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​撰文|王晓树编辑|杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

曾经甚少联名营销的星巴克,又双叒叕联名了!

5月中旬,星巴克宣布与QQ黄脸联名,上线了有5个表情的冰杯和周边商品。

在星巴克小红书账号的文案里,很是共情打工人。“你的脸替已上线 每天的心情都写在了杯子上(微笑脸)”。

图源 小红书

但并不是所有消费者都恰恰能够在周一买到“不嘻嘻”,周五买到“嘻嘻”, 所以就出现了以下情景:

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图源 小红书

想一想,在一个风和日丽,心情舒畅的早上,拿到一杯“不嘻嘻”的咖啡,打工人的破防,就在这一瞬间。

就这样,不少网友吐槽阴阳怪气,吐槽声甚至一度盖过了联名的热度,星巴克表情杯星巴克对此回应称,表情包是随机发放,不可选择。在微博上,仅#星巴克回应表情杯被吐槽阴阳怪气#这一话题阅读量高达573.6万。

或是玩梗,或是吐槽,但不论外界评价如何,星巴克这次联名,在社交媒体上掀起了一阵讨论热度。

像这样的营销,星巴克动作频出。今年年初,星巴克联名《大闹天宫》,4月,星巴克又在快闪活动中与迪士尼限时联名,都引发了不少关注。

这些热度,对于这两年的星巴克来说,弥足珍贵,毕竟它身处的是竞争激烈的咖啡赛道,即便是赛道的老大哥也避不开。

而这些动作背后,是星巴克满满的焦虑。

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联名、下沉、优惠

星巴克“急了”?

相比于这一次与QQ黄脸的联名,今年年初,星巴克与中国IP孙悟空的联名则更具代表性。

在此之前,星巴克并非没有联名动作,但大都是迪士尼、施华洛世奇、ANNA SUI等联名,联名的形式集中在主题杯、包装袋等周边产品上。

但这一次和《大闹天宫》IP的联名,除了上线了限量周边产品外,更是围绕着IP推出了新品。

在外卖渠道,星巴克上线了“流动拿铁”,包括法式焦糖、朗姆巧克力、玫瑰口味。产品形态上,“流动拿铁” 咖啡云和牛乳逐渐在配送过程中分层凝冻,就像是孙悟空吹了一口仙气形成了效果。

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图源 小红书 星巴克联名《大闹天宫》

在门店渠道,星巴克推出了“桃桃盛会”系列,包含“金烘冰摇桃桃乌龙”、“金烘燕麦桃桃拿铁”两种口味。据悉,桃桃盛会的灵感是来自于《大闹天宫》这部动画的蟠桃盛会。

这5款产品无论是从产品命名、制作、口味、周边以及内容宣传上都深度“融合”了《大闹天宫》这部极具中国特色的动画片的元素。

尽管这看似只是一次普通联名营销活动,毕竟在星巴克之前,国内咖啡品牌做过不少跨界联名营销,如瑞幸联名茅台,赚足了眼球。

但这是这在星巴克的首次面向中国市场,深入中国文化联名,并且结合IP推出核心产品。

在这次联名不久,星巴克在快闪活动中与迪士尼限时联名,推出“爱丽丝睡莲风味拿铁”“妙妙猫春见橘风味拿铁”与“疯帽子芥末开心果拿铁”。

除了联名营销频频外,从去年开始,星巴克还有不少其他的动作,如下沉,优惠。

2023年一季度,据澎湃新闻报道,星巴克进入超过10个新城市,都是中国的四五线城市。

在进入中国的前20年里,星巴克在消费者心中的定位一直以“中高端”形象为主,门店也集中在一二线城市。如今,星巴克也开始瞄向中国县城。

星巴克创始人在4月份的公开讲话中也表现出了“下沉”的意味。他表示,将在中国开设超过10000家门店,随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局,县城将会是星巴克最主要的市场。

除了开店下沉外,星巴克的价格也在“悄悄”地“下沉”。尽管今年早些时候,星巴克创始人霍华德·舒尔茨还一再强调,将坚守高端定价策略,“没兴趣加入价格战。”

但最近一段时间,不少网友发现,在星巴克APP上,会时不时出现几张优惠券,或是“39.9两杯”“49.9两杯”。尽管在产品标价上并没有下降,但这些时不时出现的优惠卷,也隐隐能够感受到星巴克在价格上的“犹疑”。

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图源 星巴克宣传图

这些不同寻常地动作背后,这位咖啡赛道的老大哥究竟怎么呢?

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星巴克为何“急了”?

“内忧外患”。

这或许就是星巴克动作频频的核心原因。

星巴克的内忧,在其近期的财报中展露无疑。

2023财年(截至2023年9月)星巴克还是交出了一份不错的成绩。财报显示,2023财年,星巴克营收360亿美元,同比增长12%,创历史新高,归母净利润41.25亿美元,同比增长25.69%;四季度营收93.74亿美元,同比增长11.4%,同样创下纪录。

但从2024财年开始,星巴克的财报就已显“颓气”。进入2024财年后,星巴克连续多次下调了增长预期。

2024财年Q1,星巴克营收为94.25亿美元,同比增长约8.2%,;净利润10.24亿美元,同比增长近20%,均略低于市场预期。

财报显示,星巴克2024财年Q2营收为85.6亿美元,同比下滑2%;净利润为7.7亿美元,同比下滑15%。

对于营收净利润双双下滑,星巴克在财报中透露的原因在于北美市场。尽管如此,星巴克中国市场也并不乐观。

2024财年Q2,星巴克中国门店数从去年同期的6243家增长至7093家,但营收却从7.63亿美元下降至7.05亿美元,同比下降约8%。

星巴克2024财年Q2财报公布当天,股价暴跌,市值蒸发了159.15亿美元,折合人民币约1150亿元。

中国市场营收不理想,很大原因还是在与中国咖啡市场的激烈竞争,9.9元咖啡价格战的蔓延,咖啡品类创新内卷,即便是主打中高端市场的星巴克也无法避开。

一方面,由瑞幸开启的9.9元咖啡时代还在继续,还有不少品牌持续加入10元以下阵列,如肯德基麦当劳等餐饮品牌也纷纷发起了9.9元优惠券。

据悉,2023年,瑞幸咖啡在中国市场的总销售额上首次超越星巴克中国

根据财报数据,瑞幸咖啡单季营收首次超过星巴克中国单季营收,新财季的星巴克中国仍然没有瑞幸卖得多,而且差距扩大。

另一方面,中国咖啡赛道热度持续高涨,有不少新入局者,如蜜雪冰城的幸运咖等,这些品牌或是定位在精品咖啡,或是平价咖啡。

硝烟弥漫的市场以及下滑的业绩,让这位咖啡界的老大哥“急了”,不得不做出更多的动作以应对中国市场。

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结语

星巴克近期的频繁动作,无论是联名营销、下沉策略还是优惠活动,都折射出这位咖啡界老大哥的焦虑与求变。

除了上述原因之外,还有一个重要的原因:中国消费者的咖啡品味正在发生变化。

以前,星巴克凭借着其高端的品牌形象和稳定的品质,在中国市场混得风生水起。但现在,越来越多的中国消费者开始追求性价比更高的咖啡,愿意尝试新品牌和新口味。

在这种情况下,星巴克不得不做出改变。

未来,中国咖啡市场将继续保持高速增长,但竞争也会更加激烈。星巴克能否走出焦虑,重现辉煌,就看它能否适应中国消费者的新需求,并做出相应的调整了。