作 者丨周慧
编 辑丨朱益民
6月7日凌晨，新东方创始人、东方甄选（01797.HK ）CEO俞敏洪发公开信，澄清关于“东方甄选做得乱七八糟”的表述。
5月31日至6月6日期间，东方甄选每个交易日都在跌，“五连跌”导致市值累计蒸发超40亿港元
与其说是高管“失言”引发东方甄选股价大跌，不如说是头部主播的收缩以及直播电商行业进入了新的周期，市场对依赖头部主播和电商直播业务的东方甄选的信心减弱。
不仅仅是东方甄选，2024年618大促期间，头部主播均呈现收缩迹象，辛巴在被封一个月后的首场直播中提及“淡出”想法，李佳琦称今年618“难”。
有头部电商平台人士告诉21世纪经济报道记者，今年综合大主播确实有所收缩，但也有垂类的主播开始冒出来，商家对于购买流量也越来越谨慎。
头部大主播集体收缩！小杨哥消失，李佳琦喊“难”
2024年618大促期间，依赖头部主播的焦虑，被进一步放大，原因之一是头部主播的普遍收缩，甚至出现了头部主播“隐退”的趋势。
持续和快手上演“爱恨情仇”的辛巴，也在618大促的首场直播中提到“淡出”的想法。
头部直播“一哥”视频截图
4月20日，辛巴因为在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。5月19日，辛选官方号在快手发布道歉声明。5月25日，回到直播间的辛巴宣布直播生涯进入倒计时，辛巴在直播间力推辛选集团旗下的其它主播。
辛巴还表示“以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”
据辛选方面统计，辛巴在今年618首场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元，相较于去年618首播全场带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件的成绩，今年首播带货量略有下降。
辛巴和快手的分合戏码，也反映了头部主播和平台之间依存度的微妙。一方面快手平台在着力扶持中腰部主播，对头部主播的流量倾斜减少。
辛巴家族在快手的GMV占比大幅下降。2023年，快手电商GMV达1.18万亿元，另据媒体公开资料，辛选2023年GMV超500亿。粗略计算，就算将辛选全平台带货量都包括进来，辛巴占快手电商的GMV也已经从2019年的22%下降到2023年的不足4.2%。
同时，辛巴即便不满快手平台的一些变化，也做不到完全脱离平台，去抖音或者视频号等另起同样规模体量的炉灶。
像辛巴这样选择“隐退”的，还有曾经的抖音头部博主小杨哥，2024年以来，小杨哥直播频次减少，并因此跌出了抖音带货榜，开设“三只羊剧场”，推出短剧，跨界电音节，转型文娱赛道。
另一位头部主播李佳琦早在618开始前就直言“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。
618大促期间，头部主播董宇辉对618呈现出并不积极的态度，除了近期的深圳专场直播，董宇辉日常直播以2小时为准。美妆场直接缺席，抖音启动618以来，5月24日至6月7日，董宇辉仅有五天出现在直播间，累计直播时长为12个小时。
另外连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉，其4月份排名已下滑至第九位。进入5月份后，与辉同行直播间的流量持续下滑，增粉势头也显著减缓。
价格竞争力下降！超级主播的时代过去了？
百联咨询创始人庄帅接受21世纪经济报道记者采访表示，从2023年开始，抖音电商就开始加大货架电商的投入力度。表明单一的直播电商模式增长已经发展到了一定规模，很难再保持高增长态势。另外，由于各种监管和政策的完善，直播电商行业日趋规范，之前超级主播通过平台补贴获得“全网最低价”优势不再，导致超级主播的价格竞争力下降。最后，各大电商平台继续加大对店播的支持，以及视频号、小红书、京东采销加大对直播电商的投入，使得直播电商的竞争更加激烈。
21世纪经济报道记者从快手获悉，2024年一季度，快手泛货架电商占比提升到25%，中腰部达人GMV规模同比提升40%，而且会加大对中腰部主播的扶持力度。这也侧面印证了头部主播优势下滑的趋势。
海豚智库创始人李成东表示，在这种劣币驱逐良币的直播电商环境之下，越来越多的消费者会逐渐发现，不如去线下消费，比如对中高端服装有消费需求的消费者，会重新回到实体店消费。对于商家来说，线上的毛利率比线下更低的时候，也会重新估算线上投流的价值。“这就是周期，市场会自我调节，逐渐回归理性。”李成东表示。
庄帅判断，直播电商的业务规模应该会逐渐趋于稳定的状态，明年应该会出现各平台业务此消彼长的情况，“内卷”加剧。
厂商悲观吐槽：抖音的服装退货率高达35%
近5年时间，直播电商野蛮生长。艾瑞咨询数据显示，直播电商市场规模增长10.5倍，尤其在2023年，中国直播电商行业的整体规模达到了4.9万亿元，同比增长35.2%。
2024年直播电商正在进入新的周期。21世纪经济报道记者采访多位直播电商领域的垂类商家，对2024年直播电商业务的增长都持悲观态度。
一家长三角的服装厂商张元（化名）在接受采访时也表示，2023年在抖音上的服装退货率是22%，2024年上半年退货率达到35%，对商家来说，增加了履约成本，利润降低。在他看来，今年电商平台竞争加剧，争相突出“低价”，为了适应平台的“比价”环境，公司也陷入了“卷低价”的怪圈。短视频平台流量会向低价商品倾斜，比如抖音有比价系统，中高端的商品不好卖，商品品质降低也会增加退货率，货不对板的情况愈发明显。
有商家曾开2万月薪招主播！今年618选择休假去旅游
6月7日，一位多肉植物类头部商家负责人陈晨（化名）告诉21世纪经济报道记者，2021年和2022年是他们公司直播电商业务的峰值，公司最多有60多位主播。2021年，他在朋友圈持续招聘主播，在一个四线地级市开出了月薪2万的薪资水平。2023年开始，直播业务增长放缓，2024年销售额和往年持平，但利润大幅减少。
陈晨介绍，过去产品话语权不够，叠加平台红利，所以对主播依赖度很高；2024年平台对商家的监管和约束增加，同时行业“卷低价”，利润低，公司尝试去主播化，更多关注产品端和服务端，回归电商本质。今年618他选择休假去西北旅游。
在商家们看来，2024年的平台竞争和“卷低价”，导致消费市场供给端“劣币驱逐良币”现象明显，商家利润也减少，消费端，消费者买到货不对板甚至劣质商品的概率会增加。
你还有直播购物吗？欢迎评论说说。
SFC
本期编辑 江佩佩 实习生 董丹林
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