作者 | 星志
编辑 | 栗子
新的消费形势下，所有产品都值得重做一遍，“平替”可能是新品牌突围的有效手段之一。作为典型案例，徕芬的“成功”靠的却并不是消费降级，而是找到新人群。
在吹风机品类，多年以前，戴森开创了“高速吹风机”品类，一度吃下了高端吹风机大半市场份额，但随着相关技术的普及，曾经一枝独秀的戴森 Supersonic 吹风机，市场份额早已被平替品牌徕芬反超。
2021 年初，徕芬推出首款高速吹风机 LF01，年底销售额破亿，到 2023 年 7 月，徕芬高速吹风机累计销售额达 32.21 亿元，切走了该品类 64% 的线上市场份额和 40% 的销售额。
相比戴森，徕芬最大的优势就是价格，在提供类似的高速吹风体验同时，产品售价不到前者一半。面市之初，徕芬一度和“戴森平替”标签紧密绑定，这个标签直到今天也没有完全撕掉。
这似乎又是一个平替产品靠性价比出圈，逆袭超越正主的故事。类似的故事在消费市场屡见不鲜，甚至在戴森身上都发生过不止一次。
但刀法发现，不论在受众性别还是年龄上，徕芬和戴森都截然相反。徕芬销量起势初期，品牌搜索人群画像中男性占比高达 80%。
靠“直男”突破洗护市场，听起来十分反直觉，但刀法认为，年轻的“直男”人群正是徕芬突破洗护市场的关键，但由此也引出了两个问题：
- 为什么“直男群体”是关键？
- 徕芬是怎样吸引“直男”为吹风机买单的？
第一批用户“直男”占九成，徕芬凭什么？
提起男性消费，你会想到什么？
在百度上搜索“男性消费”，排名靠前的两个词条是“男性消费崛起”。据天猫双 11 消费榜单，公路自行车、电竞产品和冲锋衣，是男性消费品销售额增幅前三，销售额分别增长了 305%、114%、90%。
实际上，“他经济”趋势早有端倪。2020-2023 年，始祖鸟母公司芬兰体育用品集团 Amer Sports（亚玛芬体育）大中华区销售额从 2.02 亿美元增至 8.41 亿美元，年复合增长率 60.9%。
而除了体育、电竞等传统男性消费领域，美妆护理、穿搭等女性为主的领域，男性消费也在快速增长。
徕芬或许是第一批吃到“男性消费边界扩张”红利的品牌之一。
2022 年的一场直播中，徕芬创始人叶洪新提到，品牌首款产品上线前三个月，男性用户占 9 成，女性用户占 1 成。
看到这一数据，叶洪新第一反应是“真的很离谱”。毕竟，在徕芬等“平替”出现以前，女性是吹风机的主要消费人群，抖音上相关内容消费人群，女性约占 6 成，男性约占 4 成。
道理很简单，女性对外表更在意，头发长、难打理，养发、护发需求高于男性，也更愿意为高端吹风机支付品牌溢价。
彼时的吹风机市场，不论是产品设计还是卖点宣传上，中高端吹风机品牌都倾向迎合女性用户。戴森的经典款吹风机四个 SKU 中，紫红色款在产品详情页中出现频率最高，销量也最好；产品卖点上，顺滑、速干、负离子等直击女性养发护发痛点的字眼在产品介绍中反复出现。
但其实男性也有类似需求，而徕芬恰好踩中了这片蓝海。
大多数男性比女性洗发、理发频率更高，使用吹风机的频次也更高。一位男性用户就表示，之前送给伴侣的戴森吹风机，反而是自己使用的次数更多。
除了使用频率，男性对吹风机的功能需求也不同。调研中，在徕芬等品牌出现以前，男性用户使用高端吹风机的主要场景有三个：发廊、酒店、赠送给伴侣后一同使用。比起女性消费者，大部分男性养发护发需求并不复杂，他们更注重相关产品的性价比。
不同的使用频率和场景需求，决定了男女消费群体间不同的付费意愿。这意味着想在“直男”群体打开市场，产品和定价策略对徕芬来说至关重要。
如果有一个词来概括徕芬的产品定价策略，那就是“性价比”。叶洪新也从不讳言徕芬的策略，在他看来，徕芬成功的底层逻辑是：
先把产品功能体验做到“不亚于国际品牌”，再把成本和价格压缩到极致。
这套策略并非徕芬首创，小米及其生态链企业曾靠这套打法颠覆了智能手机、充电宝、智能手环等多个垂类市场的格局。
实际上，早在 2019 年，小米生态链下的追觅、直白就将高速吹风机打到了 1000 元价位段。小米生态链的入场，曾一度让叶洪新感到畏惧。
“但（价格）一公布的时候，1299，我们就知道，他们输了。”叶洪新说。
2021 年 1 月，徕芬 LF 01 上市，发售价 599 元。当时很多股东都对这个定价表示反对，他们认为国际品牌定价 3000 元，徕芬定到 1000 元也很有性价比。
但叶洪新的思路是：我们应该对标一下普通吹风机卖多少钱。
从市场角度，相比戴森的潜在客群，普通吹风机的使用人群显然是更大的蓝海市场，其中就包括被忽略的男性市场。
而从品牌间竞争角度，与戴森、米家相比，彼时徕芬是典型的“动能”品牌，更需要速度和市场规模，而低价是抢占市场最有力的武器。
事实证明，叶洪新的判断很准确，找准市场切口后，徕芬迅速起势。2022 年 1-9 月，徕芬市场份额快速增长至 65%。
徕芬的出现给高速吹风机市场带来了两点变化：
一是高速吹风机的均价开始下滑，迅速跌破 1000 元大关。2022 年 1 月，该品类机型均价为 1491 元，到了 9 月，这一数字下降到了 853 元。
二是高速吹风机普及率快速提升，价格对标普通吹风机的策略开始生效。
性价比+科技感，把 3C 玩法“破圈”
不过，高性价比的产品策略只是徕芬成功的要素之一，产品上线初期，徕芬还面临渠道和内容方面的挑战。尤其是身处高速吹风机这一小众赛道，徕芬的破圈更为艰难。
吹风机是刚需产品，但起步价 3000 元的戴森将高速吹风机卖成了奢侈品，受限于价格门槛，高速机型一直没有成为吹风机市场主流。据奥维云网数据，2021 年前 10 个月，高速吹风机这一品类线上销量长期在几千台上下，而 2023 年上半年，高速吹风机线上销量 231.2 万台，月均 38.5 万台。
如果说戴森是高速吹风机的创造者，那么徕芬就是这一品类的普及者。然而对初出茅庐的徕芬来说，开拓市场并不容易。毕竟虽然比戴森平价，但对比 50-200 元的普通吹风机，600 元的徕芬并不便宜，消费者为何要掏 600 块买一个不认识的新品牌？
徕芬 LF01 上线第一个月，日销量只有几单，到 5 月，公司仍在亏损。为了找到突破口，叶洪新决定举办一场发布会，科普高速吹风机的概念，推广自家产品，也是这场发布会改变了徕芬的命运。
据叶洪新回忆，这场发布会办得十分仓促，剪辑、美工都是“昨天入职，今天就剪片子”，发布会 PPT 也由他本人制作。出乎意料的是，这场“临时突击”的发布会在 B站“爆”了。
与戴森宣传产品效果的思路不同，理工科出身的叶洪新，在发布会上详细介绍了产品的技术细节、与竞品的参数对比，并用一些实验体现高速吹风机与普通吹风机风速差别。
叶洪新自己也复盘过 B站上那条视频成功的原因：一是过去小家电品牌不会为了产品专门去开发布会，二是发布会以科普的形式，切中了 B站用户的兴趣点。
B站知识区聚集着一大批科技、数码爱好者，其中相当一部分是男性，而新品发布会、产品测评也是这部分人群高频消费的内容。发布会的成功让徕芬意识到了自己的客户群体偏好，也为他们后期营销找到了突破口。
后续的内容制作上，徕芬也在有意识地向男性消费者视角靠拢，比如过去两年的新品发布会上，占据大量篇幅的技术创新、参数介绍、与友商对比，都能看到 3C 数码产品发布会的影子。
如果说戴森用美妆的打法将这个品类成功打入女性市场，那么徕芬就是用 3C 数码的玩法把这个品类在男性用户市场里盘活了。
除了发布会，新品上市后，徕芬还会与 B站数码 UP 主合作发布产品评测或创意向视频，比如今年 4 月，何同学工作室用徕芬电动牙刷 DIY 了一台水下无人机，向外界科普了徕芬牙刷“扫震一体”卖点的技术细节，该视频目前在 B站播放量达 276.5 万。弹幕中也有粉丝直呼“莫名其妙被这个牙刷种草”。
除了科技产品属性，高速吹风机另一个属性是礼品，但同样是“爱她就送她 xx 产品”的故事，如果从不同视角讲给不同的观众听，效果可能截然不同。
2022 年情人节前夕，徕芬拍摄了一条名为《直男送礼指南》的短片，从男性送礼视角出发引出徕芬吹风机在赠礼场景的优势：“几百块钱就可以做到又好看又实用，展现体贴和品位的高段位礼物”。该视频仅在 B站就获得了超 800 万播放。
在 B站破圈后，徕芬又开始寻找其他内容渠道的机会。最终，徕芬在抖音等来了第二个爆点。
2022 年 12 月，消费投资人王岑在抖音发布了对话叶洪新的视频。画面中，背对镜头的叶洪新只露出头发稀疏的后脑勺，嘴里喊着“全面超越戴森、切小米生态链的蛋糕”，对面与之争论的王岑则理着一个锃亮的光头。
两个头发稀疏程度半斤八两的中年男人争论如何在吹风机上超越戴森，这种反差让视频在几个小时内获得了几百万播放量。嗅觉灵敏的叶洪新一面对这条视频持续投流，一面派销售人员去评论区联系用户，据他估计，这条视频最终播放量在 2 亿以上。事后他感慨：
“抖音流量太大了，难以想象得大。”
视频火了一周之后，徕芬就在抖音启动了多个直播间来卖货，内容团队扩张到 70 多人，占当时公司总人数的约 1/4。
目前，徕芬在各大内容平台上都有布局，B站和抖音是其中最重要的两个渠道。B站账号名为“徕芬科技”，粉丝 56.1 万，抖音账号名为“徕芬旗舰店”，粉丝 317 万。B站账号更侧重新品发布、品牌建设，抖音账号内容上更侧重电商卖货，每天白天不间断直播。
如果用一句话总结徕芬抓住直男的秘诀，就是“性价比+科技感”。前者通过技术研发——垂直整合供应链——依成本定价的途径实现，后者则主要体现在营销的内容与渠道选择上。
实际上，成功应用这套打法的不止徕芬一个品牌，也不止吹风机一个品类。汽车领域的特斯拉、3C 领域的小米，服饰领域的白小 T 等品牌身上，这套策略都屡试不爽。
分析师点评
男性不缺购买力，缺的是品牌正确打开男性消费的方式。在“性价比+科技感”策略帮助下，徕芬硬是靠“直男”在高速吹风机市场撕开了高速增长的缺口。
但在叶洪新眼里，徕芬的定位不是品类品牌，而是人群品牌。他说：
“我所有产品都是同一批用户，买我的吹风机之后买我的牙刷，买我的剃须刀。”
叶洪新显然已经意识到，男性消费者，尤其是喜欢科技数码的直男们，目前已经，且未来仍将是徕芬的基本盘。
去年，徕芬进入了电动牙刷市场，在产品上推出“扫震一体”技术，在内容上与多位头部数码博主合作，仍然是套用“性价比+科技感”策略进行推广。
然而，电动牙刷已经是一个竞争激烈的红海市场，各个价格带都十分拥挤；其次，虽然市场大盘仍是女多男少，但这个市场相对成熟，客群已趋于稳定，与高速吹风机市场不可同日而语。
年初一场对谈里，得到 App 创始人罗振宇问叶洪新：“你担心在牙刷领域出现下一个徕芬吗？”叶洪新说：
“更低价来降维打击我们的人，我觉得没有，因为我们的供应链非常深，我们自己的毛利就很低。”
但就在上周，电动牙刷头部品牌 usmile 也发布了自己的扫震一体电动牙刷，定价与徕芬相同，也与 B站数码区头部 up 主进行了合作，usmile 正在用徕芬的打法反击徕芬。
徕芬要进入的下一个市场是剃须刀，这是一个纯男性消费领域，但同样竞争激烈。如今的徕芬已经足够显眼，新领域的新对手们正严阵以待，恰如它曾经对小米生态链的提防。想要把“直男故事”持续讲好，徕芬需要寻找下一个突破口。
热门跟贴