新中式服装行业洞察报告！
报告来源：蝉妈妈&蝉魔方
2023年马面裙的热度带动了汉服甚至新中式服装的销售额。“新中式”似乎点燃了消费者对“中国风”的热潮。新中式风格可以简单概括为传统文化与现代风格的融合,兼具实用性，“新中式服装”将中国传统符号意义的图腾融入纹理编制的面料中，更适合现代人的工作生活场景。越来越多的中国设计师在致敬、汲取传统服饰精髓的同时不断推陈出新,赋予旧有中式风格崭新的诠释。在抖音电商平台,新中式女装引领新中式服装整体趋势市场,大量年轻用户聚焦在抖音平台,Z世代消费需求呈爆发趋势,年轻消费者正在带领国潮圈层文化。本篇报告旨在回顾新中式服装在抖音电商的表现,洞见服饰市场的新机遇。
行业市场概况
新中式风潮持续来袭，马面裙现象级爆款
2023年下半年忽然刮起了新中式风，抖音平台新中式相关搜索量同比大幅增长。带有#马面裙#话题的短视频播放量超200亿，#新中式穿搭#题的短视频播放量超过100亿。实际上，“新中式”服装尚未形成统一的标准。宽泛点说，将中国传统元素和现代时尚设计相融合，都可以算新中式”。
过去一年里，新中式服装市场规模与搜索指数变化协同增长，随着明星新中式穿搭的热度提升，在下半年新中式的声量逐渐攀升。促使消费需求大幅增长，从而推动了市场规模的显著上涨。
新中式服装的市场规模在2023年同比增长超过246%，在2024年1月暴增，大家纷纷开始挑选起充满节日氛围的“新年战袍”。近来，许多人在添置过年新装时发现，无论线上线下，以新中式为代表的国风元素冬装，在服装市场格外流行。新中式流行背后的“中国血脉觉醒”。
国学新中式女装为新中式服装中的第一大品类，品类保持较高增速，处于明星赛道。新中式童装虽然目前市场规模还较小，但其发展速度不容忽视，尤其每年的春节前后其增势显著。
唐装/民族服饰作为新中式女装市场的重要组成部分，增长显著。2023年行业同比增长超过200%，在2024年春节期间(1-2月)更是实现了近600%的增长。从细分品类来看，除了传统中式服饰，马夹、针织衫、半身裙、短外套、卫衣等品类也是新中式元素爆发增长的赛道。
新中式女装各季节销售热度相对均衡
连衣裙和唐装/民族服装是新中式女装中的两大细分类目。分季节来看，新中式女装没有明显的季节区分，相对来说，秋冬季是行业的热卖季。从细分品类来看，连衣裙在夏季(6-7月)热卖，唐装/民族服装更多集中在夏末秋初(8-10月)。
100-300元是新中式女装的主流价格带，300元以上贡献增长潜力
从商品数量和总销量来看，新中式女装的商品集中分布在300元以下中低端价格带。但从销售额及增速来看，300元以上中高端产品增速明显。
新中式女装消费者更加关注服装的工艺面料
从23年新中式女装的热卖商品卖点来看，虽然国风、原创、中国风等突出服装本身风格的卖点依旧占主流，但也越来越多诸如“提花”、“盘扣”、“刺绣”、“香云纱”、“缎面”、“提花”、“立领”等强调工艺面料的关键词大幅提升。目前新中式女装行业的头部品牌依旧是早期原创的汉服品牌，如织造司，爆款单品均为23年爆火的马面裙。新中式服装如何更日常而丰富得走进消费者的生活，或许是留给品牌的一个课题。
马面裙无疑成为新中式女装中的爆款单品
马面裙具有通用、百搭、美观等特点，并且普遍价格在大多数年轻人的可接受范围，这些因素促使其成为“超级单品”马面裙在23年第四季度迎来持续增长，在春节达到高峰，全年同比增长超700%。
02新中式童装
新中式童装行业整体呈现波动式增长态势
从近一年的销售额数据来看，新中式风格集中在儿童旗袍/唐装/民族服饰传统品类中，占据着领先的市场份额。但从品类的增速来看，童装中的卫衣、马甲、裤子这些品类新中式元素增速领先。
儿童旗袍/唐装/民族服装是新中式童装中核心类目，占据超一半的市场规模。分季节来看，新中式童装主要在冬季热卖，尤其是春节前，新中式拜年服销售火爆。
从商品数量和总销量来看，新中式童装的商品集中在50-300元之间。从销售额来看，100-300元贡献主要销量且增速最高。
从23年新中式童装的热卖商品卖点来看，虽然中国风、国风、古风等突出服装本身风格的卖点依旧占主流，但也会看到加厚、加绒等保暖功能性的卖点诉求，这也反映了购买童装的主流消费人群的核心痛点，在时尚的基础上希望小朋友保暖。相对新中式女装来看，不会特别强调工艺面料。由于春节拜年服是新中式童装的一个重要细分，在热卖商品中可以看到套装的组合，也更反映了消费者选购的偏好。
从近一年的销售额数据来看，民族服装是新中式男装中份额最大的细分品类。但从品类的增速来看，短裤、西服、夹克、衬衫是该行业的爆款品类，这些品类中新中式元素增速更快且有一定的市场规模。
与新中式女装、童装形成差异的是，新中式男装更多在春夏季热卖，可能与其新中式元素对应的品类相关，更多集中在民族服饰及衬衫。民族服装、衬衫、T恤在春夏季热卖，羽绒服和棉衣在秋冬季热卖。
从商品数量和总销量来看，新中式男装的商品集中分布在100-300元之间。从销售额来看，100-300元贡献主要销量但增速稍显疲软。
与女装、童装相同的是，中国风依旧是该类产品主要沟通的卖点，但不一样的是，新中式男装的产品很少主动沟通面料、功能性，而更突出休闲、短袖这些大众适配场景。从热卖的商品也可以看出，整体丰富性不足，新中式元素相应的产品更多是针对中老年的传统唐装类产品。
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