面前放着一瓶酒，你首先“看到”的是什么？

大部分人看到的应该是品牌，或者说眼睛下意识最先去找的是品牌。“茅台”“五粮液”这些瞟一眼就能辨认出的产品，本身就使消费者获取了足够多的产品信息。

这就是符号，一个富集品牌、产品、文化甚至价格等信息的统一体。

但是一瓶酒就那么大，印在上面的logo大小毕竟有限。将logo放大，不如把“符号”做大，飞天、普5的经典瓶型，洋河的蓝、汾酒的青花瓷…酒瓶的包装设计早已被聪明的酒企纳为品牌符号重要表征之一。

人靠衣装，佛靠金装，酒靠瓶装。

抛开物理意义的“装”，往“虚”了说，酒靠瓶装也算酒业真理。出于对“真理”的好奇，知酒君特地请来了设计师黎凯现身说法。



这个设计师，有股闯劲儿

对于设计师，我们有自己的想象，算是我们凡夫俗子们对艺术工作者无伤大雅的偏见：大概是那种“天子呼来不上船”的傲气劲儿，用北京话来说，总之是劲儿劲儿的。

这位设计师的“劲儿”，在拼搏与创业、在务实与价值转换，和深圳“拓荒牛”般的城市精神出奇的一致。

“2006年入行，做红酒（酒瓶包装）设计。2007年正儿八经做白酒设计，就一直没改过了。”也就是说，23岁的黎凯仅用了1年就找准并且确定了事业的走向。这样的年纪，大部分人还在人生的“试错”阶段。

黎凯的“试错”，在创业阶段。黎凯回忆当时工作时“很拼很拼”，他说“那时候从来没有十点半下过班。”设计项目的业绩回馈了黎凯的拼劲儿，他是公司公认的“中单王”。也正因此，同事创业一定要拉上他，黎凯就跟着“技术入股”了。

真正有能力的人，就算出走一圈，归来仍能接过原来老板抛出来的橄榄枝。2010年，原公司以更好待遇、更高职位接回了黎凯。直到2017年，原公司生意转型，黎凯选择二次创业。当然也因为彼时酒业对设计需求迎来一个爆发周期。

酱酒从只有茅台，到17年后“钓鱼台”“摘要”等“十大酱酒品牌”爆发，黎凯精准预判，不太艺术家，但像个敏锐老到的商人。

“我是看到行业周期的一个调整”，在酒业浸润多年的黎凯，看到了品牌时代来临后，大品牌走向明显的升级，多元化品牌共生，对设计提出了更高的需求，于是在2018年正式开办了现在的早稻创意工作室。

“设计的本质是为商业服务”
“设计的本质是为商业服务。”这是黎凯对自己设计工作的认知，在他看来，设计其实是一种语言表达，恰切的产品设计，这个产品它就告诉了消费者“我值1000块’”的信息，消费者也愿意为之买账。

过去，消费者通过体量和市场规模来认知品牌，现在，越来越多的消费者通过文化和符号来认知品牌，因此无论是何种价格带产品，都对设计提出了更高的要求。

黎凯的“设计商业论”刚好在这个时候有了发挥的空间，因为他有一套拆解品牌内涵、文化并作出超级符号的设计手法。

生态小窖，就是对伊力特所处的酿造环境和独特酿造工艺深度挖掘后有的概念，随之产品设计也极致突出了清爽的生态理念。

彼时，正一堂咨询机构正在为花冠鲁雅香提供咨询服务，被这款产品的设计震撼，堂主杨光与黎凯结为好友，后来，杨光向刚刚入局酒业的李书文推荐了黎凯，三人共创了又一个酒业爆品——魁五首。

魁五首瓶子的设计，黎凯在兼顾成本与美观的平衡问题上已臻化境。在符号上，李书文提出“魁五首”的划拳符号，黎凯却认为不妥，一是划拳不再具备流行度，二是文化过于市井。因此，黎凯在“魁”字上做文章，提出“花冠、人杰、山巅”即为魁，以更高维度的价值认知做设计，并统一颜色和大面积留白，不干扰“魁”的品牌形象。没有任何一个多余的信息来干扰消费者对产品或者品牌本身的想象力。

用设计手法来提升产品的美感和质感，而不是用材料来堆砌和表现产品的美感，黎凯说：“作为一个成熟的设计师一定要做到这一点。”


胖东来抛来橄榄枝，别忽视了酒瓶设计的“亿”点价值

回到开头知酒君抛出的“酒靠瓶装”话题，这个讨论我们限制了一个具体的语境，即“品牌至上时代”，酒瓶的包装设计是否还存在价值？或者说存在多大价值？
最直观来看，好的酒瓶设计应该有变现价值，或者说是拓展业务的价值。

不管是过去，还是现在，行业的普遍认知是，一款酒能做成全国化品牌，首先是需要产能、产量做支撑的。那么产能仅3000吨左右的钓鱼台，何以在2017年前后能迅速成为酱酒当中的全国化品牌？

酒瓶的设计，不仅仅是外观的呈现，更是品牌文化和产品理念的传达，如何将酒瓶设计成产品的超级符号，让产品品牌得到流传，成功打造过多款过亿单品的黎凯，已是行家里手。

黎凯自认为客户数量与头部设计机构无法比，但却跑出了另一个赛道，能够为年度客户提供纵横服务。正如其此前为伊力特设计生态小窖时，花费两个月时间跑过2万公里做市场调研，才真正开始着手设计。

“设计的价值就是扎到消费者心中去，除了提升产品力，解决销量，更要提高品牌认知。”黎凯表示，某种程度看，作为设计师的他，现在合作的所有客户都会参与到其品牌服务的全过程，提供更全面和深度的服务。

知酒君认为，品牌至上时代，“爆款”思维或许更符合当下对产品设计的具体要求，设计需要考虑整个货架（线上、线下）竞争环境及购买环境，设计在品牌符号的认知职能之外，还需要承担影响消费者做出购买决策的“引导者”身份，通俗来讲就是“现眼包”，最终实现销售价值。

05年来深圳实习，06年从湖南工业大学王牌专业包装设计系毕业后正式入行，黎凯从事酒类包装设计，满打满算已经19年了。现在，已经是一个独立工作室的创意总监与创始人，黎凯对产品设计的认知更加成熟，一些行业创造由他共同参与。