□苏报记者 陆晓华

从去年12月的昆山首届新农人电商直播大赛，到今年5月的吴中区枇杷直播电商达人赛，再到6月的首届苏州市农产品电商产业直播技能大赛，苏州农产品直播电商活动接连登场，催生了一批苏州农产品“直播达人”，直播电商在农产品销售中的巨大潜力和热度也得以充分展现：昆山赛1小时内，总成交量4686单，总成交额37.34万元；吴中区赛2小时内，枇杷成交额20万元；苏州市赛1.5小时内，累计在线人数22.66万人次，成交金额达39.9万元。

数据显示，2023年，苏州全市农产品网上销售额达195.4亿元，农产品直播电商渗透率达23.3%。数字经济时代，当手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，流量成为“新农资”，地方土特产加速“出圈”后，能否将“流量”变“留量”、“网红”变“长红”？电商运营者、经营主体、政府部门、专家们纷纷祭出“解题”之招。

塑造“人设”，让“流量”变“留量”

一间房，一张桌，一部手机，一口锅，鲜活的小龙虾、大闸蟹，聚光灯下，美食博主“大鲲兄弟”几乎每天都要在视频号“苏时记美食&大鲲兄弟”上开播，现场展示产品品质、烹饪方法等，有时候还会将直播间“搬”到蟹塘边，让粉丝直观感受大闸蟹生长环境、个头和质量。

“大鲲兄弟”真名叫张坤，是苏时记农产品（苏州）有限公司总经理。公司成立于2017年，主要从事大闸蟹、小龙虾等特色水产的养殖及深加工产业链经营。2018年，苏时记公司开始布局以微信小程序、抖音电商线上销售为主、线下实体店铺为辅的销售模式，于2021年微信视频号电商同步运营并组建苏时记品牌特色农产品电商团队，打造人设与优势产品链合。目前，其视频号有1.5万粉丝、抖音号有14.4万粉丝。去年，苏时记销售额800多万元，其中电商占60%。

而位于昆山巴城的苏州今锦上食品有限公司销售规模位于生鲜行业品牌前列，去年销售额达4亿元。公司在各大电商平台有品牌旗舰店，还组建了直播团队，主播Amy姚佳敏扎根直播行业三年，拥有10.7万粉丝的人设IP，单场直播GMV（一定时间段的成交总额）破100万元。

“我们是全年直播，平时会将轻松、有趣的日常生活，像蟹农的劳动、蟹塘的风景等开放式地展示给粉丝看，溯源直播等让评论区互动十分活跃。”姚佳敏向记者介绍。

在与张坤和姚佳敏的交流中，一个较为鲜明的印象是，直播电商风起云涌下，人设成为商品，塑造人设成为主播的重要劳动内容。

“做农产品电商快不得，也急不得。”张坤说，做电商平台需要你运营内容，需要你的人设，需要你所有场景的呈现，人家刷到你才能记住你的产品，才能有转化。内容就是你的“人货场”：人，就是你是一个农业从业者；货，就是你的产品，从开花到结果你付诸全部心血的产品；场，就是你耕耘的土地，每天的辛勤劳作。“脚踏实地，一步一步做下去，不要陷入价格战，不要内卷。”

对此，苏州大学商学院副教授、东吴智库副院长屠立峰认为，苏州农民在田野、果园等场景下进行的电商直播，乡村装扮、劳动者形象及土话乡音等本真形象契合农产品的直播场景，能够最近距离直播生产过程、加工过程、打包过程，更专业地介绍自己生产的农产品，其淳朴诚实的形象以及低度包装增强了与消费者之间的信任关系。农民从事电商直播，可以减少运营成本、人工成本、售后成本、佣金等，在价格上更有优势，消费者也能得到更多的实惠。

苏州市农业农村局相关负责人表示，通过“直播+短视频”，全业态展现农业绿色生产场景和生产过程，讲好品牌故事，有助于变“流量”为“留量”。

私域转化，让“网红”变“长红”

直播电商作为平台经济下农产品销售的创新手段，打破了信息壁垒，实现了小农户与大市场低成本对接。有调查显示，农产品直播带货发展好的地区，电商产业和农业产业发展的基础也较好。

根据苏州市农业信息中心统计数据，2019年至2023年，全市农产品电商网店数量稳步增加，截至2023年底，全市拥有农产品电商平台数量2759个，其中自建平台239个，第三方平台数量2520个。目前，苏州农产品直播平台主要集中在抖音直播平台。苏州市华冠园创园艺科技有限公司创建“天狼月季”抖音号就有88万粉丝，日均销售额达15万元左右。

直播电商新赛道，让越来越多的人进入直播行业，优质地产农产品也成为“网红”。但是，一个现实的问题是，农产品直播并非一播就火、一播就灵，不同种类的直播，在线人数、成交客单相差悬殊。苏州飞翠茶业有限公司总经理邹光旗介绍，他们公司主要从事碧螺春茶叶和西山果品的销售，今年开始尝试做直播电商，“相比之下，茶叶难做，难在价格和需求量少。做枇杷好一点，2个多小时直播下来有个上百单生意。”

在做直播的同时，邹光旗还喜欢拍拍短视频，“邹光旗的小岛生活”经常发布一些岛上生活和农副产品的场景，高的浏览量有100多万。“不少人看了视频之后都来加我微信，做直播带货时，也会进入到直播间。”

对此，苏州市许函芳家庭农场的农场主许函芳有同感，“我们做直播，很多时候并不是直接下单，通过引流，我的两个手机加了1000多个微信好友，他们也成为我的精准客户。”许函芳说，他们下单，是出于对品牌的信任，他们一个人可能带来一大群，一个大单100箱都有，有的还复购。

“外界都说今年枇杷价格卷，但我一直很淡定。”许函芳介绍，农场做的是精品枇杷，价格从2021年定下来后，到现在还是同样的价格、同样的品质、同样的售后。“我们从线下转到线上，然后再从线上引流到线下，看了我们的农场、看了我们的枇杷，也认可我们的品牌和价格。”

苏州市农业农村局相关负责人表示，发展农产品电商，他们也支持拓展社区团购、微信朋友圈和小程序等线上私域特色赛道，通过好的品质、好的服务，增加客户粘性和复购率。

合力破题，让“数商兴农”行稳致远

来自苏州市农业农村部门的调查报告显示，全市农产品电商产业总体规模在全省处于领先位置。当前苏州农产品电商产业发展主要面临的问题包括：特色农产品规模化较小、标准化程度不高、产业链不健全，农产品电商运营成本较高，农产品电商专业人才缺乏等。

比如，2023年阳澄湖大闸蟹产量1.1万吨，无法满足电商销售市场的大需求；优质果蔬、大闸蟹等生鲜需要全程冷链运输，费用较高，包装运输费用通常占到总成本的10%至20%；缺乏能够熟练运用数据分析、电商平台、直播平台且长期稳定的专业人才，存在部分电商企业的生产、发货都在本地，网店运营团队却在上海、杭州等地的情况。

据姚佳敏介绍，今锦上从2019年开始与两个“达人主播”合作，一个是北京的，一个是南通的，粉丝都在几百万，一场直播成交量在200万元至300万元，但要给对方一定的利润扣点，这也是企业必须承担的成本。

当前，在直播电商这条新赛道上，很多城市都在积极发力。比如，温州市制定了《关于实施千名农播培育计划推进电商赋能乡村产业振兴的意见》，到2024年底，建成1个市级农播孵化中心、30个以上县域农播共享基地、100个农播专业直播间、培育上岗农播电商人才1000名以上，实现农播电商年交易额超20亿元。省内的宿迁市、连云港市直播电商发展势头强劲，连云港赣榆区的海鲜、宿迁沭阳市的苗木等农产品电商产业发展氛围好，直播带货遍地开花。

苏州如何破解农产品电商产业及直播电商的难题？

苏州市农业农村部门有关人士介绍，将在打造特色优质农产品产业链、提升农产品电商服务能力、加强农产品电商新农人培育、加大农产品电商发展支持保障等方面发力。例如，将鼓励农业产业化龙头企业、农产品电商头部企业加大打造苏州优质农产品电商专卖店，通过“KOL头部主播引流+品牌店播销售”的发展模式，运用“达播”方式拓展品牌知名度及影响力的同时，加大“自播”方式，实现“达播”到“店播”转变，提升消费者黏度，稳定销售渠道。

屠立峰表示，苏州推动农民“直播电商”的可持续发展，需要农民、平台、政府共同努力，方可保障“直播电商”这种新兴业态在“数商兴农”实践中行稳致远。

培训农民主播是提升“直播电商”的有效策略：运用信息技术开办网店、云视频、直播直销、无接触配送等，积极打造苏州本地的“网红产品”；打造好的内容、渲染可传颂的感情，是农产品营造优良品牌的关键。传播苏州民俗文化，身临其境让消费者感受苏州文化与农产品的结合，在助力苏州农产品销售的同时，带动当地文化旅游产业。

此外，发掘用户心理是农产品品牌做优的保障。一方面，借助大数据统计，迎合消费者的喜好，优化品牌；另一方面，完善直播体制机制，营造农产品直播良好环境，增强用户依赖性，提高知名度。