打开网易新闻 查看精彩图片

9块9的风,还是吹到了都市精英最爱的星巴克,销售额缩水11%后,从来都放不下架子的星巴克,眼看也要装不下去了。

就在端午节前不久,星巴克公布了2024财年第二季度的财报,集团总营收仅为85.63亿美元,全球同店销售额下滑4%,净利润更是仅有7.72亿美元,比去年同期缩水六分之一。

最令人大跌眼镜的是,曾经被现年70岁的星巴克创始人舒尔茨寄予厚望的中国市场,同店销售额暴跌11%,比华尔街最保守的预测结果还要惨淡。

一个品牌的兴衰走势,资本永远是嗅觉最敏锐的,蝴蝶在东方大陆扇动翅膀,大洋彼岸立刻掀起风暴。

这份季度报披露当天,星巴克股价瞬间暴跌15.88%,市值蒸发近160亿美元,相当于过去两个季度营收挂零。

打开网易新闻 查看精彩图片

面对来势汹汹的瑞幸和库迪,素来爱端架子的星巴克,到了2024年也不得不放下身段,打起了自己最瞧不上的价格战。

截至去年底,星巴克在全球市场上的客单价普涨2%,但在中国市场的平均客单价却已经下调了9%,就差弯下腰说一句:

“中国老铁们,赏脸喝一杯吧,我们家咖啡味道还可以的!”

但从上面的财报数据里也能看到,星巴克难得一见的降价促销,并没换来什么成效。

今天我们聊一下,这一届中国消费者,为啥不乐意再给星巴克咖啡的高溢价买账了呢?

打开网易新闻 查看精彩图片

首先我们要明确一个问题,那就是中国人对于咖啡的爱并没有降温,这块市场也远远还没饱和。

据《2024中国城市咖啡发展报告》显示,在整个2023年度里,中国的咖啡产业规模已经突破了2600亿,且增速一直在加快。

2016年时,中国人年均咖啡消费大约在9杯左右,而到了去年,这个数字就已经来到了近17杯,翻了快一倍。

显而易见,中国的咖啡市场依旧活力满满,且潜力巨大。

打开网易新闻 查看精彩图片

那既然如此,作为一家已经在中国市场耕耘了25年的国际知名品牌,星巴克咖啡的销售情况为何持续遇冷,一路逆势狂跌呢?

最主要的原因,还是它【太贵】,而且价格太脱离其价值本身。

以销量庞大的中杯拿铁为例,在以欧美发达国家为主的海外市场,星巴克的定价大约在3到4美元左右,折合人民币二十块上下。

当然,对比当地普遍物价,星巴克的咖啡算不得什么高端饮品

打开网易新闻 查看精彩图片

但是在中国,星巴克居然把这套定价标准直接平移了过来,动辄二三十块一杯的咖啡,放在20年前的中国市场上绝对是“精英专享”,普通老百姓鲜少会进店消费。

正因如此,20年前大量商场都看中了星巴克的精英属性,往往会主动让利,邀请星巴克入驻自家商场的黄金铺面,从而吸引高净值消费者前来购物。

截至2023年,咱们中国内地已经有了超过7000家星巴克门店,遍布全国各地大小城市,可见其影响力之巨大。

但我们从数据中也可以看到,最近几年间,星巴克在中国的日子已经越来越难过。

而造成这一局面的关键原因,正是几家本土竞争者联袂带来的“超低价格战”。

打开网易新闻 查看精彩图片

2018年,瑞幸用单杯9块9的价格打得星巴克措手不及,将咖啡从高端人士专属的神坛上狠狠拉下,小蓝杯迅速风靡全国,成长为“万店品牌”。

去年横空出世的库迪,更是掏出了8块8的地板价,并明确表示要将这一补贴政策延续到2026年,誓要跟瑞幸一决高下。

“不是哥们儿,你俩烧钱斗法能不能管管别人死活???老哥哥我咋卖啊?”

今年3月份,70岁的舒尔茨在接受采访时,强装镇定地表态:

“我们的中国竞争者在烧钱打价格战,这场面我们星巴克在全球各地见得多了,我们不怵。”

【真的吗?我不信。。。】

打开网易新闻 查看精彩图片

如果您注册过星巴克会员,也许已经发现了,打开春以来,星巴克发的券是越来越多了。

除了在自家的小程序和app上,星巴克还登陆某宝、某团和抖音等各大第三方平台,大量售卖折扣券,各种满减活动也陆续推出。

照这个架势下去,9块9单杯的价格,离在星巴克菜单上出现也不远了。

打开网易新闻 查看精彩图片

值得一提的是,星巴克放下架子还有一个直观表现,那就是它也开始尝试触达“下沉市场”了。

据季度报显示,星巴克今年Q1已经新开了118家店,大有向三线以下县区发展的想法。

可以理解,这是星巴克早先从未触达过的市场,显然具有一定的增长空间。

但众所周知,下沉市场的消费群体虽然庞大,消费能力却也相对薄弱,消费观念更是跟大城市没得比。

即便星巴克已经主动走下神坛,逐步调低了客单价,想必短期内不太可能在下沉市场有太大作为。

毕竟,只要是在星巴克选址的不远处,瑞幸和库迪的十平米门头房早就简装完毕,挂出了“全场8块8”的小海报,随时准备展开下一场狙击了。