以此提升产品的“好用感”。
从渠道端来看，玩家格局变化也能反映出瑜伽裤市场竞争状况升级。相比成本更高的线下渠道，线上渠道是瑜伽裤玩家的必争之地，其中，淘宝、天猫作为国内主流电商渠道，也是瑜伽裤的主要线上市场。
从今年Q1季度淘宝、天猫平台瑜伽裤品类销售额Top10最新排名来看，专业瑜伽服饰品牌lululemon排名第一，361°、骆驼、耐克纷纷涌现，运动品牌表现优异。
回望近4年（2021-2024年）Q1季度销售额数据，能洞察更多玩家格局的变化情况。CBNData发现，专业瑜伽服饰品牌中的海外品牌表现亮眼，Sweaty Betty、Alo Yoga几度上榜，lululemon更是持续领跑。排名还显示，2021-2023年Q1季度最多1家运动品牌上榜Top10，而2024年同期有3家上榜，这说明运动品牌逐渐起势。
尤其是，近两年有更多运动品牌频频发力。2023年，安踏收购MAIA ACTIVE，进行合并。今年，斯凯奇首推女性瑜伽系列，keep参投瑜伽裤品牌tan theta。无论是以拓宽产品线，还是投资合并的方式，依托大型运动品牌自有渠道、供应链资源和组织管理上沉淀的优势，运动品牌在瑜伽裤赛道表现会更为突出。
总的来看，从原先仅有白牌和国外专业瑜伽品牌包揽Top10，到运动品牌集中起势，且更多运动品牌还在加码布局，市场竞争会更为激烈。
国内另一主流电商渠道抖音也是类似的景象。通过梳理近4年（2021-2024）抖音电商瑜伽裤类目的Q1季度GMV排名Top20数据后，CBNData发现，工厂品牌和白牌是热销主力，在Top20中占比能达到9成，且月GMV差距不大。lululemon自今年1月抖音官方旗舰店正式营业，在抖音渠道月度销售额涨势明显，排名从20+跃升至第2位，改变了抖音平台瑜伽裤品类白牌混战的格局。
竞争之下，新品牌的机会在哪里？
随着各类玩家布局深入，竞争逐渐充分，行业优胜劣汰必然会推动市场集中度提升，头部效应加强。魔镜市场洞察数据显示，今年3月淘宝、天猫渠道瑜伽裤类目CR5（排名前5企业）的市场集中率相较2022年同期上涨4.8%，已增长至66%。往后市场集中度还将进一步加强。
对于新品牌来说，正面挑战头部品牌风险较大，更好的方式是从细分市场寻找其他增量空间。而如今，已有品牌凭借这一策略取得亮眼成绩，具体来看实操方式主要有三类：
挖掘产品新分类，抢占更细分点位
抢占细分产品的用户心智是品牌突围的方式之一。尤其是，瑜伽裤品类本就与传统紧身打底裤相似，从消费者认知上并无本质区别。
目前市场上部分商家为强化瑜伽裤的某一特点，已经陆续创造出诸如芭比裤、蜜桃裤、悬浮裤、裸感裤、云感裤等称谓，只是这些产品基本上属于“有品无类“，没有品牌进行清晰的品类市场教育。这时候新品牌如果能强势布局某一衍生品类，抢占品类心智定位，便有机会实现破圈热销。
比如，品牌SINSIN、Miss Wiss就是凭借占据“鲨鱼裤“品类的头部心智出圈。2023年抖音双11数据显示，MissWiss位列户外运动行业热卖商品榜Top2，超过骆驼的冲锋衣。成立不到3年的SINSIN在抖音双11期间GMV同比增长980%，成绩亮眼。
针对出圈打法，SINSIN品牌联合创始人就曾表示，团队早期曾模仿瑜伽裤做种草广告，但从实际效果看消费者无法区分，因此选择走“轻塑型“路线，聚焦鲨鱼裤品类做品牌。
聚焦新消费人群，洞察精细化需求
拓展细分人群，也是帮助新品牌打开瑜伽裤生意的有效方式。早先谈及瑜伽裤品类的消费人群，离不开lululemon最先定位的24-40岁、喜欢运动、中高收入的“super girl”（超级女孩）人群。大部分国产瑜伽裤品牌也是围绕“白领女性“做产品。
随着悦己理念逐渐深入人心，大众在穿衣需求上更加关注舒适自在，显著的体感是瑜伽裤这类舒适方便的专业运动服饰逐渐成为日常穿搭单品。使用场景边界泛化的趋势下，越来越多品牌开始探索瑜伽裤消费人群的可能性。从原先聚焦“白领女性“，现在瑜伽裤品类覆盖到大码女性、男性、儿童、孕妇等细分人群。
其中，孕妇这一细分人群市场近期表现突出。飞瓜数据显示，近一个月内小红书站内搜索“瑜伽裤”关键词，常见的连带笔记标签就包括“孕期穿搭”。趣解商业调研也发现，近30天（截至3月11日）抖音电商女式瑜伽裤类目商品销售TOP10中，就有两家母婴服饰品牌——孕之彩和曼娜莎。
儿童也是不可忽视的潜力人群。运动打底裤是儿童服饰主要下装单品之一，瑜伽裤与运动打底裤在使用场景、穿着效果上并无明显区分，因此代替性强。如今，童装品牌、运动服饰品牌已经入场。在这之中，童装品牌moodytiger正是凭借”瑜伽裤“起家。魔镜数据显示，2022年上半年moodytiger女童瑜伽打底裤“小轻风“销售额超过230万，同比增长超218%，备受消费者青睐。这说明，哪怕是新入局者，抓住有需求有潜力的细分人群，也能斩获不错收益。
绕开本土内卷竞争，转向海外新市场
“与其在国内市场内卷，不如外卷寻找新机会”，秉持这样的观念国内品牌开启出海道路，瑜伽裤相关品牌也不例外。尽管作为舶来品的瑜伽裤已经在北美市场广泛普及、占全球瑜伽裤份额的41%，CBNData注意到，有不少国内品牌竟选择出海北美寻觅新商机。
这一“反常”举措背后原因是海外市场还存在渠道红利——包括Lululemon、Alo Yoga在内的海外品牌一贯倡导高举高打的营销思路，前期与专业瑜伽人士、瑜伽爱好者联动搭建线上线下社区模式，后续引入明星代言人加强市场曝光，重视品牌心智建设，在诸如Tiktok Shop这类新兴社媒营销渠道布局相对空白。
Tiktok Shop卖家洞察平台FastMoss数据显示，截至5月13日，信友服装有限公司的一款瑜伽裤产品今年总销量已超过75万件，位列Tiktok Shop瑜伽裤销量榜单Top1，是Top2商家瑜伽裤单品销售量的3倍多。运动服饰品牌OQQ近30天内（截至4月3日）在TikTok Shop上的总销售额超722万元，在同品类赛道中排名前三。
从行业特点来看，运动服饰赛道中优质供应链资源稀缺，头部商家具备较高话语权，市场玩家格局稳定。但在这之中，瑜伽裤品类”异军突起“并渗透进大众日常生活，头部品牌lululemon市值更是超过阿迪达斯成为全球第二大运动品牌，展现出优异的市场表现。
市场规模不断拓宽的同时，瑜伽裤赛道正不可避免地走向更为激烈的竞争阶段。而伴随着竞争深入，消费者需求也朝着更多元、更细致的方向延伸，对于新老品牌来说都意味着还有可挖掘的新机会。
市场验证也是如此，无论是从产品面料、设计创新，还是抢占新点位、聚焦新人群、转向新渠道，如今已有部分品牌通过捕捉细分需求找到竞争突破口。往后，一面是更为严峻的竞争态势，一面市场也会迎来更多新生力量。
参考资料：
1、艾瑞咨询《中国瑜伽行业发展趋势研究报告》（2021年10月最新版）
2、QYResearch《2023-2029全球及中国瑜伽运动裤行业研究及十四五规划分析报告》
封面图来源| Pexels
撰稿| 菠菜
审校| 逆光、桬棠
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