文｜Dataeye
三国SLG近期热闹了起来。
ADX数据显示，三国SLG APP买量投放，计划数与素材数都从4月中旬开始大幅提升，灵犀互娱、网易、三七领衔赛道。而最近恰逢SLG新游上线，备受关注。
在这样的关口，赛道领军者——灵犀互娱《三国志·战略版》公布：用户体量达一亿规模。前阵时间，游戏在新剧本《奇门八阵》上线后，iOS畅销榜排名一路走高，4月20日跃升至第二名。
三国SLG赛道目前数据如何了？老产品如何构筑护城河？新品又有哪些点需要突破？
赛道市场表现
【事实&数据】
DataEye统计了6款三国SLG赛道几款产品近一年以来iOS畅销榜排名情况，iOS端预估收入、下载情况。
【DataEye研究院观点】
从畅销榜情况来看：6款游戏中，仅灵犀互娱《三国志·战略版》、网易《率土之滨》在榜单前列，其余四款游戏有两款已经掉出畅销榜TOP200，另外两款游戏也处于百名开外。
从收入下载情况来看：头部效应明显，收入一家独大。网易《率土之滨》在下载量略微领先，且趋于稳定，日均下载量在1.2万左右；灵犀互娱《三国志·战略版》日均下载量在1万左右。6款游戏中仅灵犀互娱《三国志·战略版》近一年iOS收入（扣除平台分成）为17.9亿，《率土之滨》近一年iOS收入（扣除分成）在6.6亿左右。
头部产品如何构筑护城河？
（一） 产品力/产品新特点
1、 高频次更新剧本，目标指向不同群体
《三国志·战略版》从去年一月至今更新了6个自选剧本，分别是《襄樊之战》、《云起龙襄》、《陈仓之战》、《潼关之战》、《奇门八阵》，剧本以每3个月一次的频率保持更新，每个剧本各有不同的侧重点。
比如在年度大剧本《襄樊之战》中，《三国志·战略版》首次引入了六大身份系统，玩家可以选择不同的出身，如文人、农夫、官吏、兵卒等，这应该是slg里面首次尝试职业划分，每种职业都对队伍特定的加强，进一步提升了玩家的个人体验。
而《陈仓之战》上线了全新“军令”玩法，通过随机军令，玩家可以每日获得不同的增益，搭配队伍组合，让战场作战表现更强。
近期上线的《奇门八阵》有多种卦意选择，定制个性加成。玩家可通过观天象、解卦意。根据时间不断解锁更多卦意，定制适合自己发展策略的卦意，获取不同的加成效果。
玩家在不同剧本中可以体验不同的特色玩法，获胜方式也不相同。剧本的差异让游戏能够容纳不同游戏偏好的玩家，更容易造就玩家群体的拓圈。
2、 快节奏玩法，探索新体验。
从2022年开始，《三国志·战略版》便开始通过龙虎争霸赛为玩家提供快节奏的玩法体验，赛事为短时双极对抗，对决阵营双方在90分钟内进行激烈的城池争夺对抗。龙虎争霸赛目前已经是玩家最期待的年度盛事之一，他们可以为团队荣誉而战，赛事每年从8月开始全国海选，到9月份周年庆来到最高热度，这样的赛事也让玩家享受到更畅快的战斗体验。在日常，《三国志·战略版》也为日常赛季剧本植入了「龙争虎斗」的副玩法，让玩家们在每个赛季的荒草期也可以通过短时赛进行切磋和练兵。
除了推出快节奏玩法，在今年2月份，《三国志·战略版》也推出了“开荒减负”的计划，武将觉醒达到20级就能学习第三战法。直接帮策划减少了一大笔前期开荒金珠转换战法的收入，对玩家而言，就是直接减负，原本可能要48小时才走出开荒期的，现在差不多36小时就能走完。此外，早在四年前，《三国志·战略版》就听取了玩家的建议，设置了夜战模式。
3、 深度社交体验，提高玩家粘性
一方面深化了小队友谊，把《天师举义》剧本中的“同袍玩法”普及到所有pk赛季剧本中。在动辄数百人的同盟里，其实很难所有人都互相熟悉。因此游戏让一个同盟下的几个战友结成“同袍”，通过各种机制守望相助、共同进退。
另一方面加强了同地区玩家的联系，推出地区服玩法，不仅采用南北对抗的全新地图和结算模式，而且让不同地区的玩家直接对抗，由此构建出“为家乡而战”的共同荣誉感。
（二）品牌传播力，SLG赛道典范
【事实&数据】
内容条数方面，截至6月6号下午，国内全网内容条数达到108万。从去年12月以来有四次阶段性内容爆发，期间对应了“版本更新”、“新剧本发布”、“线上春节活动”，每一次营销动作都对应了一阶段内容数量爆发。
全网互动量方面（赞、转、评、投币等）方面，达到了7068万。其中，剧本“陈仓之战”开启，去年9月2日互动量达到高峰，主要集中于短视频和微信平台。
具体来看该游戏动作：
1、纪录片、微电影
2023年12月，《三国志·战略版》号称要古法再现三国冰城奇谋，也就是经典战役潼关之战中，曹操大破韩遂与马超带领的关中联军使用的千古奇谋——“一夜筑冰城”，简单来说，就是以沙为材，再浇水成冰，不费一颗钉子、一根木材，一夜之间垒起来一道冰的城墙。
当时有超过200万人投票选择不相信能复刻成功，但没想到结果却与之相反，实验成功了，复刻挑战纪录片上线B站后就登上了热门，后来更是获得了央视的肯定，称赞游戏展现出来的国产游戏的文化力量。
除此之外，早在2021年1月，《三国志·战略版》邀请电影《赤壁》导演吴宇森出马，监制拍摄年度品牌片《川流》，其以赤壁之战为背景，以“历史的另一个可能性”为契机，用假说的方法改变赤壁之战的走向与结局。
2、代言人
再看代言人/合作明星选取上，《三国志·战略版》公测时邀请高晓松为自己站台，到一周年时请来了演员胡歌、李乃文等明星以玩家的身份进行直播，以及之后让张召忠、金灿荣和董嘉耀三位军事领域的专家以军事分析的角度表述游戏内容的还原。
2021年5月，项目组开办了玩家选代言人活动，通过“真玩家”德云社相声演员侯震的“搭线”，邀请到了首度代言游戏的郭德纲。除了广告的录制外，还拉上德云社为游戏玩家开展了专题相声演出等活动。
2022年5月，项目组邀请世界冠军任子威拍摄盟友纪录片，随后，还邀请任子威和其队友李文龙共同直播，体验3V3竞速抢地新玩法，和以往传统SLG玩法的延迟反馈不同，3V3竞速抢地玩法有着反馈快、节奏快的特点，为游戏增添了“竞速感；时间来到8月，再次邀请其直播进行「武醉」军团的赛场首秀。
2023年，9月邀请林子祥倾情献唱赛事主题曲《我们在》，并在三国志战略版龙虎争霸赛决赛之夜，再度邀请其献唱燃血战歌《男儿当自强》。
3、买量侧
DataEye-ADX数据显示，《三国志·战略版》近一年共投放106万+条计划，关联10万+组素材。
类UGC视频（实录+口播+包装），占比为50%，主要是以玩家的视角，讲述游戏内容、游戏攻略、玩法等等。
明星背书，占比38%，主要是与游戏合作过的明星（高晓松、李乃文、郭德纲、任子威等）宣传片，或是明星作为玩家讲述玩游戏的感受、游戏过程。
真人剧情，占比12%，主要是素人出境，在短暂的剧情中衔接游戏过程，讲述游戏玩法。
【DataEye研究院观点】
借助微电影、纪录片提升品牌站位。《川流》选角和海报色调都非常符合游戏本身的风格，而“一夜筑冰城”更是记录了全部过程，将历史文化底蕴与游戏内容相结合，通过对古代战争“天时地利人和”要素的补全，为玩家营造更接近真实历史的三国战争体验。
邀请与产品高契合度的代言人，不偏爱流量明星。该游戏往往邀请游戏真实玩家，不追求流量影响力。聚焦核心受众，营造一种有眼光、有品味、有格调的形象。张召忠和金灿荣都是军事领域的专家，他们可以从军事的角度来分析游戏的地形。而胡歌、李乃文等明星，都是真正的《三国志·战略版》的玩家，在直播的过程中更是随口就能说出不少游戏中的黑话。
从获取新用户的角度，郭德纲作为传统文化——相声的当代代表人物，其相声节目（特别是单口）中往往就带有三国内容。德云社的粉丝，从性别、年龄到爱好，都与传统文化高度吻合。该游戏此前强调“真实”，到了德云社代言，进一步延伸成为“讲究”。从真实到讲究，基本是一脉相承，也是更进一步延伸“还原真实三国战场”的深刻内涵。
创意方面，硬核思路，讲玩法、讲武将等等。可以为品牌牺牲效果，但不可以为效果牺牲品牌的思路。老实本分而追求品质，不做那种搞笑、戏说、休闲小游戏的素材。但这样的素材，《三国志·战略版》已经跑过几年了，如今来看，ctr（点击率）估计堪忧。我们预计很多素材效果可能过于“硬”而会牺牲点击率，但在转化率方面应该不差——愿意看下去的，点击转化的概率会很高。
（三）庞大的玩家生态，难以复制
【事实＆数据】
线上：
1、大力发展UGC内容生态，多样化的社区、社群
《三国志·战略版》在多平台开启“创作者激励计划”，在抖音、快手、小红书、B站开启“三战创作者计划”，发布符合要求的视频最高单赛道可得5000元奖励，目前仅抖音一个平台，该话题已经超过65亿次播放，而其他相关话题累积超百亿次播放。
在微博，每周年开启计划，无门槛参与，只要愿意分享内容，即有机会获得奖励，目前#三国创作官#话题已经达1.3亿次浏览。
除此之外，游戏在官方公众号搭建“三战交流圈”，玩家可以在交流圈聊攻略、心得体会、八卦等等。还有，一年一度的“同盟春晚”，不少玩家表示，这是维系同盟玩家的纽带，也是游戏文化的体现。
2、游戏用户持续增长，已达一亿规模
《三国志·战略版》游戏用户迄今仍在稳步上涨，玩家人数从第一年的3500万，第二年5000万，不到5年进入亿级玩家的手游序列。
截至目前，游戏已经上线上百个地区服，5000多个数字服，此外还有专为老玩家准备的回归服。
1、无锡三国城举办第二届“龙虎争霸赛”
2023年11月在无锡举办第二届“龙虎争霸赛”，主办方包下了整个影视城举办本次的“决赛之夜”。首次引入的快节奏竞技玩法，将3个月的赛季时间压缩至120分钟。
值得一提的是赛事的冠军“奖杯”是一尊“仿汉龙虎纹漆器古鼎”。采用了国家非遗工艺，由中国工艺美术大师张来喜制作。官方称是希望“还原一个三国时期成王的仪式感”。
2、“三战同城美好生活”社交活动
2021年年底，游戏开设了地区服，在游戏外，项目组通过城市为单位的同城生活圈子，“三战同城美好生活”已经开展扩散到了全国31个城市，兴趣社团活动开展累计已超1000余场，首批盟友主题店超100家，目前还在不断扩散。
游戏在三周年之际开展了“城市欢庆快乐周”一系列线下活动，决赛当晚同样举行了玩家间的聚会， 三十个城市的玩家在线下盟友店观赛。
【DataEye研究院观点】
线上线下两手抓，维护核心玩家基础上，力求破圈。线上内容的创作给了玩家更大的自由空间，例如《潼关之战》版本更新时，引起了玩家的热烈讨论，从而促使了大量UGC内容的产出。通过UGC内容破圈吸引新玩家入局，是《三国志·战略版》逆势增长的核心原因之一。
线上所构筑的玩家情感、信任、关系，虽然广泛，但往往不深刻。而线下活动，一方面，落实到人与人、“我们与我们”之间的真实互动、参与感，是深刻、真挚的，往往作为线上很好的互补。另一方面，游戏厂商与核心玩家亲密接触，也往往能收到最真实的反馈意见。
山雨欲来？三国SLG的变与不变
【DataEye研究院观点】
2024年，三国SLG“山雨欲来”。SLG赛道有哪些新变化？以及老SLG产品该如何应对？面对一系列变化，赛道走向何方？
（一） 游戏平台化
SLG是基于玩家基数的游戏类别，简而言之就是一帮人与另一帮人的对抗，越是人多，越要兼容到不同玩家的体验需求，如何做到兼容不同年龄、状态、游戏习惯的玩家乐趣则是大学问。
因此，SLG游戏有演变成平台游戏的趋势。
这种趋势主要是因为SLG游戏本身通常具有一定的复杂性和深度，需要不断更新和扩展内容以保持玩家的兴趣。将SLG游戏转变为平台游戏可以为玩家提供更多元化的游戏体验，让不管是喜欢开荒运营、武将搭配，还是喜欢团队协作、宏观策略的玩家都能找到自己的乐趣点。
在SLG 4X体验之上，通过赛季剧本特色玩法、日常副本玩法、赛事等方式搭载了不同特色的延伸玩法，承载不同用户的乐趣需求，又通过整训模式、回归服、地区服等模式迎合不同用户的阶段、状态、情感需求。
同时，玩家可以在平台上结识更多的玩家，相互交流经验和技巧，共同探讨游戏策略，增强社交属性。同时，平台也可以通过组织比赛、活动等形式增加玩家之间的互动，提高用户留存率和活跃度。实现双方共赢。
游戏的终极意义是实现情感上的链接，一旦实现了这种链接，游戏在玩家心里就不再是一个数字概念，而是一方内心的小天地。为自己的小天地打造一些值得回忆的东西是一件令人高兴的事情，一旦打造出来了，得到了其它人认可，会进一步刺激玩家进行二次创作，实现一个良性循环，同时玩家对于游戏的认同度也会不断增强。
（二） 三国文化梗化、娱乐化，与UGC
近两年“年轻人现状类”内容爆火。抖音上“当代年轻人XX现状”、“当代男生/女生单身原因”之类的视频，引用了大量三国元素。
如在抖音平台，#三国 话题，高达633亿次播放，最热视频就是这类“年轻人现状类”内容。这些内容的出圈，为年轻群体带去一种感知：三国，宝藏、有趣、不止鬼畜、更有共鸣。
随着三国文化的“梗化”、“年轻化”、“出圈”，三国游戏依靠UGC内容获量。成为一大趋势。SLG核心用户多是维系在老产品之中。当前头部SLG产品的营销重心，更多是留存、维系住核心用户，在此基础上回流、拉新。基于这一诉求，长线做UGC是能形成巨大的护城河的。
一来，玩家更懂玩家，创作者更了解玩家想看什么、想了解什么，并可以通过此类UGC内容让游戏中的玩家发现更多不同的趣味点，以此来达成留存玩家的效果。
二来，通过UGC内容的传播，可以更大概率吸引到对题材感兴趣的年轻用户。
这两点无论是对产品本身，还是对行业都有着一定的积极作用。
老SLG游戏如何应对变化？在DataEye研究院看来《三国志·战略版》的做法其实也为厂商提供了一些参考：
产品方面：高频次更新剧本，针对不同群体、不同核心乐趣提供深度体验。
营销方面：最基础的，是强调品牌调性，追求还原、真实、讲究，这对应着高质量玩家群体的喜好。基于这个基础①线上、线下紧密0距离维护核心玩家、持续构筑统的品牌格调；②用买量投流触达高付费群体，UGC内容获取年轻玩家出圈，代言人/品牌片等内容拔高格调站位。
赛道老大哥护城河可能深不可测，新品需要努努力了。
新老三国SLG争锋，赛道会走向何方呢？
DataEye研究院认为最大变化，是玩家分层化、圈层化。
赛道持续“上新”，差异化定位发行态势下，玩家必然走向分层、圈层。从玩法看，有的玩家喜欢中重度老产品的深度娱乐，也有玩家喜欢中轻度、简单爽快的新SLG、小游戏，有玩家喜欢重社交，也有玩家倾向弱社交；从游戏气质/品牌格调看，有玩家会喜欢真实讲究、有格调有内涵的内容，也有玩家会喜欢无厘头、搞笑轻松的氛围。这一赛道越来越难寻求一个“最大公约数”的产品。
用户兴趣在流动、行业风向在变化，但不论是老牌中重度SLG产品，还是新品，亦或是玩法融合的小游戏产品，不变的，是“围绕核心玩家圈层，提供核心乐趣”。
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