一个很有趣的现象是，欧洲人注意防晒是防止晒老，而中国人是避免晒黑。所谓“一白遮百丑”，「变白」一直都是国内消费者美容护肤的核心需求。
虽然美白产品市场需求旺盛，但进入这一领域并非易事。
国货入局的好时机
自从美白功效需“特证”以来，美白护肤品的门槛显著提高，入局成本也随之增加。同时，美白赛道早已是一片红海，OLAY小白瓶、兰蔻极光水、妮维雅630精华等成熟产品牢牢抓住了消费者的心智，没有创新故事很难突围。
但面对挑战，市场从不缺少挑战者。根据美妆浪潮整理，今年以来，取得国产美白特证的产品就高达1459件（截至6.11），虽然其中部分为仅具物理遮盖作用的美白宣称，但仍然难掩赛道火热。
典型如肌肤未来SKINFUTURE，薇诺娜，欧诗漫，谷雨，HBN等品牌，都陆续以“价格、成分、配方、适用肤质”等不同小切口找准定位，解决国人美白需求。
作为国内头部美妆品牌，珀莱雅一直缺少标杆性的美白系列。据悉，珀莱雅即将推出一款装载了珀莱雅最新专利技术的美白产品。这次入局，珀莱雅又带来了怎样的思考呢？
本土品牌还有什么新通路？
美妆浪潮获悉，珀莱雅即将推出一款主打美白和提亮的中高端产品，预计定价在300-400元左右，比Olay的小白瓶贵。珀莱雅认为，美白是亚洲女性无法忽视的需求，这一细分市场仍然存在缺口，尤其是在300元左右的价位段。
尽管日韩品牌在美白领域表现出色，但近年受核污水等多方面对的影响，品牌势能有所减弱，这对于本土品牌而言是一个突围的机会。
对于一款重磅新品，品牌一般会选择在38、618、双11等重要节点前就做好相关前期种草和营销准备。因为宣称美白则需要拿“特证”，按珀莱雅的节奏，若要在5月底、6月初上市是来不及拿特证的，而要抢先上市，则只能用普通化妆品的身份，宣称“提亮”功效而不是美白。
如此一款不惜代价抢跑、肩负着“下一个大单品”使命的美白产品，珀莱雅可能会如何构造？
再战美白，珀莱雅有哪些优势？
如今美白市场的马太效应愈加明显，头部品牌凭借强劲的研发实力和品牌影响力占据优势。据飞瓜数据，2023年超6成销售额来自TOP50的品牌，其中76%属于国产品牌。
珀莱雅现阶段要后发制人，更需通过打造一款美白大单品，而非新的产品线，来验证市场的接受度。
以市场表现倒推，2023年抖音美白产品的主要价格区间在300-499元，甚至像SK-II小灯泡精华等千元价位的产品都有不俗的销售表现，消费者对于中高端美白产品是有接受度的。而这个价格段也符合珀莱雅近两年来持续投入数十亿营销费用打造、强化的品牌形象和消费者心智。
值得注意的是，自去年11月珀莱雅高端产品线能量系列全面上线以来，其增幅表现就是旗下所有系列中最出色的，珀莱雅认为，对于这部分从雅诗兰黛和兰蔻价位下来的消费者，仍然可以针对其多样的需求进行补充，因此，这款美白大单品如果放在能量系列中推出，用以满足这部分消费者的美白需求自然是合适不过的。
具体到产品层面，随着消费者对美白产品认知的不断加深，已不再盲目唯浓度论功效，而是讲究从根源上实现美白，要求品牌能够科学表达美白功效的机制、通路及靶点。而在这方面，一直传递科学护肤理念，擅长营销科学配方的珀莱雅自然是驾轻就熟。
从美白通路来看，近年热销的美白产品主要作用于黑色素生成的“抑制、阻断和分解”三个关键阶段，也就是抑制黑色素产生、阻断黑色素转运和分解还原黑色素，代表成分主要有光甘草定、熊果苷、烟酰胺、壬二酸、VC、377等。
珀莱雅的上一款美白产品已经要追溯到2021年备案，2022年推出的「双白瓶」（靓白晶钻光透精华液），这款以熊果苷、烟酰胺、VC为核心美白成分，主打美白淡印，双管双泵概念的产品并没有取得市场的认可，上市之后不久就草草下线了，在珀莱雅集团2021、2022年年度报告中也没有提及过这款新品，仓促应市的准备显然并不足以打动消费者。
关于美白，珀莱雅有哪些新准备？
美妆浪潮留意到，珀莱雅近期备案了一款名为「珀莱雅恒光净透精华液」的产品，根据备案信息显示，3月29日，珀莱雅首次备案了这款产品，5月15日和31日都进行了备案变更。
而根据成分一栏显示，珀莱雅恒光净透精华液产品中添加了不少“凝血酸、壬二酰胺 MEA、己基间苯二酚”等主打美白功效的成分，也就是俗称的传明酸、壬二酸衍生物、377等新型美白成分。尽管这并非一款美白特证化妆品，但其配方却实打实地在照着一款具有美白功效的产品来设计。
传明酸是一种应用历史悠久的美白成分，但其美白效果较弱，添加浓度一般要达到5％以上，但已有试验证明5％浓度以上的传明酸会对皮肤造成较高的刺激，而珀莱雅这款恒光净透精华液产品则将传明酸与琥珀酸衍生物（3,3,5-三甲基环己基琥珀酸酯二甲酰胺）复配，降低传明酸使用浓度的同时，实现优异的美白效果。
美妆浪潮梳理发现，这种由传明酸与琥珀酸衍生物组成的复配美白成分更在今年2月就被珀莱雅申请了相应的发明专利（CN118078665A），在专利文件中提及这种复配成分可以通过泛素化-蛋白酶体和细胞自噬协同调节减少黑色素的生成，起到协同增效的作用。
珀莱雅恒光净透精华液是珀莱雅首款应用了这种复配成分的产品，也是珀莱雅在美白赛道的试金石。
在美白以外，珀莱雅恒光净透精华液中还添加了超氧化物歧化酶（SOD）和红没药醇、菜蓟叶提取物等多种抗氧、舒缓功效成分，而较轻的质地和硅氧烷类成分（如环五聚二甲基硅氧烷、聚二甲基硅氧烷）可以提供丝滑的使用感，不会过于油腻，适合夏日使用的场景。
但香精、硅氧烷类成分对敏感性肌肤、痘痘肌肤可能会造成一定负担，这款产品的目标客群肤质更偏向混合性皮肤。尽管目前市面上有一些产品正在针对敏感性肌肤开发美白功效产品，但根据美妆浪潮数据，混合性肤质、油性肤质才是美白市场的消费蓝海，针对敏感性肤质的产品在市场上仅为非常小众的选择。
珀莱雅入局美白，无疑是向当下的美妆市场扔下一枚重弹。自从全面转型以线上为主的渠道策略以来，珀莱雅几乎是一直在飞速增长，而要站稳国内美妆龙头，珀莱雅也确实还需要从一款美白大单品开始来补足最后一块拼图，这一次，消费者会为珀莱雅的精心准备买单吗？让我们拭目以待。
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