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车市价格战激战正酣,有车企已经扛不住了。在2024中国汽车重庆论坛上,多家车企掌门人激辩车市“内卷”。广汽集团董事长曾庆洪直言“没钱赚、没有效益,企业不可能生存”。

同一会场上,华为智能汽车解决方案BU董事长余承东狠狠地批评了国内车市低价竞争的现状,他认为低价意味着低成本,车企这样做不仅会降低车辆的质量和用户体验,低价竞争无疑会蚕食车企的利润,让企业陷入窘迫的境地,直至被市场淘汰。

这是典型的互联网商战套路,当年的外卖、网约车、共享单车赛道都是以这样的方式打过来的,但这并不一定就适用于汽车行业。

回顾上百年的汽车工业发展史,在每一个经济周期下,确实会出现产品价格的动荡,但最终行业都会回归到理性消费,持续创新以及长期主义。

短期竞争,拼价格

短期竞争,拼价格

有统计显示,2023年新车平均市场零售价、终端成交价,比前一年下降了10-15%,今年1-4月份又下降了10%,这个降价力度可谓是前所未有。

除针对现有车型推出各种优惠活动,多家车企近期也在冲击“半年红”,密集推动新品上市,以“限时权益价”或“上市权益价”为名参与市场竞争,如智己L6官方指导价为21.99万—34.59万元,但“上市权益价”仅为19.99万元起。

拉低价格的本质,不是为了低价竞争,而是扩大规模。智己汽车联席CEO刘涛认为,上汽有非常强大的供应链体系,在同样规模下,智己的相对盈利能力是最强的。

众所周知,新的技术刚量产时,成本是最高的。随着量产规模的持续扩大,硬件成本会不断下探,软件投入也能得到摊薄。这也就是为什么,传统合资豪华品牌的改款车型,毛利率都颇高的原因。

为了让用户更早地享受到新技术,智己选择用全系标配顶尖科技配置,并以上市权益的方式,降低新车的入手门槛。从配置来看,智己L6全系配备灵蜥数字底盘、智慧四轮转向系统、超远距高精度激光雷达、英伟达Orin X芯片、高通骁龙8295芯片等行业尖端黑科技——在三十多万的车型上,都很难见到这些配置。

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智己L6 灵蜥数字底盘

因为并不是所有的车企,都能扛得住早期巨大的“让利成本”。而智己汽车,因为有世界500强的上汽集团作为后盾和支持,所以在残酷竞争当中,才能够保持价格灵活性。“当达到一个相对平衡的销量和规模时,成本会有明显的下降幅度。”刘涛表示。

降低价格、拉升规模的思路,让用户享受超级智能汽车的魅力,智己汽车是践行者。中大型新能源智能轿车,售价仅为19,99万元起,这个定价跟赔本卖车没有区别。但叠加规模优势,以及上下游产业链的垂直整合,智己汽车优势相当显著。

眼下,这一轮短期的销量刺激,已经达到了效果。据乘联会最新统计数据显示,5月全国乘用车市场零售171万辆,环比增长11.4%,1-5月累计零售807.3万辆,同比增长5.7%。整体车市已经回暖,汽车消费的需求快速提升。

接下来,可能更多的车企要回归理性和长期主义。毕竟,在激烈的市场竞争中,若仅以价格作为武器,最终可能导致产品质量的下降、诚信的缺失,以及不正当竞争的滋生,长期更需要靠创新驱动。

长期主义,看创新

长期主义,看创新

618是电商行业的“年中大促销”,但汽车行业的促销其实到这个节点已经接近尾声了。从年初开始的优惠权益,会在近期出现退坡。

例如,蔚来6月购车政策:换电券从之前的60张变成40张了。还有智己汽车,从6月16日起锁单,智己L6权益价将退坡5000元,由19.99万元起,调整为20.49万元起;“限时锁单礼”价值36,800元的IMAD终身免费使用权终止,恢复为,享受“IM AD全功能包2年免费使用权”,或者可选择3,680元买断。当下,是新能源汽车的价格洼地,也是“抄底”最佳时机

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从用户的角度而言,平缓的权益退坡给足了决策周期,相较于一夜之间官宣的降价,更合乎情理。而从企业的角度而言,短期促销活动的收窄,也能够更好地,从价格竞争转向更长期的价值竞争。

“延长销量周期、保持销量上升,不仅要卷技术,还要在产品体验方面做更多的工作,也要做好品牌的提升。只要做好这些,做到产品长红只是时间问题。智己L6上市有很多‘黑科技王炸’,对于销量,我们有信心。”刘涛表示,“虽然很难给出一个具体的销量预期,但智己L6的销量一定会进入行业前列。”

相比关注销量的结果,智己更希望聚焦于创新的过程。“通过技术能力降本,也是未来行业面临的一个重要话题。”刘涛举例分析称。

技术创新的目的,就是降本,让用户以低的成本,获取到更高阶的功能。像智己L6就全系配备了IM AD高阶智驾,“去高精地图城市NOA”已经在上海、深圳、广州、苏州4大城市正式落地,计划年内开通全国。

除了把技术的成本降下去,把超前的功能宣传出去,也是一个长期的挑战。以往车企为了销量,会打出夸张的降价宣传标语,以此来吸引客户到店。但长此以往,对品牌是一个消耗。面向智能汽车的消费者,智己知难而上。

智能化技术的使用场景,在终端传递给用户时还是会面临挺大的摩擦力,有时候不如冰箱、彩电和颜色那么容易传递给用户。”刘涛表示,智己在营销的持续性、品牌知名度、用户的深刻体验以及终端用户体验的传递方面,的确还有很多需要提升的地方。

为了改善这种情况,智己上个月在上海搭建了一个全球最大的“灵蜥数字底盘”的体验基地,创造17个能够让用户体验灵蜥数字底盘功能的场景,并在智己品牌体验中心复制比较有代表性的场景,让用户试驾途中进行体验。

“当我们把用户认知和技术的壁垒缝合得越好,销量转化就会越好。我们想通过场景化方式让用户深入了解智己的技术亮点,虽然新技术传递给终端用户需要一点时间,但这是一件难而正确的事,我们会坚持下去。”

写在最后

写在最后

本质上,价格战看似只是拼的价格,但它会引发蝴蝶效应。汽车产业链上的每一环,都有可能会受到价格战的影响。

刘涛认为,“当下的趋势是‘卷赢躺死’,但如果产品趋于同质化,仅靠堆砌各种配置去卷价格,想象空间很小,天花板很低,这样是卷不出进步的,只有科技才能引领创新”。

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