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本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:毕安娣,编辑:赵晋杰,题图来自:视觉中国

库克很忙。

2024年苹果开发者大会WWDC的主题演讲刚过去,Apple智能(Apple Intelligence)以深植软硬件的方式落地,Vision Pro也迎来新一代操作系统VisionOS 2,并宣布将登陆多个国家和地区,其中就包括中国。

已经陷入“无聊”“没创新”许久的苹果似乎正在经历一系列的变化。在今年WWDC主题演讲之后,苹果股价曾短暂下跌,但很快便连续两天上涨(7.26%和2.86%),市值创下历史新高。

作为苹果CEO的库克,接受了数个采访,回答关于苹果的AI举措和Vision Pro的消息。其中包括来自中国数码博主小白测评的专访,库克在采访中回应称已经和中国很多开发者一起合作,并透露腾讯视频、微博的应用将适配Vision Pro。

当被问及最近一次用Vision Pro的情形时,库克表示用其看了苹果流媒体应用Apple TV+的剧集,还强调效果很棒。

在采访中提及Apple TV+,库克也许并不是无心。就在不久前,The Information报道称苹果与中国移动就在中国市场引入Apple TV+流媒体服务的合作事宜展开深入讨论。

如果进展顺利,Apple TV+将是首家在中国大陆运营的海外流媒体服务。但对于此前已经引入Apple Music音乐流媒体服务,且重视中国市场到一年内三次访华的库克来说,这似乎并不是一个不可能的任务。

另一个与之搭对的消息是,今年3月库克访华时,《科创板日报》报道,苹果正与百度就AI大模型展开合作洽谈,可能是在为接下来iOS 18等满足中国用户的AI需求做准备。

6月14日,苹果的头显设备Vision Pro国行版开启预购,苹果在中国市场又多了一个在售产品种类。从iPhone的出货量来看,中国市场的贡献已经数一数二,大中华区的销售额在苹果营收中的贡献也达到18%。“上电视”,让更多业务入华,对寻求增长的苹果来说有四两拨千斤的作用。

一

在中国“上电视”,对苹果来说不是一个不可能的任务。

据The Information报道,从去年开始,苹果就与中国移动展开了协商。尽管目前事件进展尚不明朗,但知情人士表示乐观。

据中国移动2023年度财报报告,其有线带宽累计用户数已达到2.98亿人,移动通信用户数更是高达9.91亿人。在长视频赛道,中国移动也并非新手,其旗下的咪咕视频已是爱优腾身后的第二梯队玩家。

苹果不是第一个盯上中国流媒体市场的。迪士尼早在2015年就曾和阿里合作推出一款“迪士尼视界”电视盒子,售价799元,包括机器以及一年的内容使用费。该产品主要面对儿童,提供了众多迪士尼的娱乐资源。到了2018年,阿里旗下阿里大文娱再次与迪士尼旗下博伟国际达成内容授权合作,迪士尼上千集动画系列剧集在优酷及部分与阿里有合作的OTT平台播出。

不过,要想在中国市场最大限度地撬动用户,苹果更需要的并非这种内容授权式的合作,而是需要相对独立的流媒体服务接入,以丰富自身在中国的软件生态。

在这方面,苹果自有其经验。

作为2015年亮相WWDC的重量级应用,Apple Music同年便登陆中国,彼时为了推广该服务,还给中国用户提供了为期三个月的免费试用。这也是为数不多在国内直接运营的海外音乐流媒体服务。2023年,苹果单独的Apple Music古典乐应用上线北美和欧洲市场,今年已经在中国推出。

反观Apple TV+,虽然是流媒体的后来者,但也已经推出近4年的时间。与迪士尼在流媒体业务上大开大合的豪放风格不同,苹果在流媒体上的投入并不激进,也从不对外公布其用户数量和收入情况。与其说是入局赛道与老大竞争,不如说是拓宽生态,增加用户黏性,给人一种“小而美”的观感。

但“小而美”不代表没有存在感。Apple TV+近几年佳作频出,如《健听女孩》斩获2022奥斯卡,《花月杀手》《拿破仑》则在2023年获13项奥斯卡提名,《足球教练》获艾美奖最佳喜剧。

拿奥斯卡奖项对流媒体平台来说并非易事,不上影院的流媒体电影一度被好莱坞视为门口的野蛮人,甚至曾推出规定禁止流媒体电影获得奥斯卡,不过后来也逐渐屈服,包括奈飞、迪士尼、苹果的流媒体电影频繁获得提名。

但即便如此,真正获得奖项的流媒体电影还是屈指可数。奈飞曾在2020年花费超过1亿美元宣传《爱尔兰人》这部电影,获得奥斯卡10项提名,却最终颗粒无收。是年只有其他两部影片分别获得最佳女配角奖和最佳纪录片奖。

Apple TV+的作品在中国也已经有一定的观众基础。《健听女孩》在豆瓣有14万人参与评价,打出8.6分的高分。《花月杀手》也有7.2分的不俗表现,7万人参与打分。剧集《足球教练》三季均有上万人打分,第三季甚至拿到了9.2分。

二

想在中国“上电视”,是苹果频频拓宽边界的一个注脚。

去年WWDC上,苹果推出了MR(混合现实)头显设备Vision Pro。在此之前,苹果上一次推出全新的硬件产品要追溯到2016年,无线耳机AirPods推出,iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、AirPods组成的苹果“全家桶”多年未变。

紧接着,在今年WWDC上,苹果宣布了AI的系统层大融合,Siri也迎来了大升级,由语言模型驱动,还和OpenAI的GPT-4o来了一个梦幻联动,必要时会调用ChatGPT为用户答疑解惑。自2011年Siri随iPhone 4S首次亮相,这个小助手就鲜少升级,逐渐从让人惊艳的机器人变为了被戏谑的“人工智障”。

激烈的变化正悄然发生在这家科技巨头身上。而这种激烈的变化不仅表现在苹果推出什么,也在于它放弃了什么。

今年2月底,突然传出苹果放弃造车计划的消息。这个消息之所以震撼,是因为苹果已经在造车项目上花费十年时间和数十亿美元,结束得却格外果决:在内部,终结汽车项目的会议仅持续了12分钟,所有工作陆续暂停,一些员工被转移到AIGC项目。

一方面,苹果在积极推出新硬件,并丰富其软件生态。另一方面,苹果也在积极推进这些新产品和新功能的渗透范围。

6月14日上午9点,Vision Pro国行版已经开启预购,起售价29999元。这个消息也是在今年的WWDC上宣布的,即苹果将在美国之外的八个国家和地区推出Vision Pro,其中包括中国大陆、中国香港在内。

Vision Pro上市,最紧张的当属Meta,其头显设备早已是全球市占率第一名,而它并不是不想要中国市场。据《华尔街日报》,2021年末Meta CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在开会时灵魂拷问:如果苹果可以在中国销售iPhone,特斯拉可以在中国销售汽车,为什么我们不能在中国销售我们的设备?

去年7月和11月,两次传出Meta将与腾讯合作其头显设备Quest国行版的消息,但腾讯回应不予置评,此事在其后也再无进一步消息。

同样地,在音乐流媒体领域,头部平台Spotify早在2016年就表示希望可以进入中国市场,但直到如今依然没有成行。在手机领域,手握安卓的谷歌却没能在中国推出谷歌应用商店及其系列服务。在AI领域,微软已经在Windows中逐渐铺开其AI助手Copilot,和苹果的Apple智能一样,Copilot是操作层助手,目前在中国企业级市场开放,并未与C端用户见面。

虽然库克透露已有腾讯视频在内的中国应用在做Vision Pro的适配开发,但从此前北美和欧洲市场的用户反馈来看,Apple TV+能带给用户更好的观影体验。在海外流媒体中,奈飞按兵不动,HBO Max和迪士尼的Disney+都第一时间适配了Vision Pro。Disney+甚至做了专门的影院场景,让用户有身临其境感,还提供了大量3D影片。但据海外数码博主的评测,Apple TV+的沉浸感依然是最好的,其不光有3D影片,还有专门的沉浸观影资源,后者突破幕布的限制,让用户感觉是真的身处于相关场景之中,相当有冲击力。

三

其他海外流媒体及Meta头显都并未进入中国市场,爱优腾的适配能力尚未可知,Apple TV+若能与Vision Pro相结合,不仅有望刺激硬件销售,也可以为苹果日渐重要的服务业务提供动力。

Apple智能同理。目前,苹果的老对手三星已经与百度云结成AI生态战略合作伙伴,深度集成百度文心大模型。但论与操作系统的结合程度,Apple智能要更为深入。与其说苹果推出了系列AI功能,不如说苹果将操作系统做了基于大模型的整体改造。

文本生成交给国内的大模型,跨应用调度交给Apple智能,若Apple智能的能力如演示中强大,则足以让苹果设备更具吸引力。

将新硬件和软件生态尽可能多地渗透中国市场,对巨头来说并非易事,但苹果不愿放弃。

硬件销售,尤其是iPhone的销售依然是苹果营收的支柱。5月公布的2024财年第二季度财报显示,苹果三个月内收入907.5亿美元,其中有459.6亿美元来自iphone,占比超过50%。而中国是苹果第三大地区,在该季度销售额虽然好于市场预期,但同比下降8%。

根据彭博社的报道,iPhone今年4月在中国市场出货量同比飙升52%,但这背后是自年初以来的价格下调。在还未落下帷幕的618购物节,iPhone15系列的降价幅度甚至可以高达2500元,相关词条一度登上微博热搜。

以降价优惠策略刺激iPhone在华的销售实属无奈。据市场研究机构Canalys,今年一季度苹果在中国高端智能手机市场的份额显著下滑,从第一跌至第五,在国内出货量暴跌25%。重回高端市场的华为市场份额拔得头筹,OPPO、荣耀和vivo也将苹果甩在身后。

另一方面,苹果的服务业务越来越“给力”,但其中的重要角色“苹果税”正在遭受越来越大的阻力。根据2024财年第二季度财报,苹果服务收入238.7亿美元,同比增长14.2%,占比已经超过四分之一。

在618期间,国内的消费者正在买买买,但iOS用户却被苹果“摆了一道”——抖音、支付宝、拼多多等App在iOS端上的爱奇艺、优酷、芒果TV等视频平台会员,喜马拉雅、百度网盘等互联网平台会员,以及知识付费、教育培训类虚拟商品的购买渠道,遭遇了不同程度的下架或屏蔽。

在抖音,视频平台的官方直播间卖力销售优惠的年卡、月卡等虚拟商品,iOS用户却根本看不到商品链接,也无从下单。

虽然抖音方面并未回应此事,但结合安卓端可以照常购买,且类似情况并非第一次发生,不免让外界猜测虚拟商品在iOS端受影响可能与“苹果税”相关——如果用户在爱奇艺、优酷等平台的应用内直接购买会员月卡、年卡等,使用的是苹果的“应用内购买”,苹果在中国的抽成为30%左右。但如果其以虚拟商品的形式在电商平台售卖,则苹果无从抽成。

据第三方数据统计机构Sensor Tower,2023年苹果App Store在全球的收入达到223.4亿美元,折合人民币1608亿元,而中国市场贡献了超过400亿元。苹果App Store的绝大部分收入都来自“苹果税”,包含对订阅服务和应用内购买抽取的佣金。

随着苹果在欧盟、美国、日韩等市场交罚款、下调“苹果税”抽佣比例,中国市场已经成为“苹果税”抽佣比例最高的市场之一。如在欧盟压力下,苹果在欧洲的“苹果税”已经从15%~30%下调至10%~17%。

据QuestMobile公布的数据,在2022年国内存量手机用户中,大约有2.5亿用户使用iPhone,而Apple TV+目前在北美的订阅费用为9.99美元/月。在中国,“苹果税”已经屡次与本土应用产生摩擦,苹果也不得不考虑在中国下调“税率”的可能性。让更多的原生应用与服务进入市场,或许是填补“苹果税”损失的一大好办法。

一年内访华三次的库克,继续盯紧中国市场。

参考资料:

1. 雷科技:《为了把Apple TV+带进中国,苹果悄悄找移动帮忙》

2. 极客公园:《Netflix 花了一亿多宣传奥斯卡,结果只拿了两个奖》

3. 时代财经:《会员充值产品遭下架,苹果加码封堵》

4. 潇湘晨报:《618再“大促”,降价潮背后的苹果之困与市场新博弈》

5. 新京报:《“苹果税”引发电商平台数字商品下架,用户低价购买权受损》

本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:毕安娣,编辑:赵晋杰

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