海关总署数据显示,2024年1-4月威士忌进口量、额同比下降,延续了2023年的下降趋势。同时在市场层面,以苏威麦卡伦、日威山崎为主的品牌,特别是曾经价格高高在上的品牌延续着价格下行的趋势。无论厂家如何试图提价,市场似乎并不买账。

在持续调整之下,中国威士忌市场自2024年以来出现了一些变化,打破了市场上一些所谓的“潜规则”。

01

曾“高不可攀”的产品开始论杯卖

在不久前举办的北京威士忌节上,出现了一个有趣的现象。不少酒商表示,以前“只能远观不可亵玩”的品牌超高端大酒也开始论杯售卖了。

“要知道,很多高端产品曾经的营销规则是‘只可远观不可亵玩’,只在少数投资者、酒商以及拍卖行之间转手,看来这个接力棒有点传不动了,于是开始分拆、分杯找爱好者‘接盘’。很多爱好者也懵了,‘神仙酒’就这样喝到了?当然,很多人抱着将信将疑的态度还是忍着没有买单。”一位广州威士忌行业的资深酒商半开玩笑称。

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北京一位不愿意透露名字的威士忌经销商表示:“在之前的威士忌展会上,超高端的大酒都是只能观赏的,今年确实不少都在论杯卖了。比如15万/瓶的轻井泽威士忌,售价2900元单杯10ml。Black Bowmore Edition ll黑摩波威士忌系列售价2300元单杯10ml。还有一些日威,响、秩父等品牌也在单杯售卖。这些展位还是围了不少的爱好者,买单杯尝鲜的人也不少。”

据了解,还有格兰多纳1993、1994两款年份单桶也参与了单杯售卖。

显然,这种对价格的盲目炒作风险很大,很多炒家目前忧心的是如何出手,或如何分杯让爱好者“散户”接盘。

02

曾经的“断货王”麦卡伦在官方线上店随便买

谁能想到在2023年以前一瓶难求的高年份麦卡伦,现在可以直接在淘宝店铺购买?

据烈酒商业观察,今年以来,麦卡伦高年份纷纷上架淘宝店,其中不乏麦卡伦蓝钻30年雪莉桶、麦卡伦经典雪莉桶18年、麦卡伦蓝钻18年等高年份威士忌。在淘宝店铺基本可以买到麦卡伦的全线产品。要知道在此前,相对入门款的麦卡伦12年雪莉桶麦卡伦都经常断货。

一位深圳的威士忌经销商张平(化名)表示:“这在前两年是无法想象的,以前加价都不一定有货。”其进一步表示:“实际上2020年、2021年威士忌大涨,引来了不少投资客,这些群体追求高年份、稀缺的威士忌,这也变相地助推了‘炒价市场’。”

事实上,很多麦卡伦常规产品大户们都库存充足,中小经销商和终端也不敢大量进货。反正只要有人问价,就一定能及时调到货。

一位广东的威士忌经销商王杰(化名)坦言:“当前经销商也很难,消费降级、需求不足,出货比较困难,很多经销商也不敢接货,品牌方也只能放在网上卖卖。”

可见,在品牌线上官方店就能买到平时经常断货的威士忌,与整个消费环境低迷密不可分。

有业内专家表示:“看来某些品牌的饥饿营销也失灵了。以前以限量、高高在上的营销理念为主,在当前的消费环境下,也不得不向市场‘低头’。”

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03

盘整期带来显著变化,同时促进市场回归理性

目前来看,在大消费环境紧缩的当前,国内威士忌市场的需求端特别是高端消费需求依旧不足。

一位福建地区的威士忌经销商表示:“现在的高端消费还是不行。以麦卡伦为例,高年份18年以上的消费群体现在用酒量少,大环境影响下,消费场景减少。即使有实力的消费群体很多,也不提前消费了。消费降级也厉害,原来消费18年、25年,现在就喝12年。而实际上从量到价的下降,在2023年就已经显现了,到2024年则会更加明显。”

从2022下半年就开始出现的消费端需求不足的问题,导致整年一直到今年市面上库存囤积。从海关总署数据可窥探一二,从2023年到今年1-4月,威士忌的进口量呈现下降趋势。

在此背景下,大品牌依旧采取提价策略,试图稳住市场价格倒挂以及“以额补量”。

今年,宾三得利则是最早拉开提价序幕的公司,3月1日起就对山崎、响、白州、知多、角瓶、金宾6个品牌的18款产品进行了提价;爱丁顿洋酒(上海)4月1日起就对麦卡伦的4款产品进行了2%-4%的提价。格兰父子将在6月1日起对格兰菲迪、百富的11款产品进行提价。

截止5月中旬,烈酒商业共统计到17个威士忌品牌的提价通知,涉及58款产品。威士忌市场买涨不买跌的心理,这些品牌产品出厂价在最近几年每年保持1-2次提价节奏,试图稳住市场价格。

但从对酒商的调查来看,市场价格倒挂似乎“愈演愈烈”。有经销商更是指出:“价格似乎回到了2020年左右。”

“其实此时提价作用并不大,比如麦卡伦渠道流通速度下降,就会影响终端价格,原来其官网抽签还能赚钱,现在都是倒挂,经销商都是亏钱。”一位广东的经销商坦言。

无论是麦卡伦线上店几乎上架全系产品,还是投资酒款单杯售卖,都是经销商和炒作商的自救。但通过这样一个市场周期也让渠道和消费者明白,靠炒作,价格水分高的产品不长久,是可能砸在手中的。中国威士忌市场终归会回归理性。

对于下半年的中国威士忌市场,有酒商指出竞争还将更加激烈。预计市场会继续在价格和活动上互卷,一些经销商可能会退出市场。同时,一些酒业公司在涨价后会继续加大活动力度。