节目介绍：《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。

《品牌消像》第五期对谈有棵树CMO王洋（Linda）。从「有棵树无拘束」到「有棵树有植物」再到「从大自然借来的舒适」，有棵树一直都是内衣行业不可忽视的玩家，不断以环保为初心拓展自己的边界。Linda加入有棵树后，成功打造了植物肉肉杯等爆款产品，开启有棵树2.0时代——「植物内衣」时代。关于如何完成健康环保的使命，深度绑定供应链，让抗菌内裤、「植物停螨衣」成为行业新品类，这次聊天Linda也分享了「特别难」背后的故事。

Linda是消费品牌圈资深的操盘手，曾经担任过内衣头部上市公司、授权类百亿品牌的品牌负责人，在内衣行业拥有十几年的经验积累。Linda称自己是「非典型性品牌人」，聊天过程中，她也更愿意自称内衣人。

从百货时代到电商时代，Linda经历过内衣行业的几个重要周期，在Linda看来，虽然内衣行业没有以前「精细」了，但是健康环保肯定是未来。

从「有棵树无拘束」到「有棵树有植物」再到「从大自然借来的舒适」，有棵树一直都是内衣行业不可忽视的玩家，不断以环保为初心拓展自己的边界。Linda加入有棵树后，成功打造了植物肉肉杯等爆款产品，开启有棵树2.0时代——「植物内衣」时代。关于如何完成健康环保的使命，深度绑定供应链，让抗菌内裤、「植物停螨衣」成为行业新品类，这次聊天Linda也分享了「特别难」背后的故事。

抱着对内衣行业的热爱与期待，Linda和有棵树一起走到了20亿的关口，经历过「新消费时代」和疯狂拓品阶段，Linda和团队也非常清醒，对于有棵树来说，2024年是谨慎拓品，夯实基础功的阶段。

■本期主播

嘉宾：王洋Linda｜有棵树CMO

主播：云瑶 ｜「消研所」主理人

以下是本期播客的对话节选：

加入新品牌，想要离用户更近

Q：经历过上市公司、百亿品牌，为什么想要加入一个新品牌？

A：我来有棵树已经有两年多了，之前一直base在北京。虽然服务过上市公司内衣品牌、授权类的百亿品牌，但总觉得离用户，特别是年轻用户很远，我觉得我的人生是差一块工作经历的。2018年、2019年新消费时代来临，当时就决定换一个赛道，去找最熟悉内衣行业里的新消费品牌。很巧的是，当时有棵树正值A轮融资结束，然后就跟创始人李剑总有一次深度的聊天，还是非常吸引我的。

Q：当时跟李剑总聊了什么内容？是什么打动了你？

A：我觉得李剑总作为品牌创始人特别不一样，完全没有架子。

有一点特别打动我，他们两三个人联创在一起，非常真诚地跟你聊生意聊品牌，会觉得自己对品牌的认知高度还不够，会认可你的专业，虚心地向你请教：你觉得我们该怎么做？你觉得我们下一步该怎么做？

第二点是他们对于环保的认知。其实中国大多企业做环保和可持续，更多的是把它当成一种社会责任；但是我们聊天时的三分之一时间，老板都在说为什么要创立这个品牌？品牌环保初心是什么？以及他看到当前很多做环保的品牌都会给产品定高价，甚至把它当珍宝供起来。首先，他对环保没有很深的固化印象，其次，他觉得这样跟消费者对话是不对的，会让大家觉得环保距离感特别强。

我就觉得很有趣，这才是真实的创始人的本能，普通人的本能。

Q：当时作为行业的资深人士，会觉得内衣品牌做环保有难度吗？你给创始人的反馈是什么？

A：在我之前的行业经历里，品牌顶多是推出一个环保系列，使用部分可持续的材质，甚至不做环保这个事。在当下中国市场的环境下，大家都没有太大的信心和决心抗起这个大旗。

我们就是在聊天喝茶中共创，比如如何能把供应链价格打下来，做一些大家能理解的环保产品，不奢望它能放在土里立马全部降解，或者能不能先做到部分可降解。

Q：从开始的“有棵树无拘束”，是如何转换到“有棵树有植物”的？

A：我入职那个时候，有棵树已经进入1.0阶段健康赛道了，抗菌内裤做到了首个千万级链接。但是当时的slogan“有棵树无拘束”，我们在想无拘束是怎样无拘束呢？我们需要一个让自己坚定走下去，三到五年不再怀疑的一个方向，不是一句slogan，而是整个品牌价值链，研发、企划、供应链应该怎么走。

其实设计内衣是一个半标品，没有多大的设计（空间），除非是版型变化，所以决定从面料入手，坚定地走“植物基”，因为植物基本身就是环保、可再生、可持续的，它是通过可持续资源代替有限资源做的产品。

高性价比的环保产品是如何诞生的？

Q：大家知道有棵树是从抗菌内裤开始做起的，从抗菌内裤到植物内衣，有没有重要的决策点？

A：这个印象特别深，我是二月份来到有棵树的，三月份的节庆消费“三八女神节”，整个内衣行业都是背水一战的状态。当时“植物基内衣”战略已定，我们需要快速找到一些匹配战略的产品，同时想要做一些颠覆和转变行业的事情，所以品牌和供应链强绑定，互相赋能，希望能研发出保证功能平稳的基础上，还能可持续的杯垫。我们当时就做出了植物肉肉杯，经过不停的研发检测，包括透气性、柔软度、回弹度、稳定性以及植物基成分含量的检测，当时国内还没有建立检测标准，我们又跑到国外不停地反复检测。也是经历过一些扒了皮的痛苦经历，然后终于成功上市了。

成功上市以后效果很好，开创了有棵树内衣赛道的第一个爆品，我记得当时上市的那个月，就已经是单月的文胸品类的TOP。以前我们都没有上榜。之前我们更多用户是在男性用户，男性用户及女性用户占比是6比4，女性用户没有达到那么高的占比，并且没有一款是文胸类产品能够出圈儿的。

Q：植物成分会有其它缺点吗，比如支撑力度或者是其它？

A：会有一些不稳定性。就像我们推出PA56（植物尼龙），是2024年我们最大的一个创新。PA56像大品牌lululemon、优衣库也只是尝试做了一个系列，没有大肆宣传，甚至很少人能看到。

PA56在两年前我们就已经在做了，一直没有成功。PA56是一种植物尼龙，以前尼龙可能更多的是用石油来做，石油是不可再生资源。我们现在的植物尼龙是用秸秆、玉米这些农作物经过发酵制成赖氨酸，在进行切片、晶体、热熔、然后再喷射，它可以喷射出一种长纤维叫PA56。

其实在很多内衣产品里，大家都会听说，“我的内衣是玉米做的”，我不想推玉米做的这个事情，我只想告诉大家，我们有棵树有个PA56环保计划，而且一直致力在做这个事情。真的很难，因为这面料非常的不稳定，我们品牌的面料专家、材料开发人员，每天拿着面料对着光看有没有横纹，做出来是不是和正常尼龙一样平纹、顺滑。解决PA56的不稳定性需要整合各个链路协同去做，但凡有一块没有注意好，那这个面料出来就会有问题，包括存储，运输，织造，染色等等。所以，我们正在做的，是其它的新消费品牌都不太愿意去碰的一个领域。

Q：大家虽然有环保意识，但具体到PA56这个产品时，教育成本还是蛮高的。

A：相当大，研发成本大，教育成本大，投放成本大。PA56这个词对大家来讲是非常新的，但PA56有一些天生的特点，自带凉感、透气，柔软度很高，生物基面料等等。当你把它穿上身的时候，你才能（体验到）它的特点，所以说对于后期的营销，市场的打法是一个很大的挑战。

Q：PA56系列是整体产品线都有涉及？

A：除了防晒衣还有很多，比如女性贴身内衣、内裤，贴身的都是可以运用，用途很广泛，特别用在春夏产品上。特别是夏天的冰丝面料，以前用的传统尼龙面料，目前（几个大爆品）我们都将传统尼龙面料升级为植物尼龙PA56了。多品类去使用PA56环保面料，我们是有决心、有信心带动整个行业的，也不断有行业内的专家对我们表示，说这是他们不太敢去触碰的事情。

Q：因为刚刚提到说，环保产品其实很贵，有棵树的成本是如何控制的？

A：特别难，因为它产量很低，产能有限，所以说其实是很难的把价格打下来。因为像PA56，一定是重度绑定供应链，其实我的上游也在赔钱推广这个事情。据我了解，我们上游大部分在做合成材料开发，专研高科技技术。有的是百亿或者大几十亿的实体品牌，产品、技术研发很成熟，但他们在做PA56。他们都不是为了赚钱做这件事，甚至做了连续三四年都是大几千万的亏损。

其实我们并没有希望初期PA56能给我们带来多少的营收或怎么样，只是希望它（PA56也是中国品牌研发）能够在中国的品牌推广起来，而不是依靠国际品牌。如果我们大规模推广起来，被消费者接受喜欢，那它可能有一天就会变成兰精莫代尔、莱卡，成为必备品，就可以大规模生产了。所以前端我们挺难的，更多是通过我们大的订单，跟合作伙伴进行战略性合作，才能把整个环保成本价格给压下来。

现在有棵树在做高性价比的可持续类产品，还有一些没有做到可持续的产品，也在通过这种方法，通过大量的市占率，做到可以有营收，甚至可以活得很好，我们就是这种和供应链建立战略级深度的生意模式。

Q：如果PA56变成像莫代尔那样的材质，最终被广泛用到整个行业中，你们会担心自己最终不一定拿到红利吗？会有这样情况产生吗？

A：理解你的问题，就像植物肉肉杯、植物停螨衣，大家现在也都在做这个。有棵树我们不靠能设计一个多漂亮的印花，我们是靠功能性产品理念以及高性价比去取胜的。我们前期投入大量的精力、物力、财力去做这个事情，能够推动行业的发展，甚至能够把这个面料变成像兰精莫代尔一样，大家都能够去大批量生产的。我觉得是有价值的，大家的成本都低了。

但我是最早做开拓者的那批，包括防螨，你现在可能做到防螨率50%-60%，我能做到防螨率99%，这就是我的差异，以及我跟供应链这批先驱强绑定的战友关系，这些都是红利。并不是说我把价格打下来了，大家都做到了，可能就没有任何红利了。我们觉得能够推动行业，心智是我们是第一批去占领的，甚至我们前期的经验是有溢出的，这也是给我们能带来收益的地方。

内部共识：「中等生」心态

Q：目前有棵树全品类都在做，现在拓品节奏是怎么样的？

A：我们经历过一年的疯狂拓品，比如洗脸巾、棉柔巾、浴巾、居家拖鞋、防晒，但经历过这些，我们觉得是锦上添花，没必要做这么大的品类耗费，还是希望能够在现有爆品上进行很好的迭代。如何去own住我们现在的客户，提高复购，是有棵树要做的。如何能够给客户制造超预期的产品和服务，他才能对你有用户感。

所以现在有棵树不着急去拓品类，更多是做一些跟基础内衣相关联的品类，在现有基础上迭代升级，阶段性地给消费者提供更好体感的产品。

Q：现在哪个产品的营收占比最多？

A：最大的营收占比是男女基础内裤，然后是文胸，家居服、保暖、防晒的品类。

Q：你会担心同质化现象吗？

A：这个我不太担心。虽然有棵树现在没有顶级的视觉资产或顶级产品，但目前品牌方向性 60%到70%是OK的，所以对于同质化我不是很担心，选择有棵树，那我们跟用户一定是有相像性的。就像去年为什么冲锋衣户外品牌崛起，其实是男性消费的崛起。一直被忽视的男生，他们购买力和依附性很强。

Q：目前男内与女内哪个营收占比更高一些？

A：现在是五五，原本其实更高是六四，我们品牌其实年轻用户多一点，19岁到29岁，男生大学生也多一些。我们是希望能够通过提高产品的材质、面料、版型，吸引更多的对质量、品质有追求的中产用户。

Q：2024年对于有棵树来讲算是什么样的阶段？有什么目标？

A：我们现在更多的是低调了安静了。对内希望回归到产品研发和消费者沟通，保住可持续环保初心的同时，夯实基本功；对外是谨慎拓品，重点把爆品进行持续迭代，让品牌心智更稳，这是我们现阶段的一个目标。

我们还有很长的路要走。我们其实也不能算优等生，我们就是一个中等生。

Q：「中等生」这个说法是你们内部的共识吗？为什么会这么说?

A：对，感觉我回国的时候真的是被市场的各种利好熏陶，但是回归到现在，其实更多的是要自省，看自己到底做到了多少分，是外部环境的影响，还是有资方的力量，还是品牌力和产品力就是达到了现有的行业地位。我们希望无论品牌还是生意都要做长期主义，那就要长期的规划，回归本我，我们不希望轰轰烈烈起来，轰轰烈烈消失。

Q：因为刚刚提到用户，DTC用户层面有没有做过一些成绩？

A：我们做过调研，对于电商品牌来说，更多还是通过笨办法，简单的方法，比如说问卷电话取一些样本量，甚至线下渠道的沟通，得到to c的声音，但我觉得是不够的，这块也是我们今年和明年需要去做的。

Q：有没有一些另你印象深刻的用户反馈？

A：小红书上有一个，说有棵树你是做环保的产品，为什么包装是单条装，觉得这是重复包装，无效包装。其实对于电商来说，如果不单条装，分拣的压力会很大。另外一个就是会存在断货情况，一旦断货，这个链接就会有销售类的损失。还有就是会存在大物流盒的问题，在运输过程中可能要增加塑料贴，塑料贴对做环保也不好，所以说我们也是不停的在迭代。

还有个特别有意思的，有消费者发了一个小红书，她说有没有一家内裤能够把底裆做长。为什么中国内裤底裆都这么短，其实女性的生理结构，大概有1公分的长度其实没有被保护到。然后我就跟研发说，这个我觉得很有趣，我自己有体感并且也需要。然后我们其实就做了部分的研发去加强。我们没有大肆的宣传，但是我们是真的有加长一公分，让用户有更舒适更安全的体感。

Q：2024年对比2018年，“环保”会好做一些吗？

A：好很多很多，而且大家也会觉得，既有高性价比又环保，为什么不去买。消费者愿意为这十块钱或五块钱的溢价买单，选一个可持续的，木源类或者植物类的东西，对我的身体是好的。我们是觉得无论是从销量还是消费者反馈上，经历过这一次疫情，大家对自身健康重视了很多。

真正的红利是消费者对健康的关注度，不是环保

Q：观察整个内衣行业，为什么其他的品牌做环保，没有被关注到？其他品牌有在做吗？

A：其实他们一直在做，而且做的很好也很早，比如说像木源类纤维，海藻提取物，包括植物基的防蚊虫叮咬。我觉得传统品牌的确用了相当大的研发、资金成本、人才做这件事情，这也是我们新消费最值得学习的地方。可能因为盘子比较大，在传统推广上没有我们做的专，我们可能切细分赛道做的更深，做的更扎实、专一，所以可能是这个区别。

Q：在内衣里面做面料的植物性迭代，跟服装比起来会是「捷径」吗？比如可能因为料子少，内衣做起来会快一点，会有这种情况吗？

A：一定。就像我们和之禾似的，之禾在国内做植物染，植物基、可持续做的也很好，但投入更大，要面对12315的投诉。中国对植物成分、植物染没有标准，消费者会问你凭什么说你是植物染，加个靛蓝就植物染了？消费者就会投诉你，所以只有像之禾这种大品牌，它才能承接住，像我们其实承接不住这么大的舆情，所以植物染我们一直都没碰。

我已经考察一年了，成本太高了，像富平柿染很好，但在一定的光照下立马褪色，甚至需要几吨柿子才能染出多少几百匹布，性价比很差，没办法支撑我们百万的链接，所以我们在行业里只能看到植物染内裤，它是杂着织的，能看到30%或50%植物染编织在里面，颜色没那么纯粹。

Q：在整个服饰行业里，虽然是一个小小内衣，但剪裁、结构和整个过程是非常复杂的，现在内衣行业整体有什么趋势？

A：之前有个说法是内衣换成平方数，单价比房子还要贵，面料成本低，但工艺成本高，因为要符合人体体态。好多人做服饰都喜欢从袜子做起，第二就是内衣，因为内衣供应链成熟，版型成熟，换面料、颜色，加个logo，再换个包装就好了。

所以对于内衣行业，我觉得现在没有以前做的精细了，以前可能大家都喜欢设计感的内衣，特别是现在审美回归，蕾丝又起来了，用户喜欢有设计感，有美学，有视觉表达的产品。

Q：有一个说法是，像安莉芳、爱慕这样的品牌，其实是抓住了百货公司的红利，ubras这样的品牌，是抓住了电商直播的红利。那么对于有棵树来说，环保是一个优势吗？

A：我觉得不是红利，更多的是责任以及整个品牌DNA的传达。真正的红利，我觉得是消费者对健康的关注度，不是环保。有棵树从抗菌内裤到「无拘束」，我觉得是健康加电商的红利。消费者愿意为健康付出，寻找更好的产品，所以环保只是作为附加的购买动机，我觉得做环保可持续，给大家带来健康的benefit，这个是我们一直要去探索的。

消费常态化，三个KOL代表不了品牌精神

Q：你在内衣行业十几年，有哪几个重要的时间节点，你最开始入行的时候，大概是什么样的现状？

A：第一个传统内衣行业的百货时代，渠道为王，重视会员资产；

学完金融然后回国，进入内衣行业，那个时候还是渠道为王，我记得很好玩，无论是海归还是管培，我们都要去站专柜，要在王府井，华润这种大商场里站柜两个月甚至要半年，都要知道怎么跟消费者沟通，怎么销售，怎么烫衣服，我非常感谢有这样的人生经历。最早期的时候我入职的集团也有电商，但电商的占比太小，当时我们都是做会员活动，比如在生活馆里做手工，各种企划会、走秀、跟时尚媒体杂志合作做别册。

第二个时代是海外品牌进入中国，内衣审美的顶峰；

大概是2012年、2013年左右，海外品牌进入中国，那时候我关注的大部分都在高奢内衣，比如La Perla，Liza Cheng等品牌，我还会去巴黎内衣展，各种PV展。那个时候我们会去国外的展会看进口的蕾丝，感叹太漂亮了，当时我觉得是审美的顶峰，各种风格的，比如波罗的海， 西西里，还有大内密探等等，当时觉得审美在升级，现在看来也不淘汰。

第三个时代是电商时代，更多的是意识形态的转变；

大家都在做新锐的品牌，像无尺码科技内衣，重新设计的内衣品牌，还有像大的外资品牌，比如ZARA、优衣库、Oysho等等都有自己的内衣线。其实有棵树是从电商时代的后期进入的，在时代红利下，加上资本支持，做了自己的品牌。但这个时代更多的是意识形态的转变，这是一个分水岭，中国新消费崛起。

第四个时代是网生品牌的快速崛起；

现在就是网生品牌的快速崛起，可能一个鲨鱼裤四个月能卖四个亿，单品内裤一个月也能做一个亿，这些牌子有很多相似性，可能找一个代言人，在抖音就做起来了，可能创始人有的是做DP起家，或者是流量操盘手，给他一个品牌，无论是什么品类，他都能做起来。以流量影响品牌的网生品牌很有趣，也很神奇，值得我们去学习。

第五个时代是时尚回归，比如设计风格或需求更细分垂直的小众赛道；

之后是时尚回归，比如设计风格，或者素色、公主风、少女感、辣妹风等更细分垂直、更加多元的小众赛道。

Q：2012年NEIWAI内外成立的时候也做过无钢圈内衣，但当时并没有把「无尺码」提出来，无钢圈和无尺码其实是两个赛道，你们内行人怎么看待这个？

A：都是非常优秀的品牌，代表中国内衣时代的迭代。内衣行业很神奇，像“无尺码、无钢圈”等词其实本来是自己品牌的，后来成为行业品类词，比如软支撑、果冻条、停螨衣也是一个品类词，我们也期待更多的品类词出现。

Q：整体来讲，以你在内衣行业十几年的视角来看，中国消费者对内衣的审美和需求发生了哪些变化？哪些是超出你的预期的？

A：我觉得仪式感和节日营销在减弱，变得淡漠，这是我今年最大的体感，节日营销我们越来越觉得做不动了，疲软了。以前每年的三八节是一个内衣销售的高峰，但个人感觉是大家已经把消费常态化，不需要过女神节了，没有多大的触动，“我不是女神，我也不要求自我的鼓励，不要求3个KOL代表我的精神领袖”。

另外一个变化是审美回归。会员时代的消费者，一年能消费10到20万买内衣，现在好看的新锐品牌内衣，甚至小众设计师品牌的蕾丝内衣，四五百也能很好看。以前是皇家蕾丝、宫廷蕾丝，现在中国东方美学的设计师内衣品牌，足够满足消费者的审美，这是一个变化。

第三个变化，我觉得是以KOL为主导风格的趋势。这些意见领袖的审美在引领一些他的追随者，就像卡戴珊的skims，我觉得我们也会有这样的时代KOL，有调性、有审美、素质高的，真正用意识形态、生活价值观和审美引导粉丝，然后大家愿意去追随。

Q：你在内衣行业经历了这么多变化，你期待你自己和有棵树的近未来大概是什么样子？

A：我觉得我是一个非典型性的品牌人，更多的是希望用我的经验、灵感、嗅觉发现我们值得去做的空白地带，在有棵树我希望是能够继续进行有趣的产品研发跟共创。以前可能更多的是研发人员做产品，我们再去品牌相关的一系列动作，“孩子生出来了，我们不得不养了”。但是现在需要我们跟老板、研发、企划共创，“如何把孩子生出来”，这样我觉得是值得我花钱在市场推广的产品，我会继续致力于前端。

另外对于有棵树，还是要回归做生意，做环保，做可持续，实现创意落地，然后继续循环，首先我们要把生意做好，在这个行业里立足，才有精力和实力去推动想要做的事情。

Q：我觉得你一直是一个能量很高的状态，爱玩、喜欢探索世界，你有哪些自我评价呢？

A：我觉得做marketing的人永远不服老。我觉得我是个非典型性品牌人，我没有经历过宝洁这种品牌，没有像别人可能一来就讲方法论，我觉得那套在中国并不是百分之百适用。我们国内的消费环境，更多的还是需要去探索一切的未知生活，这样才能知道消费点在哪里。我觉得保持高度的好奇心，无论多少岁，都保持是一个“生活家”心态，我觉得才能做好品牌。

Q：你怎么看待目前中国品牌发展的现状？尤其是在新消费品牌普遍增长乏力情况下。

A：我觉得对于中国现在的品牌消费市场，还是希望能有一些鸡血性的事件能够告诉大家：我们要坚挺住，我们要活得更好，哪怕慢一点，没有关系，我是期待有这样的声音的，但是最近我看到了一些消费类的导向，几乎都是清算破产的负能量新闻，我觉得这是正常的，像日韩市场其实更早地经历过我们现在的经济时代。

所以对于我们这种品牌以及同盟的战友，希望大家充分地剖析自己到底能不能在这个时代站住，哪怕没有资本，没有红利，要点清楚能够支撑活下来的手里的牌是什么。另外就是看一下有没有新的机会赛道，比如海外市场是怎么做的，这些都是生存的机遇，最终核心还是自己的产品力、品牌力和渠道力。

到现在我还是愿意去新消费大会，希望看到更多互相鼓励的一些案例，去听更多好的声音，然后自我剖析，找到自己的方法论，沉下来，去做一些能够激励整个消费行业的事情。

■制作团队

主播：云瑶

运营/剪辑：鹿角

视觉设计：刘栋涛

监制：罗文琴