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图片来源:视觉中国

蓝鲸财经记者 王涵艺

近日,国际流行音乐天后蕾哈娜(RIHANNA)空降上海,一系列入乡随俗的亲民活动引起了中国消费者的广泛关注。她不仅尝试街头摊煎饼,更是亲自上阵直播带货,这些举措无疑都是为了她的个人美妆品牌Fenty Beauty,能够在中国市场一炮打响。

然而,中国市场的竞争非常激烈,本土品牌和国际大牌都在争夺消费者的注意力和钱包。Fenty Beauty要想在这个市场中脱颖而出,不仅需要蕾哈娜的明星效应,更需要深入理解中国消费者的需求,提供更多符合本土偏好的产品。

为入华铆足了劲

Fenty Beauty,由国际流行音乐巨星蕾哈娜创立的彩妆品牌,早在2019年,就通过天猫海外旗舰店正式进入中国市场。尽管这个来自美国的彩妆品牌在海外市场上稳居名人美妆品牌排行榜的首位,但在中国市场,它似乎尚未获得与其国际声誉相匹配的认知度和影响力。

直到今年,从2月正式宣布单依纯成为品牌代言人,到3月在抖音平台开设官方旗舰店,再到4月全面进入丝芙兰门店这一系列举措,加上蕾哈娜本人亲自参与宣传的重磅一步,都能看出Fenty Beauty正铆足了劲,决心在中国市场占领一席之地。

好在,在一系列精心策划的营销活动和蕾哈娜个人影响力的加持下,Fenty Beauty再次成为公众关注的焦点。

在线上,与蕾哈娜相关的标签如"蕾哈娜摊煎饼"、"蕾哈娜直播带货"等频频登上热搜榜单。微博上关于品牌的讨论量高达2.4亿次,而在小红书上,带有Fenty Beauty标签的笔记浏览量达4555万次,数量达4万篇。根据飞瓜数据的统计,蕾哈娜在抖音的直播首秀仅半小时就吸引了超过400万的观看人次,直播销售额更是飙升至300万至750万元之间。

在线下,活动现场人头攒动,由于采取了预约制度,小红书上出现了一些加价转让预约名额的帖子。快闪活动以90年代中国复古风为主题,融合麻将馆、小卖部、美发沙龙等元素,营造出上海老弄堂的氛围。品牌将50款色号粉底比作不同风味的迷你奶茶,强化消费者对产品多元色号的认知,女性消费者深受其吸引,纷纷拍照留念、打卡分享。

Fenty Beauty强调"美丽不是少数人的特权,而是所有人的权利",通过提供广泛的色号选择和包容性的产品,试图与消费者建立情感连接。这种对本土文化的尊重和创新,无疑将有助于品牌在中国市场赢得更多消费者的认同和喜爱。

在欧美成功能否掘金中国?

名人创立的美妆品牌,往往能借助创始人的名气迅速获得市场关注,但像蕾哈娜这样将副业经营得如此成功,甚至跻身福布斯全球亿万富翁排行榜的案例却并不多。

蕾哈娜的商业天赋在她与运动品牌彪马的合作中得到了充分体现。2014年业绩不佳、市场地位岌岌可危的彪马,邀请蕾哈娜担任女装创意总监和品牌形象大使,寄希望于她能为品牌带来转机。

2015年6月,彪马推出了由蕾哈娜设计的FENTY x PUMA Creeper运动鞋。这款厚底绒面革运动鞋一经上市便迅速售罄,仅用时3小时。在《Footwear News》2016年度鞋款评选中,Creeper力压Yeezy Boost等竞争对手,荣获"年度之鞋"称号。这一成功的合作不仅让Creeper成为爆款,也帮助彪马重新跻身一线运动品牌之列。

得益于蕾哈娜的"名人效应",Fenty Beauty在2023年以年收入4.77亿英镑(约合人民币44亿元)和9.76的总评分,荣获全球十大名人美妆品牌排行榜的冠军。将其放在中国市场更加直观地比较,Fenty Beauty的年收入排名紧随珀莱雅、上海家化、贝泰妮和水羊股份之后,位列第五名。

但目前,Fenty Beauty在中国市场的发展仍处于探索阶段。

在价格上,Fenty Beauty定位于中高端市场,官网售价在15到100美元之间,天猫旗舰店只发售了部分产品,价格则在148至415元。

在渠道上,线上铺设了抖音、淘宝官方旗舰店,全渠道独家入驻了丝芙兰和其线下320家门店。

截至发稿,Fenty Beauty海外旗舰店粉丝数达125万,但销量过万的产品也仅有2个,分别是修容棒和裸色唇釉。加上颇受欢迎的高光产品来看,占据品牌销量大头的这些产品风格更偏向喜欢欧美妆的消费者。

值得关注的是,其推出的新品粉底液系列产品,虽暂无人选购,但能看出品牌主推产品的方向发生了微妙的转变。

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图片来源:截自淘宝

根据欧睿国际的研究数据,2022年,粉底类产品在整体彩妆销售中的份额首次超过了一半,达到279.52亿元。彩妆品牌如半分一、方里、完美日记等都在加大对粉底产品的营销力度。

在这个背景下,Fenty Beauty通过入驻丝芙兰,消费者可在丝芙兰官方APP或小程序预约门店服务,丝芙兰数千名接受过专业培训的顾问通过底妆"着调"三部曲,帮助消费者找到适合自己的底妆色号。据丝芙兰透露,该底妆定制服务已吸引了超过12.3万名丝芙兰会员及消费者前去体验。

显然,Fenty Beauty希望在这一增长迅速、潜力巨大的底妆市场中分一杯羹。

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有50款色号的丝芙兰独家新品FENTY BEAUTY粉底液 图片来源:丝芙兰官网

在中低端市场,国产美妆品牌正强势崛起,对外国美妆品牌构成了巨大的竞争压力。这一点从e.l.f、露华浓和欧莱雅集团旗下平价彩妆NYX等品牌近两年纷纷退出中国市场可见。

而在高端市场,则是那些通过长期营销投入建立起品牌影响力的国际大牌的天下。要想从这些已经占据市场的品牌手中抢夺份额,无疑是一项艰巨的挑战,难度堪比"虎口夺食"。

品牌需要在产品创新、市场营销和本土化策略上持续发力,以适应中国独特的消费环境和流量生态。无疑,此次蕾哈娜的中国之行,为品牌带来了积极的开局。

但在全球化的今天,Fenty Beauty的中国市场之旅仅靠蕾哈娜在上海摊煎饼还不够。因为这不仅是一场商业冒险,也是国际品牌本土化策略的初步探索。品牌如何在激烈的市场竞争中找到自己的立足点,将是其能否在中国市场取得成功的关键。