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文|司凡星

来源|博望财经

在万亿中国母婴市场加速迭代的过程中,Babycare是一个不得不提的品牌。

在过去的几年里,作为增长势头最快的高端母婴品牌之一,Babycare从一个爆火的背带起步,如今已经成长为一个全品类的母婴品牌头部。旗下拥有包括woobaby、wiya、mamicare、BCKID等多个子品牌,系列产品已覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等在内的多个领域。

公开数据显示,Babycare已经连续4年蝉联天猫母婴行业销售第一,去年618业绩销售额突破14亿。目前,其产品覆盖全球超30个国家,全渠道用户超4500万。

然而,随着去年9月7日Babycare启动A股IPO进程以来,这个母婴顶流品牌的一系列问题也被暴露在聚光灯下。

01

国籍成谜,过度营销

从美国大牌到“国货之光”,Babycare几乎每个阶段都能精准把握市场流量。

在国潮兴起之前,国外品牌占据了一半以上的国内市场份额。在这样的大背景下,进入市场之初,精准洞察需求的Babycare,就抓住国内消费者信赖国外产品的心智需求,以美国品牌为定位,开始发力。

根据官网介绍,Babycare由Philemon博士于2013年在美国盐湖城创立,在全球都有建立销售网络。2014年Babycare进入中国市场后,由上海夕尔实业有限公司代理,天猫商城的产品由美国团队参与设计、指导。根据天眼查消息,上海夕尔实业有限公司法人为李阔,持股比例为95%。

Babycare 第一款爆品腰凳的宣传点是:根据KANBEL MEDICAL CENTER(坎贝尔医学中心)对婴儿骨胳和智力发育进行的各项研究成果,进行婴儿用品的人体工程学(Human Engineering)设计创新,并且将研究成果转化成babycare这款腰凳,以符合中国宝宝的骨骼发育。

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因为主打美国设计和研发,Babycare收到了很多因此而买单的青睐者,毕竟在母婴行业安全和健康成为最大的需求。

在不久后的几年里,国潮崛起引领中国品牌乘势向上,浪潮之下,Babycare 血统又被改写,美国大牌摇身一变成为母婴“国货之光”,跻身成为多个品类TOP,成为高端顶流母婴品牌之一。

虽然披着洋品牌的外衣,在官网和旗舰店营造高端化视觉效果,售价高到离谱,但事实上,Babycar产品皆来自于本土工厂代工。

此外,Babycare的近年来的品牌营销也饱受诟病。具体而言,以四两拨千斤实现人群共鸣为整体策略,轻松拿捏新时代的宝妈为目的,内容争议性越高越好。

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在其宣传的广告文案里,甚至出现某些明显的反智的内容,而面对话题争议,Babycare团队表示,先前早有预料,并表示有争议也证明有价值,对品牌来说是一种鼓舞。

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可以看到的是,如今的Babycare已经走上了努力迎合、拥抱极致流量的路线。以线上起家,相对于传统母婴品牌Babycare无疑掌握了更多流量密码,但是,这种品牌营销,未来有一天是否会走入被过度营销反噬的境地呢? 值得关注。

02

依赖代工,品控硬伤

除了营销饱受诟病,品控是Babycare另一个硬伤。

Babycare能有如今的规模的发展速度,得益于其一直采用轻资产模式。依靠背后的代工厂支撑,省去了大量的人力物力以及研发支出,只负责产品的设计、提出制作要求和明确技术标准,因此,Babycare也被消费者送上了“母婴界南极人”的称号。

据公开资料显示,Babycare的湿巾由杭州优全护理用品科技股份有限公司代工生产,休闲玩具由利幼实业有限公司代工,爆品纸尿裤也是由杭州豪悦护理用品股份有限公司生产。

由于省去了最重要的品控环节,Babycare也和南极人一样质量问题频发、频登黑榜。

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截止6月4日,在黑猫投诉中搜索Babycare,出现投诉达1610条。投诉原因多为虚假宣传、售卖假货质量问题严重等原因。比如“辅食机头露出不明物体”、“孩子尿不湿用完红屁屁”等。

代工模式本身并不稀奇,但屡遭投诉证明Babycare在产品质量和供应链管理层面存在严重不足。

从2019年开始,Babycare因材质强度不够、儿童推车含有有害物质、婴儿车存在倾倒风险、儿童床不合格等多项原因被各个相关部门轮流点名。

对于婴幼儿而言,免疫力低下,母婴产品的质量安全问题胜过一切,在发展之初过度包装,在飞速扩张的阶段产品质量又难以得到保证,逐渐失去口碑的Babycare,正在遭受更多的消费者质疑。

如今的宝妈们,在高昂的母婴产品价格洗礼以及科学育儿观念的灌输下,已经变成了十项全能且愈发理性,不仅学会了看材质、看国标、看口碑、甚至查询厂家信息。

在母婴行业,用户需要的从来不是网红品牌,未来,伴随随着市场透明化增加,信息差逐渐缩小,母婴市场的更多水分也会被渐渐挤出,急于求成、蒙眼狂奔的Babycare,在上市门前面对的挑战压力只会越来越多。

03

全品类战略的天花板

一直以来,Babycare倡导的品牌定位,都是一站式购物的全品类品牌。除了不卖奶粉,Babycare的产品涵盖了母婴行业近33个二级类目,600个三级类目。

然而问题在于,一方面全品类购物必然导致用户的复购率有限,新用户增长困难。另一方面如今的母婴市场红海竞争已成共识,新生人口锐减,市场减量运行。在拼精细化运营存量市场,力求做到“全而大”的Babycare自然无法做到“全而精”,单个品类的优势注定会被一一瓦解。

从纸尿裤、婴童食品、睡袋、儿童水杯等等,母婴品类的各个赛道都有品牌黑马脱颖而出,从小鹿蓝蓝到嫚熙等不一而足。

Babycare全品类优势必将被逐个击破,迫切需要新的增量。

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第一个选择便是发力线下门店成为全域品牌。根据艾瑞咨询数据,到2025年中国母婴线上消费规模占比才将达到39%,换言之,无论线上多么火爆,线下才是母婴市场的主阵地,而用户对于线下门店的青睐主要也是得益于可信度较高,可以真实接触。

去年7月,Babycare宣布其线下第100家开业,尽管加速发力补上短板,但Babycare跟头部差距依然不小。爱婴室目前有500+门店,是其5倍,孩子王独立门店数量也在400多家。

更重要的是,Babycare的门店都集中在一二线城市,下沉市场没有话语权,就目前趋势而言,一二线城市母婴消费趋于饱和,下沉市场才是母婴企业未来新的增长点。

除了线下发力,出海也是Babycare一大重要布局。2023年,面对国内婴儿出生率增长放缓和主要人群消费态度的转变,Babycare选择将目光投向海外市场,在全球最大商场迪拜购物中心开出中东地区旗舰店,据悉,除此前开设的两家常规门店之外,这是其出海第三家店,可见目前还只是样本测试。

事实上,此前Babycare线下门店数量的缺失,或许更多来自于资金压力。企查查数据显示,Babycare目前只引入两轮融资,其中,2019年8月,红杉资本投资Babycare3亿元,持股10%,当时估值30亿元;2021年2月,公司引入B论融资,融资额7亿元,由鼎晖投资领投,华兴资本旗下华兴新经济基金、A轮融资股东红杉资本中国基金跟投,本轮融资后估值攀升至30亿美元。

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由此看,这或许也是其上市融资的重要原因之一。

在全品类优势或将被一一击破的风险下,无论是线下布局补短板,还是出海突破寻机会,Babycare都在为上市做更多努力和准备。